Связи с общественностью в коммерческой сфере

Американские историки PR утверждают, что в период взросления (конец XVIII — XIX в.) СО развивались преимущественно в политической сфере. Однако формированием общественного мнения активно занимались и представители делового мира США. Так, еще в 1816 г. Д. Кэлхоуном было отмечено, что банки «в значительной степени контролируют прессу». Пресс-агент президента Bank of United States H. Бидла М. Кларк рассылал огромное количество пресс-релизов, отчетов и памфлетов, привлекая внимание к банку. В 1831 г. Банк официально уполномочил Бидла.

«подготовить и запустить в прессу такие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка».

Так, Ф. Барнум занимался рекламой не только своего цирка, но и фирм, оказывавших ему финансовую поддержку, т. е. спонсоров. При этом он использовал разнообразные методы и устной рекламы, и письменной (объявления в прессе), и театрализованные мероприятия. Барнум и современные ему пресс-агенты применяли способы привлечения внимания, которые можно охарактеризовать как одурачивание публики: они делали заявления, не соответствовавшие действительности, рассылали в прессу сообщения о вымышленных событиях или под выдуманными именами. С одной стороны, это обеспечивало им внимание широкой аудитории, но с другой — в случае разоблачения их репутация значительно снижалась, и эту-то не слишком высокую репутацию унаследовали впоследствии даже более добропорядочные PR-специалисты.

В Англии, Франции, США в первой трети XIX в. происходит активное развитие корпораций, в первую очередь акционерных обществ. Политика государства при этом была различной. Так, американское правительство предоставляло полную свободу действий частной инициативе, и поэтому любые его попытки «закрутить гайки» вызывали раздражение бизнесменов — как в упомянутом конфликте президента Э. Джексона с Bank of the United States. Во Франции развитие корпораций началось в 1804 г., когда Наполеон I принял Гражданский кодекс, регламентировавший создание корпораций, и потому их развитие шло под жестким контролем государства; общественность в случае недовольства компаниями обращала гнев и на государство, которому приходилось отражать ее нападки, в том числе и в прессе. В Великобритании государство пыталось установить контроль над развитием бизнеса, но это вызвало сопротивление деловых кругов, в результате чего в британских корпорациях (особенно на биржах) начала складываться собственные культура, корпоративное право и методы деятельности. Корпорации использовали разные методы работы с различными категориями общественности. Взаимодействие с акционерами осуществлялось на собраниях, путем распространения отчетов и иных форм внутренней информации; распространение сведений о деятельности акционерных обществ стало новым направлением информационной деятельности в этот период.

Одним из новых, но быстро набравших популярность способов привлечения общественного мнения стало создание типажей — общеизвестных героев. Особенно в этом преуспели американцы, вероятно обладавшие определенным комплексом, что ввиду короткой истории государства у них нет выдающихся исторических деятелей прошлого. И они стали создавать своих героев, которые отражали бы их собственную систему ценностей. Еще на рубеже XVIII—XIX вв. землевладельцами Запада США активно продвигался образ Даниеля Буна (1734—1820) для привлечения новых поселенцев на территорию штата Кентукки. Несмотря на то что он был всего лишь одним из многочисленной когорты поселенцев, именно его сделали символом освоения новых земель и борьбы с местными индейцами. Другим героем Дальнего Запада стал вышеупомянутый Дэйви Крокетт, в течение ряда лет успешно конкурировавший, но популярности с президентом Джексоном.

Убедившись в эффективности PR-кампаний в борьбе с властями, американские компании в середине XIX в. решили использовать их и в своих экономических интересах. Пионерами в этой сфере стали железнодорожные компании. Барлингтонская железная дорога в 1858 г. инициировала кампанию по созданию паблисити. Руководителем ее был назначен Ч. Р. Лоувелл, который придерживался следующей политики: «Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения». В целях привлечения внимания прессы и новых клиентов команда Лоувелла (численность ее доходила до 30 чел.) применила и некоторые новые приемы, в частности, широко использовались красочные буклеты, так называемые stoiy (положительные отзывы незаинтересованных лиц — бывших пассажиров железной дороги), а также организовывались специальные поездки (пресс-туры) групп журналистов по железной дороге для ознакомления их с преимуществами этого вида транспорта и новыми территориями.

