Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Современное состояние российского кинопроката Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс пошел.

Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя.

По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развития российской киноиндустрии.

Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, телеи видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводства».

Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал в Останкино: сначала директором картины, потом администратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран».

В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич в конце концов пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора.

Строить бизнес такого рода в России очень сложно. Когда государство бросило на произвол судьбы все, что связано с культурой вообще и с кино в частности, отечественные кинематографисты фактически оказались на мели. В принципе кинематографисты понимали, что у государства и без нас много забот, и потому старались решать свои проблемы самостоятельно.

Тогда никто не думал, что можно делать российские сериалы: закупали недорогую продукцию в Бразилии или Мексике, и наши мамы и бабушки проливали слезы над судьбами несчастных красавиц из Южной Америки. Что же касается кинотеатров, то их становилось все меньше и меньше, в них открывались автосалоны и барахолки. Но вскоре стало ясно: засилье зарубежной кинопродукции — это не одно и то же, что изобилие импортных окорочков. Речь здесь в первую очередь идет о духовности, о воспитании граждан России.

Да и зрители довольно быстро пресытились переживаниями по поводу заморской жизни. Ведь мы (впрочем, это характерно для всех стран) больше любим смотреть свое кино, рассказывающее о нас самих. Попробовали бы мы продавать наши, чисто российские сериалы за рубеж! Думаю, успеха бы не добились: заграничному зрителю, как правило, трудно разобраться в тонкостях российской жизни, понять, чего в ней больше: смешного или страшного. Хотя у нас уже есть опыт продажи наших работ за рубеж.

Непременное условие для того, чтобы выстроить кинобизнес, — финансирование. Пока же многие — и финансисты, и банкиры, и просто руководители фирм со свободными средствами — не представляют себе, что значит строить кинобизнес, и считают подобное вложение средств неэффективным, хотя это далеко не так. Можно вкладывать деньги в строительство, добычу нефти, недвижимость, энергетику. А в производство кино? Опыт нашей компании дает мне право ответить утвердительно: если киностудия производит качественный продукт, то он всегда будет востребован. Благо в России телеканалов теперь не один и не два. И плюс еще зарубежные вещательные корпорации. Нужно только понимать, что кинобизнес — это соединение творчества и производства. И чтобы заниматься им, надо досконально знать и то и другое.

В конце прошлого века единственной прокатной площадкой стало телевидение, его центральные каналы. От блокбастеров они обратились к своему, российскому кино. За что им большое спасибо. Нам повезло: в тот момент мы приняли правильное решение о начале работы над российскими сериалами, где не должно быть насилия и бесконечной стрельбы и где будет рассказ о нашей жизни, пусть пока не очень легкой, не очень красивой — но нашей. Со всеми ее страстями, радостями и горестями.

Начинали с разработки тематического плана. Так, как мы делали это в творческом объединении «Экран». И только затем развернули производство нескольких сериалов.

Начинали свою деятельность с «НТВ-Кино», с сериала «Салон красоты». Далее был сериал «Дронго». А потом мы выиграли конкурс и сняли 20-серийный фильм «Две судьбы». Затем стали победителями еще одного московского конкурса и поставили восьмисерийный фильм «Москва смеется». Для работы над ним привлекли известного писателя-сатирика Анатолия Трушкина, актеров Александра Панкратова-Черного, Алексея Жаркова, Льва Дурова. Получились 26-минутные киноанекдоты, которые разыгрывают наши замечательные артисты. Также сделали сериал «Замыслил я побег» по повести Юрия Полякова, восемь фильмов.

Кинокомпания «Телефильм» работает с талантливыми сценаристами Рустамом Ибрагимбековым, Владиславом Романовым, Еленой Караваешниковой, Павлом Финном; режиссерами Мурадом Ибрагимбековым, в 2003 году получившим «Серебряного льва» на фестивале в Венеции, Борисом Токаревым, Владимиром Краснопольским и Валерием Усковым.

Недавно мы предложили Москве новый большой проект. Его название — «Моя Пречистенка». Восемь серий готовы, и мы продолжаем снимать. Некоторые наши сериалы были проданы за рубеж: в Израиль, США и Канаду.

