Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

1. Сущность и структура гостиничного маркетинга

1.1 Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

1.2 Информационная тактика маркетинга

1.3 Исследование потребительского потребления

1.4 Способы ценообразования в гостиницах

2. Продвижение гостиничного продукта на рынке

2.1 Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

2.2 Внутрекорпоративный маркетинг

2.3 Маркетинговый план Заключение Список использованной литературы Приложения

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении — не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг.

Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения.

Например, в соответствии с прогнозами Информационно-аналитического центра московского Правительства, к 2017 году число гостей столицы возрастет в пять раз — с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек http://www.mos.ru/authority/activity/tourism/. Ожидаемый огромный туристский поток неизбежно создаст дефицит мест в отелях, и привлечет к гостиничному бизнесу новых инвесторов и предприимчивых менеджеров. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Санкт-Петербурге, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом» http://www.hotelconsulting.ru/company.shtml.

Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений.

Объектом исследования в соответствии с темой, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, — маркетинговая деятельность предприятий индустрии гостеприимства.

Следует отметить, что маркетинговая деятельность — это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т. д.

Цель работы: изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования, изучение маркетинга как основы функционирования предприятия, описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства, исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии, определение основ функционирования гостиничного предприятия, выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе.

Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании работы.

Глава 1. Сущность и структура гостиничного маркетинга

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой — обеспечение загрузки и получение необходимых доходов. Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг — это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли.

Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг — это система мер, имеющих целью:

идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг — это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс») (Рис. 1), затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

Рис. 1. Схема комплексного маркетинга Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации.

В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

1. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

3. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

4. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

1.1 Маркетинговая среда предприятий индустрии гостеприимства

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом — сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

Посредники — это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар для покупателя. Это агентства путешествий, оптовики-операторы и представительства отелей на местах.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.

Агентства по маркетинговым услугам — это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Финансовые посредники — банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Макросреда.

К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

Конкуренты. Каждое гостиничное предприятие должно выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, оно должно лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей. Каждая гостиница ведет конкурентную борьбу на четырех уровнях:

1. Она может считать своими конкурентами другие гостиницы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за, примерно, такую же.

2. Гостиница может также считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие сходные товары и услуги.

3. Гостиница может считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие товары и услуги, отдаленно напоминающие ее товары и услуги.

4. Гостиница может считать конкурентами все другие предприятия, способные бороться с ней за потенциальных клиентов (агентства по сдаче жилья, частный сектор).

Социальная среда. Анализ социальной среды начинается с демографии и заканчивается определением спроса на предлагаемые услуги. Демографическая информация используется для выявления группы людей со сходными характеристиками и проблемами, которые влияют на изменение рынка. Выявленные целевые сегменты рынка являются объектом для воздействия рекламными средствами, которые в свою очередь определяются по каждой группе индивидуально.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. На индустрию гостеприимства оказывают влияния макроэкономические и микроэкономические факторы. Процентная ставка банка влияет на стоимость заемного капитала, валютный курс — на количество туристов, желающих посетить страну. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения и в характере осуществляемых ими покупок. Большее внимание должно обращаться на распределение доходов, чем на среднедушевой доход, поскольку внутри каждой из групп населения — с высокими доходами, среднего класса, населения с низкими доходами и низшего класса существуют различные мотивации к формированию расходной части своего бюджета (в результате такого анализа, например, в США, в свое время появились такие новинки, как Courtyard by Marriott, Holiday Inn и т. п.).

Природная среда — это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В качестве примера можно привести введенный в действие в 1988 году в штате Флорида закон о предотвращении загрязнения природной среды, результатом которого стали такие мероприятия компаний как организация http://www.bsgcompany.ruпереработки мусора (Disney World), рестораны стали покупать продукты в упаковке большей емкости, что уменьшило количество мусора, разработаны новые щадящие стирающие средства, началась замена холодильного оборудования на безфреонные технологии и т. п.

Технологическая среда — это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на развитие человечества вообще. Эти факторы прямо ведут к экономии и повышению качества обслуживания, поэтому они достойны серьезного внимания. Для индустрии гостеприимства это прежде всего совершенствование транспортных систем и облегчение перемещений, регистрация прибытия и убытия на компьютере, магнитные ключи в номерах, автоматизация приготовления блюд в ресторанах.

Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Законодательство, как федеральное так и местное влияет на развитие индустрии гостеприимства различными средствами — трудовое законодательство, налогообложение, ведомственные подзаконные акты (санитарные требования, требования по безопасности, требования на соответствие и т. п.). Государственное регулирование предпринимается с тремя целями:

1. для защиты предприятий от недобросовестной конкуренции, недобросовестной рекламы и недобросовестных цен;

2. для защиты потребителей от недобросовестных предпринимателей (качество продукции, реклама);

3. для защиты интересов общества от издержек коммерческой деятельности предприятий (борьба с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования).

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

1.2 Информационная тактика маркетинга

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

1) определение проблемы и постановка целей МИ маркетинговое исследование;

2) отбор источников информации;

3) сбор и анализ вторичной информации;

4) получение первичной информации;

5) анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

6) представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований являются главным, определяющим этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем гостиничного предприятия.

Перспективные проблемы:

— проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов;

— проблема повышения деловой активности гостиничного предприятия;

— проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

— максимизация доходов предприятия;

— разработка новых каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;

— формирование программ стимулирования сбыта;

— разработка новых гостиничных продуктов и услуг.

На втором этапе МИ производится отбор источников информации. В настоящее время рынок информационных услуг можно условно подразделить на следующие основные секторы (Приложение 1.):

экономической информации;

биржевой и финансовой информации;

профессиональной и научно-технической информации;

коммерческой информации;

статистической информации;

массовой и потребительской информации;

заказных маркетинговых исследований.

Третьим этапом МИ является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация — это отправная точка МИ. Она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, эта информация отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах иных исследований, отчетах о продажах и др. В условиях гостиничного предприятия это клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предприятиями, предоставляющими дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).

Кроме того, если гостиничное предприятие использует Yield management — систему управления доходами, она должна формировать определенную базу данных, складывающуюся за счет следующих основных элементов исторической статистики аннуляций:

— исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментам;

— исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирования, без скидок, по более высоким ценам);

— исторической статистики отказа от продаж;

— количества простаиваемых номеров и исторической статистики этого показателя;

— количества бронирований в динамике и в распределении по сегментам;

— исторической статистики сроков резервирования;

— исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (average daily rate), что означает «выручка, полученная от продаж»;

— исторической справки прошедших и предполагаемых событий (выставки, ярмарки, семинары и др.).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио, эта информация содержится также в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Специальные издания, посвящены гостиничному бизнесу: журналы «Пять звезд», «Отель», «Вы и ваш ресторан» и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация — это информация, только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных:

Наблюдение — изучение поведения объекта в реальной обстановке, заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения в реальных условиях. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия.

Полевое наблюдение — это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

Эксперимент — исследование влияния единого фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный метод позволяет увидеть причинно-следственные связи исследуемого явления.

Имитация — заключается в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

Опрос — устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. Этот метод используется для получения сведений, которые никаким другим способом получить невозможно.

Информационная система маркетинга (Рис. 2) — это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Рис. 2. Информационная система маркетинга.

Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации занимает ведущее место в практике работы крупных фирм. Активная информационно-исследовательская деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов.

1.3 Исследование потребительского поведения

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента. «Знать своего клиента» — основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом гостиницы и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?

Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

— Факторов, влияющих на потребителя (Рис.3);

— Мотивов поведения потребителя (Рис. 4);

— Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг (Рис. 5).

Рис. 3. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент, гость.

Рис. 4. Мотивы, влияющие на поведение потребителей.

Рис. 5. Процесс принятия решения о покупке и связанные с ним маркетинговые действия.

1.4 Способы ценообразования в гостиницах

Важным средством реализации стратегии комплексного маркетинга является установление и использование цен, которые являются стоимостным показателем гостиничных услуг.

Как известно, на уровень цен в условиях рынка влияют несколько факторов:

1. Себестоимость производства услуг и нормативная прибыль. Они являются исходной базой калькуляции цен и определяются как сумма всех производственных и непроизводственных затрат гостиницы на создание и реализацию своих услуг плюс норматив прибыли, необходимой гостинице для расширенного воспроизводства. Гостиница не может продавать свои услуги ниже этих величин, т.к. в таком случае она немедленно начнет нести убытки. Поэтому задача снижения продажных цен до уровня покупательной способности своих клиентов заставляет гостиницы, в первую очередь, изыскивать пути, если не сокращения, то хотя бы стабилизации своих расходов.

