Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок — это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана [1] региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

• 1) Среда:
  • * сектор промышленности,
  • * размер фирмы,
  • * географическое положение.
• 2) Рабочие характеристики:
  • * применяемая технология,
  • * использование данного товара,
  • * технические и финансовые ресурсы.
• 3) Метод совершения закупки:
  • * наличие центра закупки,
  • * иерархическая структура,
  • * отношения покупатель — продавец,
  • * общая политика закупок,
  • * критерии закупки.
• 4) Ситуационные факторы:
  • * срочность выполнения заказа,
  • * применение товара,
  • * размер заказа.
• 5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки [2].

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.