В связи с бурным ростом крупных континентальных корпораций в США после войны Севера и Юга обострилась борьба между владельцами компаний и наемными работниками, интересы которых отстаивали профсоюзы. В результате этой борьбы начало зарождаться особое направление деятельности в сфере общественных связей, впоследствии трансформировавшееся во внутрикорпоративные PR, которые касались отношений работодателей, работников и их ближайшего окружения, в первую очередь членов семей, и профсоюзных организаций. Еще одним направлением в информационной политике бизнес-кругов стали сообщения в СМИ о форвардных сделках и деятельности недавно появившихся фьючерсных бирж. Объем финансовой информации, востребованной как прессой, так и компаниямиучастниками рынка, стал настолько значительным, что агентство Рейтера сделало ее своей основной специализацией.

В 1889 г. появился первый PR-отдел в коммерческой компании: Д. Вестингауз, тремя годами ранее основавший электрическую компанию, не имел возможности лично встречаться с представителями прессы и общественности и поэтому нанял для этого журналиста Э. Хайнрикса. Этот шаг руководителя корпорации диктовался не данью моде, а серьезной необходимостью: компания обеспечивала снабжение переменным током, а его конкурент Т. А. Эдисон, возглавлявший корпорацию, производившую постоянный ток, начал настоящую информационную войну. Весьма сильным ходом Эдисона и его помощника С. Инсалла стало то, что они сумели вызвать у потенциальных потребителей переменного тока ассоциации с недавно введенным в эксплуатацию электрическим стулом. Однако коммуникаторы компании Вестиигауза оказались не меньшими профессионалами и сумели провести разъяснительную кампанию, в конце концов, одержав верх в информационной борьбе.

Впрочем, следует отметить, что в этот период владельцы большинства крупных компаний США демонстрировали нежелание осуществлять контакты с общественностью, полагая, что чем меньше общественность будет знать, что происходит в корпорации, тем эффективнее будет ее деятельность и, соответственно, выше прибыль. Например, У. Вандербильт заявлял прямо: «Черт с ней, с этой общественностью», вторил ему и II. Морган: «Я ничего не должен общественности».

В Европе в это время больше внимания уделялось рекламной коммуникации, нежели PR-средствам. Появлялись новые средства: рекламные тумбы в Англии (интересно, что большей популярностью они стали пользоваться не на родине, а во Франции), витрины в Германии, причем большое внимание уделялось не только тому, что на них было представлено, но и как (разрабатывался особый дизайн оформления витрин, проводилось освещение и т. д.). На широкую публику были ориентированы различные формы рекламы, в том числе и наружной: уже с начала XIX в. на городских улицах стали появляться люди-сэндвичи, носящие спереди и сзади плакаты с рекламой; существенно видоизменился жанр плаката, в котором стали более рационально сочетаться изобразительная и текстовая часть. Не все новые способы рекламы вызвали поддержку и одобрение общественности: так, в Англии в 1853 г. были запрещены рекламные конные процессии и шествия, поскольку они создавали опасность уличному движению и беспокоили население; в США аналогичным образом было запрещено высекать рекламные надписи на скалах или размещать их в виде огромных транспарантов на берегах рек: общественность возмущало столь варварское отношение к природе.

В рекламных сообщениях стали четко различаться два подхода: навязывание и убеждение (или разъяснение). Первый характеризовался агрессивностью, громкими лозунгами и обещаниями. Второй проявился в использовании методов разъяснения (reason why) вместо прямых призывов приобрести товар или воспользоваться услугой. Так, продавцы медицинских препаратов умело играли на беспокойстве потенциальных клиентов о своем здоровье. Американская компания Swift & Со, наладившая выпуск мясных консервов после Гражданской войны, столкнулась с недоверием к своей продукции со стороны населения, предпочитавшего свежее мясо, и вынуждена была провести разъяснительную кампанию, убеждая потребителей в преимуществах нового продукта. В это же время стала широко рекламироваться сфера услуг: туризм и спорт, рестораны, отели и гостиницы и т. п.