«Две судьбы» посмотрели около 60% всех российских телезрителей. В 2003 году у сериала самый высокий рейтинг, он отмечен в прессе. «Две судьбы» вошел в тройку лидеров при определении победителей премии Национальной академии кинематографических искусств и наук «Золотой орел», всего же рассматривалось почти 500 кинематографических работ. Мы поняли, что для зрителя наиболее интересен показ человеческих взаимоотношений. Двум известным мастерам — режиссерам Краснопольскому и Ускову удалось то, о чем мы мечтали: сделать настоящий «народный» фильм, а не подражание мексиканскому сериалу. Там есть такая реплика: «Жизнь — это не мексиканский сериал», что, я считаю, абсолютно верно.

«Две судьбы» адресован не только старшему поколению, но и молодежи. Он ненавязчиво и без риторики учит ее вечным ценностям: уважению к любви и любимому человеку, верности, надежде на лучшее. Мы хотели, чтобы зрители сопереживали героям мелодрамы, действие которой охватывает период «от 60-х годов до 600-х мерседесов», и не становились при этом заложниками мечты о «крутизне» без лица и человеческих чувств.

Сейчас кинобизнес в России выгодный и емкий: телевизионных каналов много, потребность в отечественном кино большая. Для инвесторов это достаточно интересный вариант вложения средств. И довольно быстро оборачиваемый: прошел показ сериала — деньги возвращаются на их счет в банке.

Сейчас на заседаниях секретариата Союза кинематографистов, Евразийской академии и Академии киноискусств «Ника» уже констатируется тот факт, что российское кино преодолело кризис. Отрадно и то, что появилось много новых имен, значит, талантливые люди не отшатнулись от своей профессии, какой бы сложной она сегодня ни была. Кроме того, и государство начало экономически поддерживать отечественный кинематограф. Если и дальше все будет так развиваться, скоро мы ощутим благотворные перемены, а ближайшие пять лет станут годами подъема кинопроизводства в России.

В сложные для нашей киноиндустрии времена многие творческие работники кино пришли на телевидение и занялись сериалами. Телевидение помогло сохранить их творческий потенциал, а по большому счету, просто сохранило для нас целые профессиональные сообщества: кроме телекино и телепередач специалисты кино — кинорежиссеры, актеры, монтажеры, экономисты, администраторы — не были бы востребованы нигде. И за это телевидению большое спасибо. Радует и то, что государство поняло: без искусства нет и воспитания подрастающего поколения. Молодежи сегодня отечественные ленты нужнее всех, ведь ей жить в нашей стране.

Что же касается кассет и дисков, то это отдельный бизнес, в котором еще много проблем. Здесь и контрафакт, и подпольное копирование, и криминальное построение бизнеса. Отследить доходы, получаемые в результате незаконного распространения копий, довольно трудно. Если все это государство изживет, то нам, производителям кино, будет легче работать. У нас есть договоры с соответствующими компаниями, они занимаются распространением копий, лазерных дисков, саундтреков. Причем наши новые сериалы берут с удовольствием, видимо, они приносят неплохие дивиденды.

В последнее время наблюдается явный прогресс: качество российских сериалов стало намного лучше. Наконец-то продюсеры поняли, что нельзя только деньги делать на этом, нужно еще и душу вкладывать. В свое время мы запускались с очень маленькими средствами и выкручивались как могли. Теперь я вижу, что выходят исторические сериалы, требующие существенных затрат на костюмы, реквизит, постановочные сцены, в том числе с участием каскадеров, строительство декораций в павильоне и на натуре… Словом, стали делать полноценное зрелище.

Большинство кинозалов в стране находится в плачевном состоянии. Если же в ремонт и оснащение кинотеатра вкладывают деньги, цены на билеты в нем соответствующие. А это уже не всем по карману. Здесь многое зависит от состояния экономики, от доходов потенциальных зрителей.

В наше время телевидение, разместив заказы на производство сериалов, помогло многим специалистам кино не изменить своей профессии. И хотя расценки там намного ниже, чем на киностудиях, тем не менее в начале 90-х годов у нас и этого не было. Телесериалы помогли остаться в кинопроизводстве специалистам среднего звена, без которых кинобизнес испытывает большие затруднения.

Раньше Союз кинематографистов был мощной лоббистской организацией, которая могла инициировать определенные решения властных структур в интересах отечественного кино и отечественных кинематографистов. Теперь влияние союза на отрасль несколько ослабло, и это объективно связано с процессами, происходящими в экономике страны. Но создатели фильмов по-прежнему хотят объединиться на благо российского киноискусства. Более того, есть идея объединить в одну сеть прокатное пространство на всей территории СНГ. И такие тенденции все явственнее ощущаются в киносообществах наших государств. Время покажет, что на это ответят политики, но стремление к сотворчеству, к сотрудничеству растет.

