Маркетинг агропромышленных зон

В условиях современного этапа рыночной экономики возрастает роль неценовой конкуренции. Это связано с тем, что на смену товарной конкуренции в ее цеповом измерении приходит конкуренция территорий как пространственного базиса размещения производственных объектов, как интегрального территориального потенциала, как места жизнедеятельности, ментального пространства. При таких обстоятельствах возрастает значение маркетинга территорий в создании привлекательного образа пространственных образований. В первую очередь это касается сельских территорий, что обусловлено их общественным статусом. Во-первых, на долю этих природных и социально-пространственных образований приходится преобладающая часть территории государства, 40,9% которой — это сельскохозяйственные земли. Во-вторых, сельские территории выполняют целый ряд важных общественно значимых функций, одна из которых заключается в обеспечении продовольственной безопасности. В-третьих, экологическое и социально-экономическое состояние этих территорий в целом является неудовлетворительным. В-четвертых, в общественном сознании большинства населения, и прежде всего сельского, сложилось устойчивое представление о сельских территориях как о нежизнеспособных пространственных образованиях^[1]. Приведенные аргументы свидетельствуют о научной и практической актуальности проблемы, связанной с территориальным маркетингом в целом и с имиджем сельских территорий в частности^[2].

Исследование имиджа сельских территорий для маркетингового научного направления не является традиционным. С одной стороны, сельский житель как потребитель малоинтересен для маркетолога, сами же ресурсы территории распределены между крупными агрохолдинговыми компаниями, а с другой — далеко не все общественные блага, которые производятся в пределах сельских территорий, поддаются стоимостной оценке и измеряются по экономическим эффектам. Поэтому неслучайно, что среди научных публикаций по данной проблеме преобладают работы по территермальному маркетингу, авторами которых являются преимущественно зарубежные ученые.

В определении имиджа сельских территорий как объекта маркетинга существуют трудности познавательного характера, связанные с отсутствием четкого представления о маркетинге сельских территорий^[3]. Его можно рассматривать как рыночно ориентированную концепцию управления или как комплекс инструментов, приемов, технологий управления средствами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в материальных, нематериальных и социальных ценностях. Такие расхождения можно объяснить расширенным пониманием сущности маркетинга. Но, несмотря на это, следует различать понятийные конструкты «концепция маркетинга» и «маркетинг как концепция управления». Целесообразно также учитывать специфику маркетинга территорий, в котором в качестве продукта выступает территория в целом. Поэтому сущность данного вида маркетинга заключается в продвижении этого продукта среди внутренних (сельских жителей) и внешних потребителей с целью удовлетворения их потребностей.

Для выяснения степени адекватности общественных потребностей в территориальном продукте потребительским качествам этого продукта необходимо прибегнуть к структуризации сельских территорий как объекта маркетинга. Следует подчеркнуть двойственность структуры объекта маркетинга сельских территорий, которая проявляется в том, что, с одной стороны, это территориальный продукт как совокупность материальных благ и услуг, которые производятся на основе конкурентного позиционирования сельских территорий, с другой — сама территория выступает как комплекс факторов социально-культурной идентификации (имидж, бренд территории, ее социокультурные и экономические особенности), которые ориентируют стейкхолдеров и внешних субъектов на потребительское поведение.

Отечественные географы имеют научные достижения, которые позволяют дифференцировать представления о сельских территориях как территориальном продукте. Основанием для этого является введение ими в научный оборот понятия «интегральный потенциал территории», объединяющего все ресурсы территории (природные, трудовые, производственные, финансовые, научные, интеллектуальные, информационные и т. п.), которые могут быть привлечены к хозяйственной деятельности, и саму территорию как поле взаимодействия общественных компонентов, включая ее транспортно-географическое положение.

По нашему мнению, кроме потенциальных возможностей сельских территорий, представленных их интегральным потенциалом, следует рассматривать в качестве объекта маркетинга товары и услуги, которые производятся в пределах сельских территорий, включая товары и услуги, которые являются незаменимыми и имеют значительную общественную ценность.

