Специфика маркетинга различных стран

Маркетинг страны имеет свои ярко выраженные особенности: геополитические, климатические, культурно-исторические, социально-экономические и др., которые накладывают на реализацию маркетинга особый отпечаток и способствуют созданию неповторимого образа страны в восприятии ее как реальных, так и потенциальных потребителей.

Эти отличительные признаки могут быть объединены рядом принципов, на которых базируется маркетинг любой страны:

• • системность — каждая страна является особой системой, включающей множество иных территориальных составляющих, более низкого порядка (округов, регионов, районов, городов, муниципальных образований, штатов и т. д.);
• • интегрированность — включенность страны в международные союзы, организации и отношения, накладывающие специфические условия на взаимодействие конкретной страны во внешней маркетинговой среде;
• • уникальность — неотъемлемое качество страны, а именно собственные формы государственного, социально-экономического и политического устройства, психологические традиции населения.

Чем более известна страна, тем более популярен ее образ, тем больше информации она транслирует во внешнюю среду и тем больше во внешней среде возникает ассоциаций, позволяющих сформировать осведомленность и позитивное отношение к этой стране.

В качестве базовых представлений о стране выступают официальная и неофициальная символика конкретной страны.

Официальные символы. Среди официальных символов обычно выделяют флаг, герб, гимн, национальную валюту. Наиболее узнаваемыми являются те официальные символы, которые обладают ярко выраженной индивидуальностью и идентифицируются потребителями страны как не похожие ни на какие другие знаки иных стран.

Примеры Флаг Японии не только ассоциируется только со страной «восходящего солнца», но и отражает образ этого солнца. Флаг США передает информацию о количестве штатов в этой стране: ему соответствует количество звездочек (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Флаги Японии и США.

Оптимальная идентификация флагов предполагает некоторые общие черты, которые поддаются систематизации:

• • цветовая индивидуальность (Германия, Ливия, Казахстан, Украина);
• • ярко выраженные образы или дизайн (Канада, Шри-Ланка, Ливан, Барбадос);
• • взаимосвязь с культовыми или геральдическими символами (Турция — изображенные на ее флаге полумесяц со звездой являются символами исламской религии, корни изображений уходят в геральдические знаки Османской империи);
• • увеличенные размеры используемой символики;
• • яркий дизайн (Южная Корея, Шри-Ланка);
• • особая форма (Непал).

Существуют национальные флаги, имеющие похожие цветовые и графические изображения. В этом случае существует угроза потери идентификации таких национальных символов.

Примеры.

Рис. 53. Флаги Индии и Нигера

Флаги Египта, Йемена и Сирии содержат по три одинаковые горизонтальные полосы, выполненные в одинаковой последовательности (красная, белая, черная). Незначительную разницу составляют только наличие или отсутствие в центре на них собственных символов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Флаги Египта, Йемена и Сирии

К наиболее успешным официальным символам можно отнести те, которые отражают легко узнаваемые и идентифицируемые образы, отождествляемые с любыми достопримечательностями или ресурсами территории.

Пример

Канадский кленовый лист не только является запоминающимся символом на флаге этой страны, но также отражает значительные ресурсы древесины и производство кленового сахара, которые представляют собой существенную статью экспорта для Канады (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Флаг Канады

Богаты символикой и гербы государств. Герб страны является ее официальным отличительным знаком. Он располагается на флагах, денежных купюрах, используется в печатях органов власти и т. д. Рассмотрим несколько примеров.

В качестве герба Израиля был выбран семисвечник как древнейший символ иудаизма и еврейской религиозной атрибутики (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Герб Израиля.

Герб России — геральдический щит красного цвета с золотым двуглавым орлом, несущим распущенные крылья. На груди орла в обрамлении красного щита изображен серебряный всадник на серебряном коне, поражающий копьем черного дракона. Изображение орла является основной и привлекающей фигурой на национальном гербе (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Герб Российской Федерации.

Обрамление герба Непала выполнено в виде гирлянды рододендронов вокруг горы Эверест. Необычны изображение мужских и женских рук как символа равенства полов и надпись под ними на санскрите «Мать и Родина больше, чем небеса» (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Герб Непала.