У Союза кинематографистов есть сферы деятельности, которыми сегодня в России никто не занимается. Например, помощь ветеранам кино. Ведь многие из тех, кто в прошлом составлял славу отечественного кинематографа, сейчас обречены на полуголодное существование. Нуждается в поддержке и кинематографическая молодежь, а это фестивали, возможность общения с коллегами, реклама…

Еще пять лет назад в российском кинематографе царила безработица. Сейчас ситуация обратная. За хорошего специалиста нужно просто бороться. Поступает все больше заказов от телеканалов. Именно они являются связующим звеном между производителями фильмов и зрителями. Стагнация в кино закончилась. Реально работает цепочка производитель — телевидение — зритель. А вот цепочка производитель — кинопрокат — зритель пока остается в резерве.

Сегодня кинопрокат — это достаточно быстро развивающаяся отрасль. Какие-то из прежних недостатков в ней остались, но она изменяется под воздействием внешних условий, и довольно оперативно. Не все сегменты этого бизнеса работают одинаково успешно. Я имею в виду непосредственное производство и прокат.

Хотя зритель в России есть. И когда будет восстановлен прокат как система кинотеатров и дистрибьюторов, он понесет деньги в кассы, обеспечивая тем самым возврат средств, затраченных на производство картины. Пока прокат работает максимум на 20% своих возможностей. Когда же эта цифра поднимется до 100%, не только окупятся затраты на съемку, рекламу и вообще раскрутку фильмов, но и появятся средства для кинопроизводства.

Также продуктивной работе в настоящее время существенно мешает неурегулированное законодательство в сфере авторских и смежных прав. С авторами музыки худо-бедно, но разобрались, и у них теперь есть правовая защита. У кинорежиссеров ее нет. Профессия продюсера вообще не значится в списке утвержденных в России профессий: оно и понятно, продюсеры у нас только-только появилась.

Во всем мире это уважаемая, ответственная и почетная работа. У нас же на практике — да, по закону — нет. Сейчас продюсеры уже пытаются объединиться и выработать правила игры, чтобы затем предложить утвердить их на законодательном уровне. Ведь в России сегодня множество киностудий, компаний, производящих кино, где заняты тысячи работников десятков профессий. Они не должны выпасть из правового поля, из сферы действия Трудового кодекса.

Есть проблемы и с ценообразованием. Ставки ряда специалистов растут так стремительно, что это угрожает сделать кинобизнес нерентабельным.

Как и в любой цивилизованной стране, российский кинобизнес будет расти и процветать. Как только выстроится линейка кинотеатров, первыми на наш рынок придут американцы. Их опыт и мастерство в этом бизнесе превзойти очень трудно. По крайней мере, в ближайшие годы это вряд ли удастся. Американский менеджмент сумеет получить в России хорошие деньги.

Это что касается проката. В сфере кинопроизводства конкурировать будут и российские телеканалы между собой, и отечественные фильмы с лентами наиболее известных мировых производителей. В итоге начнут создаваться и уникальные авторские работы. Они как бы выкристаллизуются из массы жанровых картин. Но для этого должны появиться инвесторы, способные оплатить чистое и высокое искусство без привязки его к нуждам и запросам телеканалов или финансово-промышленных групп.

С недавних пор повсеместно утвердилось мнение, что российское кино находится на подъеме. Некоторые указывают при этом на появление крупнобюджетных по нашим меркам фильмов, которые не только окупаются, но и составляют конкуренцию в прокате непобедимой голливудской продукции. Хотя в этом смысле единственным пока бесспорным примером является «Ночной дозор», фильм с бюджетом более $ 5 млн., собравший в прокате свыше $ 16 млн.

На подходе, правда, еще целый ряд блокбастеров по-российски: «Волкодав» с бюджетом $ 6 млн., «Бой с тенью» ($ 3,5 млн.), «Побег» ($ 1,5 млн.) и ряд других. Но кто даст гарантию, что эти фильмы окажутся доходными? К примеру, боевик «Личный номер», стоивший $ 7 млн., собрал пока в прокате лишь $ 4,5 млн., а молодежная комедия «Зови меня Джинн» с бюджетом в $ 1,5 млн., позволившим вывезти на Гоа съемочную группу в 2000 человек, при появлении на экранах явно не вызвала зрительского энтузиазма.