К тому же, сельские территории как маркетинговый объект предстают не только как реальное географическое пространство, наполненное материальными объектами и человеческими существами, а также как ментальное пространство. Ментальность не только формирует территориальную идентификацию, но и принимает активное участие в создании пространственных образований. Индивид или сообщество людей наделены определенным менталитетом, преобразуют природный ландшафт по своему усмотрению, руководствуясь при этом системой взглядов, умонастроений, духовных и культурных традиций, сформировавшихся в процессе исторической эволюции. Параллельно в человеческом сознании в процессе преобразующей деятельности формируется и закрепляется тот или иной тип ментального пространства мыслей, образов, чувств, ощущений, в котором отражается реальное пространство. В когнитивной лингвистике такое отражение действительности получило название концептуальной (когнитивной) картины мира, определенной как ментальный образ действительности, сформированный когнитивной сознанием человека. Он является результатом как прямого эмпирического отражения действительности органами чувств, так и сознательного рефлексивного отражения действительности в процессе мышления. Таким образом, ментальность в ее эмоциональном, когнитивном, поведенческом измерениях предстает как особая сфера, существующая отдельно от пространства, в котором находятся ее носители.

Предложенное позиционирование сельских территорий в разрезе их структуры является необходимым условием построения их имиджа. Имидж территории определяется как совокупность или система базовых представлений об определенной территории, создаваемая, репрезентируется и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях (подробнее см. гл. 13). Для маркетинга первостепенное значение приобретает экономическая сущность имиджа сельских территорий, которая проявляется в их позиционировании как среды, благоприятной для занятий бизнесом, вложения капитала.

Имидж как маркетинговый инструмент развития сельских территорий имеет целью формирование у их «потребителей» положительного образа этих природных и социально-пространственных образований. Важно, чтобы имидж определенной территории совпадал с ее реальным состоянием. В этом смысле маркетинговый имидж сельских территорий вступает в противоречие с их образом, закрепленным в массовом сознании внутренних и внешних потребителей. В связи с этим маркетолог стоит перед выбором: изменить устоявшийся негативный стереотип по отношению к подавляющему большинству сельских территорий на их положительный образ или прибегнуть к построению искаженного имиджа объекта маркетинга.

Избрание первой линии поведения требует осуществления постоянного мониторинга сельских территорий относительно выявления объективного состояния всех их компонентов.

Другое направление построения имиджа сельских территорий связано с определением отношения к территориальному продукту целевой потребительской аудитории.

Прежде всего важно выяснить, какой имидж сельских территорий отложился в сознании внутренних потребителей сельских территорий, хозяйствующих субъектов, общественных организаций, органов местного самоуправления и органов государственной власти и сельского населения. При этом важно установить долю потребителей, у которых сложился устойчивый образ сельских территорий как «малой родины» или вернакулярной территории.

Термин «вернакулярные районы (территории)» введен в научный оборот американскими учеными еще в 1970;е гг. Вернакулярный район — та часть города, которую проживающие там жители считают своей. Он складывается, когда человек длительное время проживает в одном месте: жизненное пространство определенным образом осваивается, он начинает ощущать территориальную общность, появляются общие черты в образе жизни с соседями^[4]. Согласно Т. Джордану «искать» вернакулярные районы следует не в хозяйственных и культурных особенностях, а через восприятие этих особенностей населением. То есть главное — как человек представляет и осознает окружающую ее территорию.

В отечественной статистике и науке отсутствуют достоверные данные о том, какая часть сельского пространства покрыта вернакулярными территориями, что затрудняет осуществление маркетинговых исследований по данной проблеме. Опираясь на эмпирические данные, можно признать, что в основе деления тех или иных территорий на вернакулярные и невернакулярные лежит их пространственная неравнозначность. Примерами вернакулярных районов являются пригородные и приморские зоны и территории с различным ресурсным потенциалом.

Социальной средой для формирования вернакулярных территорий является сельский социум, если не принимать во внимание привлекательность образа пригородной зоны для жителей города. Субъекты хозяйствования являются носителями «смешанного» имиджа сельских территорий. Так, домохозяйства балансируют на грани простого воспроизводства и выживания, крупные сельскохозяйственные предприятия рассматривают сельское пространство исключительно как место ведения бизнеса, что приносит им немалую прибыль. Органы публичной власти так же, как и общественные организации, лишены возможности формировать привлекательный образ сельских территорий из-за недостатка средств.

Внешние потребители, а это главным образом жители городов, воспринимают сельские территории как место производства продовольственных продуктов и сельскохозяйственного сырья и частично как рекреационные территории. Определенная часть сельских жителей является носителями ностальгических настроений, реализовывая их в образе дачника. Большинству сельской молодежи присущ миграционный тип поведения.

