Последний столбец — «Аффинити индекс» рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение, А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.
Таблица 2.2
Аудитория телегидов Название Телегида Тыс. чел. Размер целевой группы Рейтинг в населении района Аффинити индекс, % Панорама TV 155,06 37,5 72 192 Теле
Семь 27,46 6,64 12,75 192 Петербургский телезритель 12,38 2,99 5,75 46 Телевидение и радио. 4,31 1,04 2 46 Итого: 199,21 48,17 Среднее значение:
Таблица 2.3
Аудитория ежедневных газет Наименование газеты Тысяч чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % Метро 71,07 17,19 33 1,94 2,59 134 Комсомольская правда 22,61 5,47 10 0,62 1,03 166 Коммерсантъ 10,05 2,43 5 0,27 0,59 218 Деловой Петербург 13,78 3,33 6 0,38 0,72 189 СПб ведомости 3,77 0,91 2 0,1 0,34 340 Итого: 121,28 29,33 56 Среднее значение: 0,66
Все показатели в табл. 2.4, 2.5 рассчитываются аналогично показателям в табл.
2.2.
Таблица 2.4
Аудитория еженедельных газет Наименование газеты Тыс. чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % 1 2 3 4 5 6 7 Аргументы и факты 77,53 18,75 36 2,12 2,79 132 Комсомольская правда (чт) 25,31 6,12 12 0,69 1,12 162 СПб ведомости (пт) 18,84 4,56 9 0,51 0,9 176 Итого: 121,68 29,43 57 Среднее значение: 1,11
Таблица 2.5
Аудитория бесплатных газет Наименование газеты Тысяч чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % Мой район 35,54 8,59 16 0,97 1,46 150 Центр Плюс 39,84 9,64 18 1,09 1,6 147 Экстра-Балт 47,92 11,59 22 1,31 1,86 142 Асток пресс 32,31 7,81 15 0,88 1,35 153 Петровский курьер 2,15 0,52 1 0,06 0,27 450 Итого: 157,76 38,15 72 Среднее значение: 0,86
Проведенный расчет показал высокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи с чем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудитории будет эффективным.
При расчете целевой группы недельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчет показателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.
2.6.
Таблица 2.6
Недельная аудитория радиостанций Наименование радиостанции Тысяч чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % Европа плюс 32,6 7,88 15 0,89 1,36 153 Русское радио 19,37 4,68 9 0,53 0,92 174 Дорожное радио 41,93 10,14 19 1,15 1,67 145 Авторадио 26,22 6,34 12 0,72 1,15 160 Эхо Москвы в Петербурге 35,11 8,49 16 0,96 1,45 151 Максимум 23,55 5,69 11 0,64 1,06 166 Наше Радио 22,04 5,33 10 0,6 1,01 168 Ретро 11,69 2,83 5 0,32 0,65 203 Эрмитаж 19,29 4,67 9 0,53 0,92 174 РОКС 14,98 3,62 7 0,41 0,77 188 Итого: 246,78 59,67 113 Среднее значение: 0,675
Таким образом, данная целевая аудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.
Ниже в табл. 2.9 приведен график выхода и затрат на рекламу.
Таблица 2.9
Затраты на рекламу в 2009 г. распределенные помесячно, тыс.
руб.
Месяц Затраты на рекламу, тыс. руб. Январь 0 Февраль 0 Март 182,4 Апрель 477,3 Май 194,2 Июнь 242,7 Июль 1034,9 Август 699,1 Сентябрь 133,2 Октябрь 36,2 Ноябрь 0 Декабрь 0 ИТОГО: 3000,0
В табл. 2.10 представлена смета рекламы печатных СМИ, стоимость одного рекламного модуля, а так же количества выходов рекламы в месяц каждого конкретного СМИ на весь год. В табл. 2.11 представлена смета рекламы на радио.