2. Уровень конкурирующих цен. Клиент при выборе для себя гостиницы уделяет большое внимание ее ценам, насколько они соответствуют его финансовым возможностям. Если даже при всех принятых мерах по снижению себестоимости своих услуг, гостиница не сможет выйти на рынок с конкурентоспособными ценами, она недосчитается многих клиентов. Идеальной целью для любой гостиницы можно считать установление ее цен на уровне ниже конкурирующих, но это требует больших усилий. Каждая гостиница в своей маркетинговой политике обязана ставить такую задачу.

3. Соотношение спроса и предложения на гостиничные услуги. Многочисленные примеры из практики зарубежного и российского гостиничного бизнеса подтверждают необходимость балансирования цен с конкретным уровнем спроса. Так, если спрос находится на минимальном уровне, гостиница вынуждена для его стимулирования изыскать пути снижения своих цен. Ну, а если спрос превышает предложение гостиницы, у нее есть все основания повысить свои цены до максимума.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать, несколько общих подходов к методике ценообразования на гостиничные услуги:

— Затратное ценообразование, при котором учитываются все издержки производства с добавлением нормативной надбавки на прибыль к этим затратам. Нормативная надбавка определяется в виде процента от суммы издержек.

— Целевое ценообразование, предусматривающее достижение определенного уровня доходов и прибыли гостиницы.

— Ценообразование, учитывающее степень восприятия ценности товара потребителями. Этот метод связан с постоянным изучением платежеспособности клиентов и их оценки предлагаемых услуг.

— Ценообразование, основанное на конкуренции, которое учитывает цены на сопоставимые услуги, предлагаемые другими гостиницами.

Взаимосвязь спроса и предложения является основой политики цен, которую обязана взять на вооружение любая гостиница, руководствующаяся концепцией маркетинга. Главная цель политики цен состоит в управлении доходами гостиницы путем применения дифференцированных цен — в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Дифференциация цен на гостиничные услуги обычно проводится с учетом различных факторов, в том числе:

— Тип, качество, расположение номеров;

— Сезонные колебания спроса;

— Продолжительность проживания клиентов;

— Сроки предварительной оплаты;

— Покупка пакета услуг (включая питание и другие услуги);

— Условия продажи (текущее бронирование, квота мест с правом частичной или полной аннуляции, твердая квота без права аннуляции и др.).

Суммируя вышеизложенное, можно выделить несколько стратегических приемов ценообразования и политики цен, применяемых в гостиничном бизнесе:

1. Стратегия определения цен на новые услуги, которая может меняться в зависимости от того, как данные услуги проходят свой жизненный цикл и каким спросом пользуются на рынке. В эту общую стратегию входят:

Стратегия престижных цен, т. е. установление достаточно высоких цен, когда гостиница имеет возможность предложить особые услуги, имеющие самое высокое качество.

Стратегия «снятия сливок» — это установление высоких цен на гостиничные услуги, когда потребителя не волнует уровень цен и их изменение. Стратегия «снятия сливок» может дать хороший эффект только на непродолжительное время.

Стратегия «прорыва на рынок», когда гостиница устанавливает на начальном этапе низкие цены для того, чтобы проникнуть на рынок, привлечь больше потребителей.

Стратегия определения цены на комплекс услуг. Она использует возможность продажи пакета услуг по цене более низкой, чем сумма цен на отдельные услуги, включенные в этот пакет. При некотором снижении цен, гостиница добивается увеличения общего объема продажи своих услуг и соответственно роста доходов.

Стратегия ценового регулирования. Гостиницы могут приспосабливать цены на основные услуги к разным категориям потребителей и меняющимся условиям продажи, например, скидки за объем, скидки в зависимости от времени покупки, цены для граждан РФ, цены для иностранцев, цены для госслужащих, цены для пенсионеров и др.

2. Психологическое ценообразование. Оно учитывает такие факторы, как престиж, рекомендации, округление цифр, игнорирование последней цифры при восприятии цен и др.