Другие подъем российского кино видят в непрерывном расширении сети современных кинотеатров, оснащенных по последнему слову техники, что несомненно привлекает новых зрителей. Число новых кинозалов по стране перевалило уже за 450, а общий кассовый сбор в российском кинопрокате удваивается с каждым годом. Однако львиную долю дохода приносит голливудская продукция, процент же российских фильмов среди демонстрируемых в этих новых залах хоть и растет, но крайне медленно. Созданное же в 2001 году с целью продвижения отечественных фильмов по инициативе бывшего министра культуры г-на Швыдкого акционерное общество «Российский кинопрокат» так ничем до сих пор себя и не проявило.

Наконец, как неоспоримый аргумент отечественного киновозрождения приводят список недавних побед наших фильмов на международных фестивалях. Список этот, правда, короток: Гран-при жюри в Венеции в 2002 году за «Дом дураков» Андрея Кончаловского, два «Золотых льва» за «Возвращение» в той же Венеции в 2003 году, Серебряный приз для «Кукушки» в Москве в 2002 году, приз за дебют для «Коктебеля» в Москве 2003 года и три «Золотых Георгия» за «Своих» на последнем Московском кинофестивале 2004 года — за лучший фильм, режиссуру и мужскую роль. Больше половины этих наград, таким образом, были получены в Москве, а к этим премиям у нас традиционно отношение настороженное еще с советских времен. И это не случайно. Здесь очень многое зависит не столько даже от организаторов смотра, сколько от личных пристрастий председателя жюри, авторитет которого не оспаривается.

Так, Чингиз Айтматов, отодвинув бесспорную во всех отношениях «Кукушку», настоял на главном призе для телевизионной итальянской экранизации романа Толстого — которая затем не была закуплена для показа даже для нашего телевидения. Алан Паркер настолько восхитился фильмом «Свои», что выдал ему три главных приза со словами, что это один из лучших фильмов, виденных им за последние годы. Но много ли фильмов смотрит уважаемый мастер, беспрерывно работающий даже в своем зрелом возрасте?

Давненько наши фильмы не попадали и в оскаровскую номинацию — последним был «Вор» (1997) Павла Чухрая. Когда наш «оскаровский» комитет, обладающий правом выдвижения фильмов, возглавлял Элем Климов, то на суд американских академиков отправляли действительно лучшие в художественном отношении фильмы. В 2002 году глава Союза кинематографистов Никита Михалков волевым решением кардинально обновил состав этого комитета, который ныне возглавляет Владимир Меньшов, симпатии которого всегда были на стороне кино, «доступного народу». В результате «Кукушка» вновь была отодвинута ради политически конъюктурного и насквозь вторичного «Дома дураков».

В прошлом году, напротив, решили поддержать прогремевшее в Европе «Возвращение», но в Америке его просто не заметили. Такое кино у них идет по разряду «европейский арт-хаус» и обречено на показы в университетских городках. Реальные же шансы получить номинацию на «Оскар» имел «Русский ковчег» Сокурова, за который хлопотал перед нашими комитетчиками сам Мартин Скорсезе: фильм имел невиданный успех в Америке, собрав в прокате более $ 5 млн. Такой кассы не имел в Америке ни один российский фильм за всю нашу историю. Сделанный же специально в расчете на «Оскар» почти целиком на английском языке «Сибирский цирюльник» в американский прокат вообще не попал. Американцев размахом съемок не удивишь: $ 45−60 млн, угробленных на «Цирюльника», — это средний бюджет рядового голливудского боевика. Не удивишь их и спецэффектами «Ночного дозора», гордо выставленного на соискание премии в этом году — не без старания, надо полагать, г-на Меньшова, занятого в одной из ролей.

В подражание недоступному «Оскару» и в пику неуправляемой «Нике» Михалков организовывает Российскую киноакадемию и премию «Золотой Орел», которая в 2004 году вручалась в третий раз.

Как и прежде, эта награда поражает крайней субъективностью в формировании списков номинантов. Как сообщалось в печати, экспертный совет академии рекомендовал к обсуждению 286 работ, но лауреатов выбирали сами академики, точного числа которых никто не знает — говорят, около двухсот. Если в прошлом году академики, «в основном люди пенсионного возраста» (по утверждению киноведа К. Разлогова), «забыли» включить в список номинантов успешный «Бумер» и отмеченный премией критики в Канне фильм «Отец и сын» Сокурова, то в этом году такой чести не удостоены «Долгое прощание» Сергея Урсуляка (актерская работа Полины Агуреевой в этом фильме была названа лучшей на «Кинотавре»), «Богиня» Ренаты Литвиновой, «Алеша Попович и Тугарин Змей» Константина Бронзита и даже «Настройщик» Киры Муратовой. Если комитетчиков смутила наполовину украинская прописка фильма Муратовой, то этот повод не использован ими в отношении «Водителя для Веры», выставленного на «Оскар» от Украины и так же благополучно пролетевшего мимо номинации.