Таблица 2.10
Смета рекламы в печатных СМИ Наименование СМИ Цена объявления, руб. Количество объявлений в год, шт. Итого за год, руб. Аргументы и факты 20 900 51 1 065 900
Экстра-Балт 20 995 27 566 865
Итого 1 632 765
Далее составим смету рекламы на радио.
Таблица 2.11
Смета рекламы на радиостанции «Дорожное радио»
Стоимость 30 сек. ролика (будний день), руб. 11 512
Число дней трансляции, дн. 15 Общее количество роликов, шт. 120 Итого будни, руб. 1 381 440
Стоимость 30 сек. ролика (выходной день), руб. 11 512
Число дней трансляции, дн. 6 Количество роликов, шт. 48 Итого выходные, руб. 552 576
Итого за год, руб. 1 934 016
В 2010 году на рекламу планируется потратить 3600 тысяч рублей. После подбора СМИ для размещения в них рекламы, составления календарного плана-графика и подсчета стоимости рекламной кампании получилось, что на рекламу в 2010 году будет потрачено 3 567 тысяч рублей.
2.3 Проведение рекламной кампании
Расчет показателей эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях представлены в табл. 2.
12.
Таблица 2.12
Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах и на радио Наименование СМИ Стоимость за год, руб. Охват CPP (охват) Рейтинг по ЦА Вых. TRP СРР (TRP) Теле
Семь 718 124 49,92 14 385,50 10,8 28 302 2374,7 Центр Плюс 369 321 77,27 4 779,62 19 28 532 694,2 А и Ф 377 647 71,03 5 316,73 18 28 504 749,3 Комсомольская правда 189 000 47,61 3 969,75 16,7 35 585 323,4 Комсомольская правда (чт) 352 800 51,84 6 805,56 13,7 28 384 919,7 Панорама ТВ 1 021 634 275,01 3 714,90 51,6 28 1 445 707,1 Мой район 337 504 105,11 3 210,96 26,5 28 742 454,9 Метро 458 304 92,54 4 952,50 26,1 35 914 501,7 Среднее значение 96,3 3 959,45 34,7 676 554,6 Европа плюс 3 655 938 41,94 87 170,67 12,7 660 8 382 436,2 Русское радио 5 094 540 30,75 165 676,10 10,8 660 7 128 714,7 Радио России 1 220 760 63,96 19 086,30 15,4 660 10 164 120,1 Дорожное радио 2 620 134 37,52 69 833,00 10,3 660 6 798 385,4 Среднее значение 43,5 85 441,52 12,3 8 118 414,1
Для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы. Подобная диаграмма построена как для эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах, так и для эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях, хотя для размещения рекламы на радио была выбрана только одна радиостанция «Радио России». Диаграмма на рис. 2.2 построена для подтверждения правильности выбора радиостанции. Диаграмма «эффект/эффективность» размещения рекламы в печатных СМИ представлена на рис. 2.
1.
Левый нижний — «низкий рейтинг, дешево», там находятся газеты «Аргументы и факты», «Центр Плюс» и ежедневная «Комсомольская правда». По данным рис. 2.1 можно сделать вывод, что для размещения рекламы в печатных СМИ выбраны верные издания. Стрелочками на рис. 2.1 показано движение из лучшего квадрата в худший квадрат.
Рис. 2.
1. Диаграмма «эффект/эффективность» по данным табл. 2.12 для печатных СМИ
Рис. 2.
2. Диаграмма «эффект/эффективность» по данным табл. 2.12 для радиостанций Анализируя данные рис. 2.2, можно сделать вывод, что для размещения рекламы на радио радиостанция выбрана удачно. Условием для выбора и расчета стоимости рекламы на других радиостанция было количество выходов рекламных роликов по 30 секунд в год.
В табл. 2.13, 2.14, 2.15 представлены расчеты рекламных контактов в тысячах человек, стоимость за одну тысячу человек и стоимость за 1% для рекламы на «Радио России», рекламы в газетах («Панорама TV», «Мой район», «Метро») и эффективности предыдущей рекламной кампании.