Дальнейшее развитие получили и рекламные агентства. В 1891 г. в США появилось первое агентство полного цикла, обеспечивавшее клиенту весь спектр рекламных услуг: от создания рекламного текста до подготовки макета к печати. Рекламные кампании начинают приобретать не только разносторонний характер, но и продвигать определенную идеологию, отражая систему ценностей потребителей. Так, например, в продвижении «Грушевого мыла» в Англии использовался мощный рекламный прессинг за счет плакатов, публикаций в прессе рекламы и отзывов покупателей, а главное — за счет апелляции к семейным ценностям, опоры на стремление покупателей создать уют в семье и т. д. Длилась эта кампания три (!) года. Потенциальных клиентов привлекали с помощью купонов (например, на бесплатную кружку пива), вкладываемых в рекламные издания или таких оригинальных способов, как бесплатное прикуривание сигар в магазине бытовых инструментов и т. п.

Конец XIX в. ознаменовался борьбой профсоюзов не только за политические, но и за экономические права. Профсоюзные деятели вступили в борьбу с крупными корпорациями и сумели привлечь на свою сторону не только средний и малый бизнес, но и многие периодические издания. Активная позиция общественности привела к принятию в 1890 г. в США антимонопольного закона (так называемый закон Шермана). Для журналистов же эта борьба представляла отличный шанс проявить себя: 1880— 1890-е гг. стали эпохой журналистских расследований, в ходе которых репортеры (получившие меткое прозвище «разгребатели грязи»), прикрываясь поиском правды, старались найти какие-либо факты о темном прошлом владельцев корпораций. Их принципиальность и неподкупность проявилась, в частности, в заявлении «Railroad Gazette» в 1883 г., что за деньги она отныне будет печатать только рекламу. Можно отметить, что подобные заявления в значительной степени способствовали улучшению репутации журналистов, которые с этого времени превращаются в весьма значимых выразителей общественного мнения.

В середине XIX в. начинают складываться первые известные бренды, причем европейские и американские компании придерживались абсолютно противоположных подходов в брендовой политике. В США компании всячески продвигали бренд — через рекламу, маркировку товаров, специальные мероприятия, в Европе же фирмы не занимались целенаправленным управлением брендами, вероятно, полагая, что многолетняя деятельность компаний и соответствующее отношение к их продукции будет само работать на себя. Этот подход, наиболее характерный для британских фирм, уже к концу XIX в. позволил более энергичным американским корпорациям выиграть борьбу с европейцами за международную клиентуру.

Конец XIX в. ознаменовался новыми возможностями в продвижении брендов. Прежде всего, компании сферы обслуживания начали активно распространять свою корпоративную символику: например, в ресторанах фирменный знак помещался на салфетках, униформе официантов, на сувенирах, которые получали посетители. Примерно в это же время начали проводиться презентации товаров, где продукцию можно было попробовать на вкус, проверить в использовании и т. п. Настоящим прорывом в брендинге стало изобретение американцем Р. Гейром в 1879 г. картонной коробки: теперь упаковка стала носителем и рекламной информации, и корпоративной символики. Наконец, дельцы начали использовать ассоциации своей продукции (услуг) с известными личностями. Собственно, этот прием впервые использовал еще Ф. Т. Барнум, пригласивший «шведского соловья» Дженни Линд на гастроли в США и предложивший спонсорам размещать рекламу на ее концертах. Но широкое применение подобного подхода началось именно в конце XIX в.: появление знаменитой певицы в новом платье обеспечивало модные дома заказами на одежду такого же фасона, рестораны включали в меню любимые блюда звезд и т. п.

Уже в начале XIX в. специалисты в сфере деловой коммуникации стали выделять определенные сегменты потребительских аудиторий, используя разные средства воздействия на каждый из них. Например, английский издатель Д. Белл в 1805 г. начал издавать еженедельное приложение к своей газете, адресованное преимущественно дамской аудитории; в 1830-е гг. появляются женские газеты и в США. В 1823 г. впервые вышел журнал «The Mechanic’s Magazine» для интересующихся техническими новинками, а в 1835 г. — «The Mining Journal» для специалистов по горному делу. Естественно, подобные журналы формировали мнение в пользу предприятий соответствующих отраслей, которые и финансировали эти издания.