В соответствии с концепцией маркетинга цены выполняют две важнейших функции: во-первых, они, учитывая покупательную способность потенциальных клиентов, стимулируют их спрос и, во-вторых, за счет увеличения продажи гостиничных услуг обеспечивают рост доходов и прибыли гостиницы.

Глава 2. Продвижение гостиничного продукта на рынке

гостиничный маркетинг потребительский ценообразование Продвижение гостиничных услуг на рынке подразумевает осуществление гостиницей необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимание к предлагаемым услугам и вызвать у них желание воспользоваться ими.

Общая стратегия и программы маркетинга гостиничных услуг могут для их продвижения использовать следующие коммуникационные связи:

1. Рекламу через средства массовой информации (СМИ). Наибольшим признанием на российском рынке рекламных услуг пользуются такие СМИ, как пресса (газеты и журналы), радио и ТВ, рекламная литература (каталоги, проспекты, буклеты), наружная реклама (рекламные щиты и стенды), реклама на транспорте, электронная реклама и некоторые другие. Рынок гостиничных услуг разбросан территориально и очень фрагментарен с точки зрения потребительского спроса. При ограниченных финансовых и технических возможностях гостинице очень трудно охватить рекламой всю территорию и все сегменты потенциального российского и возможно зарубежных рынков. Поэтому выбор средств массовой информации и планирование рекламной работы требуют избирательного подхода, концентрации усилий гостиницы на наиболее перспективных направлениях и сегментах рынка. При выборе рекламоносителя гостинице очень важно иметь четкие представления о том, где находятся ее потенциальные клиенты, кем они будут представлены, что им требуется и чем гостиница может привлечь их внимание. По своему содержанию вся выпускаемая гостиницей реклама подразделяется на товарную и престижную («имидж») рекламу (Приложение 2.).

2. Прямой маркетинг — адресно направлен на конкретные физические или юридические лица. Ими могут быть потенциальные индивидуальные клиенты гостиницы, организации, способные стать заказчиками гостиничных услуг. Прямой маркетинг распространяется также на клиентов, уже проживающих или просто посещающих гостиницу. Прямой маркетинг обеспечивает персонализацию, быстрый результат и возможность измерения его эффективности. К средствам прямого маркетинга следует отнести:

Прямую почтовую рассылку;

Устную информацию служащих гостиницы;

Прямые контакты с представителями организаций, которые могут стать потребителями или посредниками продажи гостиничных услуг;

Проведение презентаций гостиничного продукта;

Раздача в службе портье или в гостиничных номерах письменных приглашений на различные мероприятия, проводимые в гостинице.

3. Стимулирование продаж. Означает краткосрочные меры по поощрению покупки гостиничных услуг. Оно включает разнообразный набор средств с целью вызвать быструю положительную ответную реакцию покупателя (рынка). Однако конечная цель стимулирования состоит в создании долговременного спроса па услуги конкретной гостиницы.

Основными средствами стимулирования продаж являются:

Работа с постоянными клиентами. Регулярная рассылка им информации о гостиничном продукте, поздравлений, и т. д.

Использование образцов, например, витрин или открытых прилавков с изделиями ресторана;

Купоны на право бесплатного пользования отдельными услугами гостиницы: бассейн, спортплощадки, пляж и др.;

Премии в виде бесплатного предоставления недорогих товаров (услуг), например, бокал вина, сувенир, рекламный альбом и др.;

Награды за регулярное пользование гостиничными услугами (бонусы, скидки с цены);

Конкурсы и лотереи.

4. Связи с общественностью. Для гостиничного предприятия связи с общественностью означают процесс, обеспечивающий гостинице позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов с помощью третьей стороны. Средствами и формами связей с общественностью для гостиниц могут быть:

Инициирование редакционных статей, отчетов о достоинствах гостиницы в прессе, радио, ТВ.

" Паблисити" гостиничного продукта через редакционное пространство в печатных и транслируемых средствах массовой информации посредством кратких репортажей, новостей, хроники о различных событиях в гостинице;

Проведение пресс-конференций по поводу различных событий в гостинице;

Участие в благотворительных акциях, фондах, спонсорство;

Лоббирование, работа с местными законодательными и исполнительными органами с целью совершенствования законодательства по вопросам гостиничного бизнеса;

Участие в работе региональных, национальных и международных гостиничных, туристских и других организаций.