К интересным маркетинговым инструментам, продвигающим национальные денежные единицы, можно отнести использование на них изображений фауны и флоры, отражающих территориальные особенности той или иной страны.

Примеры

С этой точки зрения одной из наиболее запоминающихся денежных купюр являются денежные единицы Бермудских островов. Изображения птиц и морских рыб формируют узнаваемый и непохожий образ страны (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Денежные купюры Бермудских островов

Однако существуют и негативные примеры использования изображений животных и птиц на национальных денежных единицах.

Пример

Национальная валюта Белоруссии 1992—1999 гг. получила название «зайчики» (рис. 5.10), что во многом отражало негативное отношение к этой денежной единице. Одновременно па белорусских купюрах были опубликованы изображения других представителей белорусской фауны: белки, бобра, волка, рыси, лось, медведя и зубра.

Рис. 5.10. Денежная купюра (серия 1992—1999 гг.)

С точки зрения узнаваемости и национального колорита официальные денежные были разработаны грамотно. Однако нестабильность этой валюты придала в дальнейшем отрицательный оттенок изображениям животных, размещенных на ней. С момента обретения самостоятельного статуса Белоруссией се денежные единицы изменяли свое изображение и номинал больше пяти раз.

Размещение на денежных купюрах портретов известных персон страны отражает признание значимости этой личности для конкретной страны. Однако не всегда данная личность является узнаваемой за пределами этой страны, также далеко не всегда идентифицируются здания, составляющие неотъемлемый профиль страны и ее значимые символы.

Пример

Центробанк РФ с июня по октябрь 2016 г. провел конкурс по выбору символов для новых банкнот номиналами 200 и 2000 руб. На конкурс были выдвинуты более 5000 номинантов-достопримсчательностей из 1113 городов России. На последнем этапе конкурса всероссийским голосованием, в котором приняли участие более 3 млн чел., определились победители.

Проведение опроса позволило запустить новые российские банкноты с популярными и узнаваемыми достопримечательностями: на банкноте номиналом 200 руб. — символы Севастополя: изображение памятника затопленным кораблям и вид на Херсонес Таврический, а на банкноте номиналом 2000 руб. — знаменитые места Дальнего Востока: мост на остров Русский во Владивостоке и космодром «Восточный» в Амурской области.

Вместе с тем не очень успешный с точки зрения маркетинга официальный символ может, при частом использовании, стать популярным и узнаваемым.

Пример

Флаг острова Мэн — трискелион, т. е. изображение, на котором в одной точке соединены три бегущие ноги. Необычность данного символа способствовала закреплению в сознании его посетителей образа этого острова (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Флаг острова Мэн.

Уважение национальных символов и их использование как символов радости, подтверждения победы в спортивных соревнованиях, парадах и военных действиях закрепляет и повышает маркетинговую статусность официальной атрибутики. Этому же способствует празднование важных для государства дат (например, День Государственного флага РФ (22 августа), День независимости России (12 июня), День Конституции РФ (12 декабря) и др.).

Неофициальные символы. Помимо официальных, у стран существуют и национальные неофициальные символы.

Пример К наиболее узнаваемым неофициальным символам можно отнести классические «семь чудес света»: висячие сады Семирамиды в Вавилоне, Пирамида Хеопса (место захоронения фараона Египта), Александрийский маяк, статуя Зевса в Олимпии, храм Артемиды в Эфесе, Мавзолей в Галикарнасе, Колосс Родосский.

Время внесло коррективы в позиционирование семи первых, но узнаваемости достопримечательностей мира. Конкурс, проведенный независимой организацией New Open World Corporation и охвативший 90 мил. чел. позволил выявить в 2007 г. новых лидеров. Ими стали: Великая Китайская степа, статуя Христа Искупителя (Рио-дс-Жансйро), дворсц-мавзолсй Тадж-Махал (Индия), пирамида Чичсн-Ица (Мексика), римский Колизей (Италия), древний город Мачу-Пикчу (Перу), город в скале — Петра (Иордания).

Очень часто неофициальные символы ассоциируются с различными представителями животного мира: Россия — медведь, Китай — панда, Франция — петух, Великобритания — лев, Австралия — кенгуру и т. д. Флора также может быть маркетинговым отражением национальной и страновой принадлежности. Так, Россия часто ассоциируется с березой, Белоруссия — с васильком, Украина — с красным маком, Япония — с хризантемой и т. д.