Многие газеты, которые прежде были убыточными и существовали благодаря дотациям политических партий и крупных корпораций, а также за счет издателей, для которых газетное дело было своего рода хобби, теперь стали даже существовать за счет рекламы. Так, в 1836 г. француз Э. де Жирарден начал издавать газету «La Presse», которая была недорогой, но широко распространялась по подписке, а реклама занимала в ней основное место. Жирарден считается одним из зачинателей скрытой рекламы: под видом редакционных материалов он печатал заказные статьи. Так как к редакционной части читающая публика относилась с большим вниманием и доверием, нежели к отделу объявлений, то такие сообщения имели большую ценность для рекламодателя. Жирарден учитывал это и брал за строку редакторских сообщений значительно дороже, чем за строку рекламных объявлений. Такие сообщения были двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводилась фраза или несколько фраз рекламного характера, в других не было даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка преследовала рекламные цели. Вскоре аналоги газеты Жирардена появились и в других странах.

Американский исследователь М. Стифенс справедливо окрестил 1820— 1830-е гг. «эпохой меркантилизма» в сфере печати: издателей газет охватило какое-то безумие погони за рекламой. Появлялись новые газеты, у которых даже названия отражали их рекламно-коммерческий характер: «The New York Daily Advertiser», «Hunt's Merchants' Magazine», «De Bow’s Commercial Review of the South and West» и др. Наряду с газетами стали появляться и новые формы печатной рекламы: в дополнение к существовавшим ранее листовкам, проспектам и буклетам с начала XIX в. начинают выходить каталоги; ранее упомянутый Д. Белл выпускал еженедельное издание «Printed Publication Lists», содержащее сведения о товарах и ценах в Вестминстерском округе Англии.

Поскольку газетное дело стало серьезным бизнесом, издатели взялись за активное продвижение своего товара, привлечение клиентуры, увеличение читательской аудитории. Газеты, таким образом, становились не только каналом распространения информации и инструментом создания общественного мнения, но и объектом рекламирования и создания имиджа. Разные издатели и журналисты использовали различные методы. Одни делали ставку на скандалы и сенсации, отдавая предпочтение сообщениям о громких преступлениях и совершенно фантастических вещах. Например, газета «The Sun» в 1835 г. опубликовала серию «репортажей» об открытии жизни на Луне! Другие предпочитали более профессиональный подход, старались привлечь публику самыми свежими новостями и, отказываясь от политики запретных тем, обсуждали любые проблемы политики и экономики и даже критиковали сильных мира сего.

Примером последнего подхода служит газета «New York Herald» Д. Беннета, основанная в 1835 г. и уже год спустя принесшая своему издателю широкую известность и крупные доходы. Сам Беннет в 1836 г. писал: «Оглушительный успех „The Herald“ удивляет меня самого… Моя воля, мое желание, мои мысли ежедневно и еженощно направлены на то, чтобы вести „The Herald“ и показать миру и потомству, что газета может стать самым великим, самым влиятельным, самым могущественным органом цивилизации, о котором можно только мечтать. Скучные, невежественные, жалкие варварские газетенки, что вокруг меня, не способны поднять моральные принципы и указать новые пути интеллектуального развития нашему энергичному поколению»^[1]. В том же 1836 г. Беннет провел одно из первых в истории журналистских расследований, сумев распутать дело об убийстве проститутки и добиться оправдания подозреваемого. Такие акции привлекали не меньшее внимание к газетам и их редакторам, чем прямая реклама.

Из подобного подхода родился стиль работы журналистов, стремившихся получить как можно более свежие новости и доставить их в редакцию как можно быстрее. Для этого газеты и журналы учреждали филиалы и представительства, привлекали корреспондентов в других городах, регионах и даже странах (например, позднее К. Маркс был иностранным корреспондентом «New York Herald» в Лондоне). Для доставки новостей использовались самые современные средства связи: голубиная почта, железнодорожный транспорт, пароходы. Неудивительно, что для поддержания имиджа главных информаторов общества о важнейших и интереснейших событиях пресса и информационные агентства внимательно следили за техническими новинками и тут же стремились обратить их себе на пользу.