Все вышеперечисленные мероприятия должны обеспечить:

— Известность гостиницы на возможно более широком российском и иностранном рынках в плане их территориального положения и сегментации потребительского спроса.

— Информирование потенциальных иногородних и иностранных потребителей о номенклатуре, качестве и преимуществах предлагаемых гостиничных услуг.

— Стимулирование продажи максимума производимых гостиницей услуг, включая услуги общепита, культурно-развлекательные, бытовые, транспортные и другие услуги.

— Информирование потенциальных иногородних и иностранных потребителей о доступности предлагаемых услуг, о ценах, каналах и условиях предварительного и текущего бронирования и приобретения.

Задача гостиницы состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность работы по продвижению своих услуг на весьма широком и неоднородном рынке. Эта работа должна строиться на основе четкого планирования (Рис. 6.).

Рис. 6. Последовательность работ по продвижению гостиничных услуг.

2.1 Организация продажи гостиничных услуг (сбыт)

Сбытовая сеть гостиницы это совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в процессе продвижения гостиничных услуг до конечного потребителя. Российскими гостиничными предприятиями используются различные каналы распределения и продажи гостиничных услуг. К ним можно отнести следующие:

— Прямая продажа гостиничных услуг означает, что гостиница самостоятельно производит продажу всех услуг через службу портье, администраторов ресторана, службу предварительных заказов, отдел банкетов и другие подразделения. Прямая продажа является достаточно эффективной формой сбытовой деятельности гостиницы. Обычно при прямой продаже применяются или розничные цены (для индивидуалов), или договорные цены (для организаций), в результате чего гостиницы получают более высокие доходы. Однако на успех от прямой продажи могут в основном рассчитывать гостиницы, расположенные в крупных экономических и административных центрах с большим круглогодичным потоком приезжих иногородних и иностранных лиц, гостиницы имеющие широкое признание на рынке и пользующиеся большим спросом со стороны деловой клиентуры.

— Продажа гостиничных услуг через посреднические структуры. Для гостиницы, производящей узко специализированный гостиничный продукт, и ориентирующейся па конкретные сбытовые территории и рыночные сегменты, выгоднее использовать соответствующие посреднические структуры. К таким структурам в России можно отнести:

— Туристские фирмы-туроператоры, формирующие групповые туры в России на основе комплексного обслуживания;

— Туристские агентства, продающие отдельные гостиничные и транспортные услуги для индивидуалов и отдельных групп;

— Транспортные компании http://www.avsavtotrans.ru.

— Автоматизированные международные и национальные системы бронирования гостиничных услуг. Использование этих систем дает большие преимущества как потребителям гостиничных услуг, так и самим гостиничным предприятиям, поскольку таким образом достигается большая оперативность в прохождении заявок на бронирование и их подтверждении в режиме «реального времени» (on line). Международные автоматизированные системы бронирования в России представлены рядом крупных иностранных компаний, например, «Амадеус», «Галилео», «Сабре», «Уорлд Спай» и др. Все они имеют свои терминалы во многих российских гостиничных предприятиях, туристских фирмах и авиакомпаниях, предоставляя им возможности бронирования гостиничных услуг за границей и в России. Но из-за высокой стоимости, услуги этих международных систем доступны в нашей стране только тем гостиницам, которые имеют большой спрос со стороны иностранных клиентов и хорошие доходы. Для гостиниц, ориентированных па преимущественный прием и обслуживание российских граждан, эти системы пока еще малоэффективны.

— Корпоративные системы бронирования гостиничных услуг. В перспективе у российских гостиниц вырисовывается возможность использования корпоративных автоматизированных систем бронирования на основе заключения с ведущими международными и национальными гостиничными компаниями (цепями) контракта на управление или договора франшизы.

2.2 Внутрикорпоративный маркетинг

Внутрикорпоративный маркетинг — применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.

1) Гостиничный бизнес уникален с той точки зрения, что служащие — это часть продукта.

2) Специалисты по маркетингу должны развивать методику и технологию обслуживания, чтобы быть уверенными в том, что служащие имеют возможности и желание обслужить клиента.