Миссия маркетинга в отношении сельских территорий состоит не столько в построении их имиджа, сколько в его изменении с преимущественно негативного на устойчивый положительный. При этом данная проблема касается как имиджа сельских территорий в целом, их общегосударственного уровня, так и регионального, районного и базового уровней, что требует внедрения соответствующих мировоззренческих основ имиджа этих территорий, которые бы выходили за рамки местных традиций и особенностей. Речь идет о необходимости «переделки» общественного сознания всего населения страны, в результате чего к делу возрождения сельских территорий должен приобщиться каждый гражданин. И в этом нет ничего противоестественного, если исходить из общественной важности этой проблемы и значимости села как прародины для каждого жителя страны. Для этого необходимо внедрить в общественное сознание сельскоцептризм как мировоззренческий принцип, который предусматривает превращение целей сельского развития в задачи общегосударственного значения. Построению имиджа сельских территорий общегосударственного уровня будет способствовать использование этнического самосознания, основанного на инстинкте принадлежности каждого этноса к определенной группе людей, объединенных общностью происхождения, места проживания и исторической судьбы.

Отметим, что в любом случае следует учитывать, что имидж как образ территории является упрощенным по сравнению с самим объектом, однако должен отражать его сущностные характеристики, т. е. соответствовать оригиналу. Таким образом, данный аспект имиджа, объектный, в отличие от субъектного (потребительского), непосредственно связан с созданием образа самой территории и ее «продвижением», а не с формированием ментальных карт сознания потребителей территориального продукта. Конечно, между ними существует тесная взаимосвязь. Поэтому в создании территориального имиджа в его объектном измерении крайне важно избежать двух крайностей: потери связи с реальным пространственным окружением объекта с другими объектами и сосредоточения исключительно на объекте имиджа.

Образное воплощение имиджа сельских территорий достигается за счет использования имиджевых ресурсов — совокупности знаков, символов, архетипов и стереотипов определенной территории, которые потенциально могут репрезентоваться коммуникативными средствами.

Имиджевые ресурсы — это элементы визуального и информационного имиджа территории как составляющей брендинга, который включает в сферу своего измерения не только физические товары, услуги, идеи, личности, организации, но и территории. Составной частью территориального брендинга является имиджевый паспорт территории. В отличие от социальных паспортов сельских населенных пунктов, которые тоже касаются территориального имиджа, этот тип паспорта должен содержать ментальные, образно-географические, знаковые карты территорий, их логотипы, образные формулы, культурно-мифологические характеристики, презентационные модели имиджа и т. п. Это направление имиджа сельских территорий пока что находится на стадии идеи, а не в плоскости практической маркетинговой деятельности.

Имидж сельских территорий относится к научной проблематике, которая требует применения исследовательского инструментария на принципах междисциплинарности, а именно методов экономической, географической наук, науки государственного управления, социологии, психологии, лингвистики и др.

Рассмотрение имиджа этих природных и социально-пространственных образований как объекта маркетинга свидетельствует о том, что сельские территории являются специфическим продуктом, который пользуется спросом на внутреннем и внешнем рынках ввиду того, что в границах сельского пространственного сегмента проживает почти треть населения страны, которое выполняет важные функции, в том числе продовольственного обеспечения, социальную, оздоровительно-рекреационную, природоохранную, по осуществлению социального контроля над сельской территориальной подсистемой общества.

Маркетинг имиджа сельских территорий может выступать фактором их комплексного развития. Для этого прежде всего необходимо отойти от традиционного маркетингового подхода относительно позиционирования сельских территорий исключительно как пространства для размещения товаров и услуг. Более актуальной с научной и практической точки зрения является задача репрезентации этих образований как социализированного пространства, интегрального территориального потенциала, места производства общественно значимых товаров, услуг и ментального пространства.

С учетом полученных результатов дальнейшие научные исследования по указанной проблеме следует направить по следующим направлениям:

• • разработка концептуальных основ территориального маркетинга;
• • выявление специфики сельских территорий как объекта маркетинговых исследований;
• • обоснование теории и методологии имиджа сельских территорий.

Реализация сформулированных задач будет способствовать расширенному воспроизводству сельских территорий.

• [1] Rampl L. V. The role of emotions in decision-making on employer brands: insights fromfunctional magnetic resonance imaging (fMRI) / L. V. Rampl [et al.] // Marketing Letters. 2016.Vol. 27 (2). P. 361−374. Doi: 10.1007/s11002−014−9335−9
• [2] Абрамов P. А. Проблемы функционирования инновационного развития муниципальных образований // Успехи современного естествознания. 2015. № 1−8. С. 1378—1381.
• [3] Neuvonen Н. Toward a model of brand strategy adoption //Journal of Brand Management.2016. Vol. 23 (2). P. 197−215. Doi: 10.1057/bm.2016.6
• [4] Что такое «вернакулярные районы»? // Open city lab. URL: http://urbanbairam.ru/opencitylab/2014/3/vernacular-lecture