К концу XIX в. газеты «однопенсовики» уже окончательно вытеснили более дорогие издания и стали популярны среди всех слоев населения. В Англии они стали выразителями мнения определенных слоев общества, хотя формально не являлись печатными органами той или иной политической организации. Так, «Daily Telegraph», созданная в 1855 г., на долгие годы стала защитницей либеральной экономики и вместе с тем — империалистических настроений; появившаяся двумя годами позже «Standard» отличалась реакционностью взглядов и трактовок. Для увеличения популярности издатели стали использовать новые жанры публикаций, одним из которых являлась так называемая физиология: в наукообразной форме авторы писали о чем угодно, причем нередко за научным стилем скрывалась неявная реклама. Вместе с тем издатели и журналисты отдавали себе отчет, что читателя в большей мере способны привлечь именно новости, а только во вторую очередь — какие-либо политические материалы; поэтому даже в газетах, издаваемых политиками и общественными деятелями, стремившимися через прессу донести свои взгляды до общественности (как, например, Г. Реймонд, основатель и редактор «New York Times»), первые полосы отводились наиболее свежим новостям, и только затем помещались общественно-политические материалы.

В конце XIX в. газетная деятельность переживает новый расцвет и окончательно превращается в объект большого бизнеса. Издателям приходится изобретать новые формы привлечения читательской аудитории, и они с этим успешно справляются. Так, в это время в Англии появляются так называемые «полупенсовые газеты» (в 1896 г. — «Daily Mail», а в 1900 г. — «Daily Express»), издатели которых поставили перед собой цель ослабить позиции «однопенсовиков». Эти газеты можно было однозначно охарактеризовать как бульварные: стиль их отличался вульгарностью, а новости составляли слухи, сплетни и скандалы. Но свою задачу они выполнили: часть читательской аудитории «однопенсовиков» оказалась отвоевана новыми газетами.

Стараясь выделиться среди других изданий и тем самым привлечь к себе внимание как можно большего числа читателей, газеты выступали организаторами мероприятий, способных вызвать интерес широкой аудитории. Так, английская газета «Daily Telegraph» вместе с американской «New York Herald» организовала англо-американскую экспедицию специального корреспондента Г. Стэнли, отправившегося на поиски путешественника Д. Ливингстона (1869—1872) и постоянно освещала ее ход на своих страницах.

Развитие журналов в это время шло не так активно. Периодически появлялись новые отраслевые журналы (например, «Machinery Market» в 1872 г.), также становящиеся выразителями интересов компаний соответствующей отрасли. Но большинство журналов (за исключением научных) не несли никакой идеологии, стараясь понравиться всем и привлекая внимание в большей степени красочными иллюстрациями, чем информативностью. Примечательно, что в это время журналы также начинают публиковать рекламу: раньше они ограничивались публикацией сообщений о книжных новинках в рамках сотрудничества с издательскими домами.

Информационные агентства вскоре после появления стали перспективными и состоятельными компаниями, среди партнеров и клиентов которых числились известные фирмы и многочисленные газеты. Так, например, агентство Ю. Рейтера оказывало информационные услуги таким корпорациям, как дом Ротшильдов, среди клиентов агентства было несколько сотен газет по всей Европе. Неудивительно, что между агентствами началась острая конкурентная борьба за клиентуру, в результате чего в 1865 г. Вольф вынужден был продать свое агентство континентальной телеграфной компании, контролировавшейся германским правительством (новые владельцы, правда, сохранили имя Вольфа в названии агентства, которое продолжало именоваться Wolf’sches Telegrafenburo — W.T.B.). Борьба агентств, создание ими филиалов на территории других стран приводили к большим убыткам, и в 1870 г. три крупнейших агентства Старого Света заключили Картельный договор о разделе сфер влияния: Рейтер распространял информацию в Великобритании и Восточной Азии, Гавас — во франкоязычных странах, Вольф — в Северной и Восточной Европе, Германской империи и ее колониях.

