Разработка программы продвижения для предприятия ОАО «Челябинский городской молочный комбинат»

Разработка стратегии программы продвижения

Цели программы продвижения, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться ОАО «ЧГМК». Для молочной продукции «Первый вкус» конечной целью промоушн-мероприятий может являться укрепление доверия к продукции «Первого Молочного Комбината» со стороны контактных групп. Также улучшение рыночной позиции ОАО «ЧГМК» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки. Еще одна из целей это создание понятного клиентам образа ОАО «ЧГМК». Также еще одна из возможных целей возвышение имиджа ОАО «ЧГМК».

Таким образом, данные цели предполагает решение следующих задач:

1. установление начальных отношений общения между фирмой и целевой аудито…

Радио не менее эффективный канал воздействия. По оценкам Comcon 2, радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Стоимость тысячи контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Реклама в прессе дает возможность предоставить развернутую, детальную информацию о свойствах товара. Охват читателей у изданий разный, поскольку различаются тираж и способ распространения газет и журналов. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Стоимость тысячи контактов варьируется в зависимости от конкретного носителя информации: в глянцевых журналах она достаточно высока, а у газет — значительно меньше.

Наружная реклама — незаменимый инструмент при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города. Она прекрасно работает сама по себе, но все же наиболее эффективна — в сочетании с другими рекламными средствами, поскольку выполняет основную функцию: напоминает о товаре, услуге или фирме, а также возбуждает интерес к товару. У наружной рекламы — многомиллионная аудитория, что делает ее сравнительно недорогим рекламным носителем, который обеспечивает массовый контакт с потребителями рекламы.

В последнее время активно используется транзитная реклама — реклама на общественном транспорте: автобусах, троллейбусах, метро. Это хороший способ нестандартно рекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы — использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку. Стоимость размещения транспортной рекламы зависит от политики конкретного автобусного парка, а также от того, в какой части города будет проходить рекламный маршрут. Самым молодым и в то же время перспективным рекламоносителем является Интернет. Рекламная информация в Интернете дает возможность потребителю самостоятельно изучить информацию в удобный для него момент из любого технически оснащенного места и самостоятельно принять решение о покупке.

BTL — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет усиленного воздействия на потребителя. BTL не относится к наружной рекламе, рекламе в прессе и на телевидении. BTL это стимулирование сбыта, рекламные акции, раздача листовок. Целью Btl можно назвать донесение рекламного обращения до конкретного покупателя. Именно фактор непосредственного контакта с покупателем — основная черта BTL. Каждый человек попавший на акцию BTL может почувствовать, что предложение организаторов ориентировано именно на него, а не на какой-то общий тип потребителей.

Основные инструменты BTL:

• — сэмплинг (распространение пробников продукции);
• — лифлетинг (распространение листовок);
• — дегустации; HoReCa (акции в клубах, ресторанах, барах в вечернее и ночное время суток);
• — консалтинг (проведение консультаций по продукту в точках продаж);
• — trade promotion (программы лояльности для продавцов);
• — мерчандайзинг (выкладка продукции);
• — event — мероприятия (организация нестандартных промо-акций в виде праздников) и другие.

BTL применяется в целях:

• — увеличения числа первичных и повторных покупок;
• — повышения узнаваемости товара или услуги; информирования о новинке, акции и т. д.;
• — поддержания имиджа бренда.

Затраты на проведение программы продвижения приведены в таблице 15.

Таблица 15 План мероприятий по продвижению на 2010 год.

В рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности торговой марки «Первый Вкус» на рынке, но и сформировать отношение к ней как натуральному, свежему молоку.

Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Эта модель предполагает следующее:

• 1. рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;
• 2. далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;
• 3. затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;
• 4. наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.

Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам. Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача — охватить аудиторию города Челябинска. Данная рекламная кампания является многоканальной, т. е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов.

Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций:

• 1. Первая акция будет приурочена к новой упаковке молока 1,5 литра, ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью ВТL-акций, рекламы в местах продаж.
• 2. Вторая акция будет приурочена к сезонному спаду продаж, когда особенно нужна рекламная поддержка. Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.
• 3. Последняя акция — с 15 сентября по 15 ноября — будет приурочена к выходу новой продукции.

На рекламную кампанию будет выделено 1,5% от годового объема продаж магазина за прошедший год, что составит 1 млн. 850 тысяч рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий кампании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».

Распределение затрат по средствам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (таблица 16).

Таблица 16 Распределение затрат по средствам рекламы.

Поскольку сбыт молочной продукции носит сезонный характер, то в рамках акции, приуроченной к началу сезонного спада, целесообразно разрешить данный компромисс, используя схему охвата, представленную на рисунке 8.

Рисунок 8. Схема предупреждающего сезонного охвата целевой аудитории. Ширина полос отражает частоту рекламы.

Таким образом модель медиастратегии — это пульсирующая рекламная активность.

Как видно из рисунка 8, эффективность рекламы предполагается повысить при помощи достаточно частого размещения рекламных сообщений до начала сезонного спада. При этом планируется охватить как можно больше представителей целевой аудитории, предположительно около 70%.

Как уже отмечалось ранее, в рамках рассматриваемой рекламной акции предполагается максимизировать охват целевой аудитории, это, в свою очередь, означает, что в качестве медиаканалов должно быть задействовано как можно больше средств распространения рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике продвигаемого продукта.

В наружной рекламе будут задействованы биллборды (3×6). Вся наружная реклама будет размещаться на основных перекрестках города: Тракторозаводский район, Ленинский, Центральный, Курчатовский. По численности в Тракторозаводском районе проживает 152 тысячи человек, Ленинский район: общая численность 187 тыс. человек, в Центральном проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском — 179 тыс. человек.

В силу того, что представители целевой аудитории, на которых направлена рекламная кампания, как правило, не имеют собственного автомобиля, то и рекламу следует разместить также на остановках. Реклама будет располагаться на центральных остановках г. Челябинска.

Далее приведены определения основных показателей медиапланирования, эти показатели позволяют оценить эффективность использования различных СМИ при планировании и реализации рекламной кампании, а, соответственно, и эффективность расходования рекламного бюджета на тот или иной медианоситель.

Охват — величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение [1, 2, 11].

Частота — показатель, характеризующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к процентному значению охвата [19].

Рейтинг — количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2].

Доля — аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8].

AIR (Average Issue Readership) — усредненное количество читателей одного номера издания [2].

HUT (Home Using Television) — отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11].

GRP — сумма рейтингов всех размещений рекламы [19].

OTS — величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [13].

СРТ (от англ. Cost Per Thousand) — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [31].

CPP (от англ. Cost Per Point) — абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [32].