На «орловской» церемонии, умело срежиссированной Михалковым с собой в главной роли (и с супругой в эпизоде), как обычно, ощущалось желание раздать всем сестрам по серьгам. «Папе», проваленному на Московском фестивале, — «Орел» за работу художника, «Брату Франкенштейну» — «Орел» за режиссуру для В. Тодоровского, продюсера телеканала «Россия», «Водителю для Веры» — за второплановую роль. Вообще же, где роли главные, а где второплановые, судя по этим номинациям, не удается понять никому. Хорошо еще, что в этом году разведены актерские работы в кино и на телевидении, совмещение которых ранее выглядело полным абсурдом.

Казалось бы, основным лауреатом и здесь стал действительно лучший фильм года «Свои», получивший три «Орла», но фактически на церемонии доминировали «Ночной дозор» («Орел» за работу звукорежиссера), под музыку из которого шло все действо, и фильм Хотиненко «72 метра», названный лучшим. Загадки в этом никакой нет: оба фильма финансировались «Первым» телеканалом, который, как и «Россия», является соучредителем михалковской Академии. По «Первому» каналу транслировалась и сама церемония, и встреча В. Путина с прибывшим за почетной наградой Френсисом Ф. Копполой, а глава канала К. Эрнст, значащийся в титрах обоих фильмов продюсером, лично поднес «Орла» заокеанской знаменитости. Более того, фильм «72 метра» создавался первым каналом совместно со студией Михалкова «ТриТэ». Уже демонстрировался и телевариант этой незамысловатой драмы, а на подходе — «Дневной дозор». .

Короче говоря, растет и крепнет содружество наших кинематографистов со славным отрядом телевизионщиков! Но помнят ли они печальный опыт великого итальянского кино, уничтоженного жесткими правилами игры, продиктованными телеолигархом Берлускони? Впрочем, наш заглавный кинематографист Михалков уже давно переквалифицировался в постановщика массовых зрелищ — будь то фестивали, съезды, либо подобные церемонии. Как сказала бы в этом случае незабвенная героиня Нонны Мордюковой из «Простой истории»: «Хороший ты мужик! Но — не орел». .

Министерство культуры Российской Федерации подготовило проект постановления Правительства «О мерах по реализации государственной политики в области кинопроката и кинообслуживания населения».

По мнению Минкультуры России, предлагаемый проект постановления Правительства нацелен на обеспечение устойчивого развития отечественного рынка кинопроката и киноуслуг, в первую очередь, за счет производства, продвижения и показа национальных фильмов, создания в этой сфере реальной конкурентной среды, а также на реализацию социальных функций российской кинематографии.

В период существования СССР отечественная кинематография представляла собой целостную систему с отлаженным механизмом взаимодействия структурных звеньев — кинопроизводства, кинопроката, кинопоказа, кинопромышленности, кинонауки и кинообразования. По показателю посещаемости фильмов зрителями (до 30 посещений на одного жителя в год) наша страна занимала ведущее место в мире. Это позволяло киноотрасли до начала 80-х годов быть в финансовом отношении самодостаточной и обеспечивать бюджетную систему (в первую очередь, местные бюджеты) налоговыми поступлениями, а банковскую систему — притоком денежной наличности. Однако, начиная с 1983 года, в связи с проявлением общемировой тенденции снижения посещаемости зрителями кинотеатров, отечественная киноотрасль стала дотируемой. При этом количество действующих городских кинотеатров увеличилось с 2869 в 1985 году до 3087 в 1990 году.

В период перехода к рынку российская кинематография оказалась на грани выживания, отмечает Минкультуры России. К 1996 году общее количество производимых полнометражных художественных фильмов в России снизилось до 30, были фактически уничтожены техническая база кинотеатров и система проката — связующего звена между кинопроизводством и кинопоказом. Зритель полностью утратил интерес к посещению кинотеатров (количество зрительских посещений в год составило 0,3). Российское кино в этот период сохранилась исключительно благодаря государственной поддержке. Пережив кризис, отечественная киноиндустрия в 1997 году стабилизировала основные экономические показатели, и, начиная с 1998 года, в отрасли начался постепенный подъем. Наряду с оживлением российского кино быстрыми темпами развивалось производство отечественных телефильмов и телесериалов, расширялся и стал постепенно легализоваться рынок российской видеопродукции. К 2000 году окончательно обозначилась тенденция устойчивого роста производства и реализации отечественной аудиовизуальной продукции. Российские фильмы и сериалы впервые за годы реформ составили более половины кинопродукции, демонстрируемой на телеэкранах.