Очередным прорывом в коммуникационной сфере стало изобретение в 1876 г. А. Беллом телефона. Использование новинки резко увеличило оперативность передачи информации, хотя и не сразу: владельцы первых телефонных линий в погоне за прибылью поначалу решили установить настолько нереальные условия для пользователей, что Т. Вайлю, ответственному за взаимодействие с общественностью, пришлось убеждать руководство компании изменить свою позицию. Ему это удалось в полной мере, в результате чего к 1883 г. были заложены основы государственной политики в отношениях с обществом применительно к системам телефонной связи.

1870-е гг. стали временем быстрого развития международного и даже межконтинентального сотрудничества. Наиболее активным проводником новых экономических отношений стали США, успешно осваивавшие европейские рынки, предлагая сравнительно дешевую продукцию, используя весьма агрессивный маркетинг. Англия, до сих пор считавшаяся «мастерской мира» и центром финансовой и биржевой деятельности, не видела причин для дальнейшего укрепления своих позиций, полагая, что завоеванная репутация будет и дальше служить залогом ее господства в мировой экономике.

В 1880-е гг. позиции британской промышленности оказались существенно подорваны бурно развивающимся германским бизнесом. Сравнительно поздно выйдя на международные рынки, немецкие компании быстро заняли лидирующее положение благодаря успешной маркетинговой политике. Во-первых, они внимательно изучали потребительское мнение и старались выпускать товары в соответствии с требованиями покупателей (английские производители с непонятным упорством продолжали производить то, что пользовалось успехом лишь в предыдущие десятилетия). Во-вторых, сумели создать себе имидж производителей весьма качественной продукции при относительной дешевизне за счет оптимизации и механизации труда. Кроме того, германские производители охотно брались и за небольшие заказы, от которых гордо отказывались солидные британские фирмы. Немецкие товары неоднократно становились призерами международных выставок.

Выставки, представлявшие собой смотры новинок продукции и площадки для переговоров, постепенно становились наиболее эффективным средством взаимодействия с коллегами и специалистами. С 1810-х гг. и до середины XIX в. получили развитие передвижные экспозиции, позволявшие демонстрировать продукцию в различных регионах и информировать более широкий круг лиц, нежели стационарные.

Вскоре стали различаться выставки национальные и специализированные, с возможностью приобретения демонстрирующихся товаров. Теперь на них не просто устраивался смотр товаров и достижений, но и функционировало специальное жюри, которое выявляло наилучшие изделия. Получение приза выставки становилось еще одним эффективным фактором продвижения товара. Уже в 1850-х гг. были устроены несколько выставок, получивших статус всемирных, и в последней трети XIX в. их проведение становится систематическим: всемирные выставки прошли в 1873 г. в Вене, в 1876 г. — в Филадельфии, в 1878 г. и 1889 г. — в Париже, в 1893 г. — в Чикаго, в 1900 г. — снова в Париже. Выставочная деятельность подобно рекламной превращается в самостоятельную профессию, и организаторы выставок начинают работать на постоянной основе. Более того, оргкомитет Всемирной выставки в Чикаго создал специальный отдел паблисити и промоушена во главе с М. Хэнди для борьбы с негативными отзывами в американской и европейской прессе.

В XIX в. начали складываться определенные национальные стили в рекламе и СО. Для американцев были характерны напористость, склонность к сенсационности (нередко в ущерб истине). Коммуникация во Франции отличалась повышенной склонностью к эстетизму, экспрессии, использованию в сообщениях юмора и игры слов, кроме того, французские рекламные сообщения обычно были крупнее, чем в других странах, что давало дизайнерам более широкие возможности для творчества; в частности, создание плакатов превратилось в самостоятельное направление в искусстве. Английские и немецкие коммуникаторы делали ставку на оперативность и точность информации. Эти самобытные черты в середине XIX в. еще только начали формироваться, но впоследствии именно из них создавался уникальный стиль национальной рекламы. В последующие десятилетия национальное своеобразие социальной коммуникации в деловой сфере усугубилось за счет большего рекламирования отдельных групп товаров. Так, английская реклама традиционно отдавала предпочтение товарам промышленного производства, США — также и сфере услуг (туризм, спорт и ир.), французские рекламисты сосредоточили основное внимание на рекламе модных изделий, косметики, вин, ресторанов.

• [1] История мировой журналистики / А. Г. Беспалова [и др.]. Гл. 1.