3) Внутрикорпоративный маркетинг, это маркетинг ориентированный на служащих фирмы.

Процесс внутрикорпоративного маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Формирование культуры обслуживания.

культура обслуживания — это организационная культура, которая поддерживает систему обслуживания клиента через политику фирмы, внутренние правила, системы поощрений и т. п.;

организационная культура — это система ценностей и убеждений, которая дает сотрудникам представление об организации, а также определяет правила поведения в ней;

поворот организационной структуры сверху вниз. Фирмы, занятые в сфере обслуживания, должны разработать такую организационную структуру, которая поддерживала бы сотрудников, обслуживающих клиентов.

2. Разработка маркетингового подхода к управлению человеческими ресурсами.

создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры, процесс найма сотрудников должен означать и иметь в результате набор служащих, ориентированных на обслуживание клиентов.

цель начального обучения служащих — ознакомить их с основными управленческими кредо компании и дать им необходимые знания о предоставляемых клиенту товарах и услугах.

3. Доведение маркетинговой информации до рядовых служащих.

Наиболее эффективный путь коммуникаций с потребителями осуществляется через служащих, которые непосредственно работают с ними.

Служащие должны узнавать о продвижении сбыта и выпуске новых продуктов от своего руководства, а не из рекламных объявлений.

Руководитель любого уровня должен понимать, что служащие наблюдают за его реакцией и поведением.

Организации гостиничного бизнеса, ресторанных и туристических услуг должны использовать печатные публикации как часть своей внутрифирменной коммуникации.

Гостиницы могут использовать технологию и обучение, чтобы обеспечить служащих знаниями о предоставляемых продуктах.

Служащие должны получать информацию о новых продуктах и их замене, о компаниях маркетинга и изменениях в процессе предоставления услуг.

4.

Введение

системы наград и поощрений.

Служащие должны знать, как работать эффективно. Общение с сотрудниками должно быть направлено на то, чтобы дать оценку выполненной ими работы.

Программа внутреннего маркетинга включает стандарты обслуживания и методы оценки, определяющие насколько организация отвечает этим стандартам.

Если вы хотите иметь ориентированных на клиента служащих, ищите способы замечать их хорошее обслуживание, вознаграждать и поощрять их для лучшей работы.

5. Нетипичные ситуации.

Искусная программа внутреннего маркетинга должна быть направлена на воспитание служащих, которые должны уметь брать на себя ответственность в неординарных ситуациях.

Одно из преимуществ программы внутреннего маркетинга — обеспечение служащих правильным отношением, знаниями, навыками общения и полномочиями, необходимыми для работы в необычных ситуациях.

Нетипичная ситуация — это уникальная просьба, предложение клиента, с которыми служащие, как правило, сталкиваются впервые.

Руководство должно давать служащим полномочия принимать решения, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.

В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически, это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров.

2.3 Маркетинговый план

Для успешного претворения концепции маркетинга в жизнь гостинца должна разработать, соответствующий план, который явится руководством к действию и будет подлежать обязательному исполнению. Без четкого и ясного плана маркетинга работа гостиницы может потерять нужные ориентиры.

Маркетинговый план гостиницы служит нескольким целям:

— Увязывает маркетинговые цели с общими задачами гостиничного производства;

— Определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность гостиницы;

— Обязывает гостиницу исходить из реальной обстановки на рынке;

— Помогает соотносить маркетинговые расходы с финансовыми возможностями гостиницы.

Для того, чтобы маркетинговый план максимально учитывал текущую рыночную конъюнктуру, он должен составляться ежегодно.

Считается, что сам процесс написания плана заставляет менеджеров гостиницы анализировать и продумывать все вопросы его содержания и поэтому помогает им углублять свои знания в области маркетинга. Обсуждение плана маркетинга в коллективе гостиницы способствует созданию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

Маркетинговый план составляется по следующим разделам:

1. Краткое пояснение значения плана для работы гостиницы.

2. Обозначение места маркетинга в общем плане деятельности гостиницы, его взаимосвязь с планами модернизации, подготовки кадров, финансирования и др.

3. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры. В этом разделе приводятся выводы и решения, сделанные в результате проведенной исследовательской работы, обозначаются основные тенденции и потенциал рынка гостиничных услуг, факторы, способные позитивно или негативно влиять на результаты маркетинговой деятельности гостиницы.

4. Оценка рыночных сегментов и выбор целевого рынка для гостиницы. В этом разделе на основе оценки возможных сегментов рынка гостиничных услуг определяются те целевые сегменты, которые наиболее доступны и выгодны гостинице и соответствуют ее производственным возможностям.

5. Определение целей, задач и заданий на предстоящий год. Эти показатели должны быть реальными, т. е. исходить из оптимальной оценки рыночной конъюнктуры и иметь конкретные физические (натуральные), стоимостные и временные измерения, например:

— Продажи: количество номеров (мест), всего, по месяцам;

— Доходы: сумма в рублях, всего, в том числе от продажи номеров, продуктов и напитков, телефона, других услуг, в том числе по месяцам;

— Средний коэффициент загрузки номеров (мест): за год, по месяцам;

— Средняя продолжительность проживания: за год, по месяцам:

— Средняя ценя одного номера (места): за год, сезон, межсезонье, несезон, в том числе по категориям (люкс, двухместный, одноместный номер);

— Средняя себестоимость одного номера (места);

— Средний доход на один номер (место): за год, по месяцам;

— Средний доход от продаж на одно посадочное место (в ресторане): за год, по месяцам;

— Усредненный ресторанный счет: за год, по месяцам;

— Коэффициент (рентабельность) общей прибыли гостиницы, в том числе от продажи номеров (мест), продуктов и напитков.

Все показатели данного раздела должны быть понятны и приняты как руководством, так и служащими гостиницы.

6. План действий: стратегия и тактика. Стратегия и тактика должны иметь тесную связь с целями и задачами маркетинга. Они определяют роль и место продукта, цен, продвижения и сбыта в достижении поставленных целей гостиницы. Каждый из этих элементов должен быть специально разработан, чтобы отвечать потребностям гостиницы. Так, товарная стратегия преследует цели улучшения существующих и разработки новых услуг в соответствии с требованиями целевого рынка. Ценовая стратегия включает рамочные расценки на услуги гостиницы дифференцированно по сезону, межсезонью и несезону, а также варианты использования дифференцированных цен, скидок и надбавок в зависимости от уровня спроса и продаж. Стратегия продвижения и рекламы определяет меры, которые гостиница должна предпринять в этой области для широкого ознакомления потенциальных клиентов с предлагаемыми услугами и стимулирования их приобретения. Стратегия продаж определяет наиболее эффективные каналы реализации гостиничных услуг, намечает меры по формированию необходимой для гостиницы сбытовой сети.

7. Маркетинговый план должен составляться на основе реальной оценки финансовых возможностей и материальных и трудовых ресурсов гостиницы. В плане должны быть обозначены направления поддержки, в частности:

Необходимые меры по повышению профессионализма персонала гостиницы (расходы на обучение, стажировку, тренинг служащих). Меры по приобретению необходимого оборудования и технологии (компьютерная техника и программы, аудиовизуальное оборудование и др.).

Необходимо также предусмотреть финансовую поддержку работы по сбору и исследованию информации, изучению рынка, проведению социологических исследований, расходы на продвижение и продажу гостиничных услуг и т. п.

8. Маркетинговый контроль. Этот раздел определяет порядок, периодичность и показатели, по которым должен проводиться мониторинг и контроль. Сюда выносятся из предыдущих разделов те основные задачи, которые составляют содержание плана маркетинга и которые должны находиться под постоянным контролем.

9. План маркетинга не является догмой. Ситуация на рынке гостиничных услуг постоянно меняется, возникают иногда весьма неожиданные и неприятные помехи для гостиницы, что требует внесения в план маркетинга корректировок. Порядок принятия таких корректировок должен быть определен в данном разделе.

10. Порядок ознакомления с планом маркетинга менеджеров и служащих гостиницы, его одобрение и принятие к исполнению.

11. Подготовка к будущему. Маркетинговое планирование — это постоянный процесс. Поэтому параллельно с исполнением настоящего плана маркетинга в гостинице должна проводиться работа по подготовке планов на предстоящую перспективу: сбор информации и ее анализ, повышение квалификации специалистов по маркетингу и др.