Реклама как коммуникация

Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

При использовании прямой почтовой рекламы следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.

Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.

Уже сегодня развиваются такие виды компьютерной рекламы как контекстная и баненная реклама, важным становится иметь свое представительство в Сети Интернет, а также формировать рекламные компании в рамках Сети за счет особенно посещаемых ресурсов.

Заключение

В заключении можно сделать следующие выводы.

Реклама представляет собой неличную форму коммуникации, осуществляемую через различные (чаще оплачиваемые) каналы. Реклама один из важнейших инструментов маркетинга.

В последнее время с развитием теории потребностей реклама стала ключом в продвижении товаров и услуг, она связывает производителя с рынком, а также участвует во всестороннем развитии предприятия.

Реклама как коммуникация представляет собой форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей, реклама выделяет и формирует потребность, а затем удовлетворяет ее. При этом часто используется линейная модель коммуникации, которая не подразумевает в себе обратной связи, но при этом само сообщение является связующим звеном, сообщающим информацию как потребителю о товаре, так и предприятию о потребителе.

У специалистов по рекламе есть широкий спектр средств рекламной коммуникации, позволяющих воздействовать различными способами на потенциального потребителя. Применение каждого из них требует знания особенностей целевой группы, а также специфики самого средства рекламной коммуникации.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. — М.: Экмос, 2006 — 480 с.

Анатомия рекламного образа / под. общ. ред. А. В. Овруцкого. СПБ.: Питер, 2004 — 224 с.

Грушевицкая Т.Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 — 352 с.

Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005 — 432 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 — 799 с.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — 364 с.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — 352 с.

Полукартов В.Л., Головлева Е. Л., Добренькова Е. В., Ефимова Е. М. Рекламная коммуникация. М.: Дашков и К, 2002 — 344 с.

Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост. Т.

К. Серегина, Л. М. Титкова / Под общ. ред. д-ра экон. наук Л. П. Дашкова.

М.: Маркетинг, 1996 — 112 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург.: Питер, 2001 — 384 с.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с. 5

Там же с 6

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 — с. 511

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с.53

. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 — с.88

Цит. по Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 — с. 88

Там же с. 88

Полукартов В.Л., Головлева Е. Л., Добренькова Е. В., Ефимова Е. М. Рекламная коммуникация. М.: Дашков и К, 2002 — с.20

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с.105

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с. 88

Цит. по Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост.

Т. К. Серегина, Л. М. Титкова / Под общ. ред. д-ра экон. наук

Л. П. Дашкова. М.: Маркетинг, 1996

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с. 90

Цит. по Реклама в бизнесе: Учеб. пособие /

Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова / Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.

П. Дашкова. М.: Маркетинг, 1996

Цит. по Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост. Т.

К. Серегина, Л. М. Титкова / Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.

П. Дашкова. М.: Маркетинг, 1996

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с. 101

Рисунок 1. Модель коммуникации

Обратная связь

декодирование

кодирование

П О

Л У

Ч А

Т Е

Л Ь

С О

Б Щ

Е Н

И Е

И С

Т О

Ч Н

И К

Этапы рекламной коммуникации Инициирование рекламной коммуникации

Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения

Создание рекламного продукта для размещения на носителе

Выбор канала передачи сообщения — рекламоносителя

Доставка рекламной информации целевой аудитории