Таблица 2.13
Показатели эффективности рекламы на «Дорожном радио»
Показатель Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 160,01 12 086,84 442 529,83 Охват 11,79 164 038,67 6 005 869,33
Рис. 2.3 — Охват аудитории рекламой на «Дорожном радио»
Таблица 2.14
Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ Показатель Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 651,37 2506,64 91 778,98 Охват 34,18 47 755,65 1 755 643,01 Таблица 2.15
Показатели эффективности предыдущей рекламной кампании
Показатель Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 3075,34 1052 34 340
Охват 173,26 18 676 609 389
Как видно из приведенных выше данных эффективность предыдущей рекламной кампании ниже планируемой эффективности рекламной кампании.
Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом — это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:
где — эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;
коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль;
суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;
суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль, — фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.; - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.; - фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.; - дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.; - коммуникационные затраты на рекламу, руб.
Итоговый показатель экономической эффективности — это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль — это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.
Рентабельность затрат на рекламу имеет положительную динамику.
Заключение
Медиапланирование — это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.
В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т. д. Не говоря уже о том, что любая получаемая при таких расчетах сумма расстраивает рекламодателя, так как он всегда хочет потратить меньше названной.
Расчет эффективности рекламной кампании, основанный на экспертном прогнозе роста товарооборота в ближайшие месяцы, показал, что данные мероприятия самоокупятся через 4 месяца после их внедрения, дополнительно полученная прибыль составит 2647,67 тыс. руб. Прогнозируемая рентабельность рекламной кампании будет равна 322,3%.
Таким образом, поставленная цель работы достигнута — разработан медиаплан рекламной кампании, который соответствует рекламному бюджету и обладает достаточной рентабельностью, позволит повысить уровень реализации продукции предприятия
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2006. — 736 с.
Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2008. — 104 с.
Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.
М.: Управление персоналом, 9 — 240 с.
Бузин В.Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб, 2007. — 227 с.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. — Москва: Рус
ПартнерЛтд, 2009. — 252 с.
Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.: «Феникс», 2009 г. — 320с.
Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, № 2 — 2007
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2008. — 304 с.
Гуревич С. Основы медиамаркетинга. Новый учебник // Журналистика и медиарынок, № 10, 2006.
Дайан А. Маркетинг. Академия рынка Издательство «Экономика» г. Москва, 2008 г. -120 с.
Джефкинс Ф. Реклама. — М.: Юнити, 2007. — 543 с.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, оформление, продвижение. СПб.: Питер, 2005. — 224 с.
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2005. — 784 с.
Дихтль Е" Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.
А.М. Макарова; Под. ред. И. С. Минко. — М.: Высш.
Шк., 2005.-с.36
Евстафьев В., Янсонов В.
Введение
в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2008. — 518 с.
Имшецкая И. Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2007. — 386 с.
Кочеткова А. В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2008. — 174 с.
Крылов И. Маркетинг. — Москва: Центр, 2007. — 243 с.
Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций//Сообщение — 2007 — № 2
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. — СПб.: Наука, 2008. — 800 с.
Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — М., 2006. — № 1.
Маркетинг: Учебное пособие для подготовки к итоговому междесциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006. — 241 с.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 2008. — 352 с.
Панкратова Ф. Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 364 с.
Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2006. — 272 с.
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2009. — 416 с.
Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. — М.: ИД Гребенникова, 2005. — 612 с.
Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб, 2008. — 800 с.
Федько Н.Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону, 2007. — 384 с.
Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа» // Маркетинг Менеджмент, 2007, № 4.
Евстафьев В., Янсонов В.
Введение
в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2008.
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2009.
Кочеткова А. В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2008.
Бузин В.Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
Джефкинс Ф. Реклама. — М.: Юнити, 2007.
Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа» // Маркетинг Менеджмент, 2007, № 4.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. — Москва: Рус
ПартнерЛтд, 2009.
Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2008.