Устойчиво развивается сфера кинопоказа, и в нее активно вкладываются средства частных инвесторов. Посещаемость кинотеатров за период 1997;2001 гг. увеличилась с 20,2 до 46,1 млн. зрителей. Данное обстоятельство дает основание для положительного прогноза развития кинопроката и кинообслуживания населения при условии инвестирования в данную сферу необходимых средств и создания в ней эффективного экономико-правового механизма.

В настоящее время в системе кинопоказа происходит структурная перестройка, в результате которой продолжает уменьшаться общее количество кинотеатров, большинство из которых не отвечает современным требованием кинопоказа и кинообслуживания зрителей, с одновременным ростом количества современных культурно-развлекательных комплексов. Однако положительные тенденции в сфере кинообслуживания населения не оказывают существенного влияния на продвижение к зрителю отечественных кинопроизведений. Экраны новых кинозалов почти полностью (от 85 до 100% киносеансов) занимает зарубежный репертуар. В большинстве регионов страны сформировался устойчивый сегмент зрителей, готовых платить за кинобилет цену среднеевропейского уровня, если демонстрируемые фильмы соответствуют их ожиданиям, т. е. если они создаются и демонстрируются, прежде всего, на современном технологическом уровне.

Российские киностудии не предлагают, за исключением единичных случаев, конкурентоспособную продукцию. Это обусловлено отсутствием реальной возможности окупить вложения в производство национальных фильмов, прежде всего, из-за недостаточных объемов их производства, а также из-за неразвитой системы кинопроката и незначительного количества современных кинозалов.

В этой связи актуальной является задача увеличения к концу 2005 году доли национальных фильмов, поступающих на российский кинопрокатный рынок, до 25%, что соответствует международному опыту государственной поддержки национальных кинематографий.

При этом в 2002 году планируется государственная поддержка производства 41 игрового фильма, тогда как для достижения вышеупомянутой задачи это количество необходимо увеличить до 100 игровых фильмов, считает Минкультуры России.

Кроме того, повышение конкурентоспособности отечественной кинопродукции требует увеличения производства сложно-постановочных картин с бюджетом до 1,5 млн. долларов США, в то время как сегодня средние затраты на производство одного российского игрового фильма составляют 700 тыс. долларов США.

Ежегодный объем производства российских фильмов без участия федерального бюджета (учитывая кинопродукцию и телевизионное производство) составляет примерно 20 наименований с перспективой роста в ближайшие годы до 30 наименований. Таким образом, общее количество выпускаемых отечественных фильмов с учетом увеличения производства игровых фильмов, создаваемых при государственной финансовой поддержке, до 100 наименований, окажется равным 120−130. До 30 процентов этого количества составят дебюты и фильмы, ориентированные на фестивальные показы, а из оставшихся 90 наименований около 50% (45 фильмов) окажутся конкурентоспособными. Если учесть, что ежегодно в российском прокате присутствует около 150 иностранных фильмов с достаточным коммерческим потенциалом, то, имея 45 удачных отечественных кинопроектов, можно рассчитывать, на соотношение между национальной и зарубежной кинопродукцией, равное 1:3, что в соответствии с мировым опытом является оптимальным.

Как полагает Минкультуры России, для достижения такого соотношения на кинопрокатном рынке необходимо выделить из федерального бюджета в 2003 г. — 2249,4 млн. рублей (дополнительно 1182,0 млн. рублей), в 2004 г. — 2519,4 млн. рублей (дополнительно 1455,5 млн. рублей) и в 2005 г. — 3621,2 млн. рублей (дополнительно 2540,6 млн. рублей). Указанные суммы рассчитаны с учетом:

• * увеличения объема производства игровых фильмов с 50 в 2003 году до 100 в 2005 году;
• * макроэкономических показателей функционирования экономики страны в 2003;2005 годах, разработанных Минэкономразвития России, снижения удельного веса внебюджетного финансирования в общем объеме финансирования кинопроизводства в среднем на 17−18% за 3 года;
• * компенсации (индексации) с учетом коэффициента дефлятора в связи с ликвидацией с 1 января 2002 года режима налогового благоприятствования для инвесторов, в целях сохранения и повышения уровня кинопроизводства.