Идентичность страны тесно связана с ее историей, культурой, религиозными условиями развития.

К интересным и запоминающимся неофициальным символам стран можно отнести их национальную кухню: Италия — пицца, Германия — колбаски, Япония — суши, Китай — утка по-пекински, Грузия — шашлык и т. д.

Особое значение для идентификации страны имеют национальные или народные празднества, которые создают четкую идентификацию и взаимосвязь с конкретной страной.

Примеры Так, знаменитые бразильские карнавалы придают оттенок «вечного праздника» данной стране. Особенно известным является карнавал в Рио-Де-Жанейро как парад школ самбы. Холи — фестиваль красок в Индии — сопровождается взаимным посыпанием его участниками разноцветными красками и обливанием водой. Венецианский карнавал проходит как единый спектакль, декорированный неповторимым архитектурным ансамблем города и презентующий огромное количество масок и разукрашенных лодок.

континентального уровня. Получение права на проведения соревнований такого масштаба является для страны не только возможностью подкрепить свою официальную символику «страны-хозяйки» мероприятия, но и позволяет в условиях притока гостей эффективно продвинуть существующие неофициальные символы. Профессиональный маркетинг международных спортивных мероприятий позволяет обеспечить укрепление позитивного социально-экономического развития территории. Проведение мероприятий такого уровня сопровождается резким увеличением инвестиций (особенно в инфраструктуру территории), созданием новых рабочих мест, увеличением интеллектуальной иммиграции, улучшением имиджа и репутации государства.

Пример^[1]

Олимпиада в Пекине показала совершенно новый Китай. После этого события количество инвестиций в Китай существенно возросло, также колоссально возросло количество людей, желающих работать в этой стране. Сейчас Китай занимает второе место после США по количеству ученых, профессионалов, которые хотели бы работать в фирмах именно этой страны.

К неофициальными символам также относятся знаменитые люди страны, имена которых становятся «визиткой» этой страны, а их деятельность — отражением высоких результатов социума конкретной территории. При этом маркетинговое воздействие выдающихся личностей не может быть скорректировано ни сиюминутной политикой, ни барьерной функцией государственных границ. Выдающиеся результаты становятся общечеловеческим достоянием, но вместе с тем представляют в международных взаимоотношениях конкретную страну.

Пример Так, среди многочисленных музыкальных произведений, озвучивающих знаменитые «поющие фонтаны» в Барселоне (Испания), звучит «Вальс цветов» из балета П. И. Чайковского «Щелкунчик», что символизирует «мягкое присутствие» России в международном культурном пространстве.

Еще одной существенной группой неофициальных символов страны выступают ее ведущие компании и брендовые товары. Часто специализация ведущих компаний дает представление об отраслевой доминанте той или иной страны, также позволяет более точно сформировать ее портрет и выявить позиционирование в международном разделении груда.

Примеры Первые места в топ-10 крупнейших по капитализации компаний России по итогам 2016 г. заняли такие известные фирмы, как: «Лукойл», «Сургутнефтегаз», «Магнит», Х5 Retail Group, «Вымпелком», группа компаний «Мегаполис», «Татнефть», Evraz и др.

Среди товаров, формирующих «лицо» различных стран мира, можно назвать: Apple, Google (США), Dolce & Gabbana (Италия), Chanel (Франция), Porsche (Германия), Hyundai (Южная Корея) и др. За каждым таким товаром стоит страна, на которую распространяется успех, популярность и качество этих товаров. У потребителей целенаправленно формируются такие характеристики, как: немецкое качество, французский аромат, японская надежность и т. д.

К брендированным национальным товарам с полным правом также можно отнести высококачественное образование и культуру.

Пример Русский классический балет признается как национальный бренд во всем мире и является несомненной «культурной визиткой» нашей страны.

• [1] Майная Н. Олимпиада в Сочи: блестящий пиар России или «деньги на ветер» // Главред. 07.02.2014. URL: http://glavred.info/zhizn/kak-olimpiada-v-sochi-otrazitsya-na-imidzhe-rossii-prognoz-ekspertov-270 512.html