Задача повышения доли отечественных фильмов на экранах российских кинотеатров не может быть решена без существенного расширения сети современных кинотеатров, поскольку недостаток экранов делает невозможной окупаемость затрат на производство национальной кинопродукции. В связи с этим необходимо увеличить объемы государственной финансовой поддержки на создание общероссийской киносети, имея в виду сеть кинотеатров, управляемую государственным оператором на федеральном уровне. Это позволит государству непосредственно влиять на репертуарную и ценовую политику кинотеатров и выполнить задачи, определенные Указом Президента Российской Федерации от 04.04.2001 № 390 «О создании открытого акционерного общества «Российский кинопрокат».

В этой связи в проекте постановления предусмотрено дополнительное выделение из федерального бюджета в 2003;2005 гг. 850 млн. рублей, в том числе 720 млн. рублей на модернизацию и техническое переоснащение кинотеатров, включаемых в общероссийскую (федеральную) киносеть, и 130 млн. рублей на освоение и внедрение новых техники и технологий в кинематографии.

Потребность в указанных суммах обусловлена тем, что для обеспечения окупаемости российских фильмов в прокате необходимо, иметь не менее 59 тыс. зрительских мест в кинозалах, оснащенных в соответствии с современными техническими стандартами. Функционирование киносети позволит ежегодно держать в репертуаре кинотеатров в течение не менее одной недели до 50 национальных фильмов из создаваемых 120−130 в год, в том числе 100 при государственной финансовой поддержке.

Обоснование дополнительных расходов федерального бюджета на создание общероссийской (федеральной) киносети, включая модернизацию и техническое переоснащение кинотеатров.

Эффективному налогообложению деятельности кинотеатров, включаемых в общероссийскую киносеть и функционирующих вне ее, будет способствовать внедрение системы Единой электронной системы продажи кинобилетов (ЕЭС ПКБ).

В настоящее время в кинотеатрах России не существует прозрачной системы учета и контроля продажи кинобилетов и поступающих наличных средств. По этой причине значительно снижается эффективность всей системы производства и проката отечественных фильмов. В первую очередь, за счет показа кинофильмов без приобретения прав и сокрытия подлинных объемов выручки от их демонстрации нарушаются законные права правообладателей. В значительной степени страдают интересы государства, поскольку занижается расчетная база по налогам, взимаемым исходя из объемов выручки и прибыли. По разным данным, не учитывается от 30 до 50 процентов валового кассового сбора кинотеатров, что, исходя из показателей 2001 года, составляет по городской киносети от 310 до 520 млн. рублей.

С этой целью предлагается разработать и утвердить нормативные правовые документы, регламентирующие порядок продажи кинобилетов с использованием электронных средств.

Становление рыночного экономического механизма в отечественной кинематографии невозможно без расширения кредитных и страховых отношений в этой отрасли. Наименее затратной для государства мерой является разрешение организациям кинематографии использовать бюджетные средства, выделенные на производство и прокат национальных фильмов, на погашение ссуд и займов, полученных от сторонних организаций. Следует также четко определить, что страховые платежи (премии) организаций кинематографии включаются в состав прочих расходов на добровольное страхование, принимаемых при определении прибыли для целей налогообложения.

В настоящее время государственные кинотеатры и сельские киноустановки находятся в ведении органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления. В этой связи в проекте постановления предлагается рекомендовать органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органам местного самоуправления при разработке проектов бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов на очередной финансовый год предусматривать выделение средств на реконструкцию и техническое переоснащение кинотеатров и кинопрокатных организаций, сельской киносети.

Для реализации социальной функции российской кинематографии необходимо обеспечить достаточное представительство на киноэкранах фильмов для детей и подростков, а также гарантировать доступ к посещению кинотеатров социально незащищенных слоев населения, что должно быть обеспечено определенными административными мерами. В постановлении предлагается закрепить норму, рекомендующую органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации содействовать включению кинотеатров в социальную политику регионов, проводя льготные киносеансы для детей и социально незащищенных групп населения.

С этой же целью предложено поручить Министерству культуры Российской Федерации представить предложения об исчислении налогов при проведении льготных киносеансов исходя из фактических цен на кинобилеты, т. е. не применять в отношении этих сеансов пересчет налоговой базы в сложившиеся рыночные цены.

Важное значение для обеспечения окупаемости национальных фильмов имеет урегулирование последовательности показа фильмов на телеканалах и выпуска их на видеоносителях. На практике фильмы выходят на телеэкран и на видеорынок, не побывав или почти не побывав в кинотеатральном прокате. Это приводит к тому, что вложенные в производство и кинотеатральный прокат средства не имеют перспективы окупаемости. В этой связи в постановлении предлагается установить норму, согласно которой фильмы, производство и прокат которых не менее чем на 70% обеспечены за счет бюджетных ассигнований и предназначены, главным образом, для кинотеатрального проката, не могут демонстрироваться на каналах телевидения до истечения одного года с даты первого коммерческого показа в кинотеатре или шести месяцев с даты первого коммерческого показа в кинотеатре, если телеканал участвовал в производстве фильма в размере, не менее 20%, а также не могут распространяться на видеоносителях до истечения шести месяцев с даты первого коммерческого показа в кинотеатре.

Та же проблема существует в отношении сохранения и пополнения фильмофондов. Из федерального бюджета финансируется только расходы на приобретение фильмокопий национальных фильмов. Реставрация и сохранение фильмокопий зачастую никем не финансируются. В постановлении предлагается закрепить обязанность осуществления данных расходов за органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.

На сегодняшний день отечественная промышленность не в состоянии производить пленки и многие виды кинотехнологического оборудования, отвечающие мировым стандартам качества. Поэтому импорт многих наименований киноматериалов и кинотехники является неизбежным. Действующий таможенный тариф по данным номенклатурным позициям составляет от 10% на кинопленку до 20% на кинооборудование. В этой связи предлагается разработать предложение о снижении тарифа ввозных таможенных пошлин на киноматериалы и кинооборудование, не имеющие отечественных аналогов. Указанная мера предполагает сумму выпадающих доходов федерального бюджета в объеме до 170 млн. рублей в год, в том числе по кинопленке — до 50 млн. рублей и по кинооборудованию — до 120 млн. рублей.

Вступление в действие федерального закона Российской Федерации «О приватизации государственного и муниципального имущества» сняло большинство ограничений, обеспечивавших сохранение за организациями кинематографии основных видов их деятельности. В то же время Указом Президента Российской Федерации от 04.04.2001 № 389 «О реорганизации федеральных государственных киностудий» предусмотрено сохранение производства фильмов в качестве основного вида деятельности реорганизуемых киностудий после их акционирования и в ходе последующего управления принадлежащими государству акциями. На практике встречаются случаи, когда органы управления имуществом при приватизации организаций кинематографии и сдаче их в аренду не согласуют свои действия с органами управления культуры и кинематографии. В этой связи в проекте постановления предлагается рекомендовать органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления рассматривать вопросы приватизации и сдачи в аренду объектов кинематографии с обязательным учетом мнения органов управления кинематографией субъектов Российской Федерации.

Кроме того, предстоящее акционирование организаций кинематографии делает необходимым поручение Министерству культуры Российской Федерации и Министерству имущественных отношений Российской Федерации сохранять через представителей государства в органах управления акционированных киностудий кинопроизводство в качестве основного вида их деятельности.

Необходимо также проработать особый порядок сохранения и использования закрепленных в хозяйственном ведении киностудий военной техники, стрелкового и иных видов оружия, а также сценическо-постановочных средств, реквизита, костюмов, имеющих историческую и художественную ценность. В этой связи в проекте постановления предлагается поручить Министерству культуры Российской Федерации провести работу по включению в состав государственного музейного фонда Российской Федерации костюмов, реквизита, сценическо-постановочных средств, закрепленных в хозяйственном ведении за государственными киностудиями, представляющих историческую и художественную ценность, а также подготовить предложения о хранении и использовании военной техники, стрелкового и иных видов оружия, закрепленных в хозяйственном ведении за государственными киностудиями, при последующем их преобразовании в открытые акционерные общества.

По оценке Минкультуры России, общая величина дополнительных расходов федерального бюджета в 2003;2005 гг. в связи с принятием проект постановления Правительства Российской Федерации составит 6028,1 млн. рублей, в том числе в 2003 году — 1460 млн. рублей. Общая сумма выпадающих бюджетных доходов за тот же период составит 170 млн. рублей.

Рекламная кампания фильма «Бой с тенью».

Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. — 700с.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино — это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм — аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т. д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т. д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе) Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т. д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т. е использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кинои видеофильмов на кинои телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование — 5%, рекламу — 2%, театральный прокат (включая показ) — 70%.