Модель качества обслуживания

Как у каждого человека существует свое представление о красоте, так и у каждого сегмента рынка — свое мнение о качестве. Потребители выбирают товар, когда считают, что его качество выше, чем качество товара конкурентов, по характеристикам, особенностям и важным для них признакам. Поэтому важно проводить опросы целевых потребителей и узнавать о том, что они действительно подразумевают под качеством. Как уже было сказано выше, Д. Гарвин выделил восемь основных параметров качества продукта.

Воспринимаемое потребителем качество будет рассматриваться как общее восприятие всех параметров. Но хотя словом «продукт» определяют и товары, и услуги, под ним чаще подразумевают товары. Попытки определения и измерения качества в значительной мере связаны с изучением производства материальных товаров. Однако для правильного понимания качества сервисных услуг знаний о качестве товаров недостаточно из-за их особых характеристик. Качество — это то, о чем говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Задача, однако, не в том, чтобы найти определение — их уже много, а в том, чтобы в любой ситуации клиенты и предприятия, предоставляющие сервисные услуги, имели в виду одно и то же. Трудно определить качество без четкой спецификации услуги. Присущая услугам неоязаемость делает четкую спецификацию практически невозможной. Дополнительную сложность вносит склонность клиентов критиковать только материальные элементы услуги независимо от того, в них ли суть или в чем-то другом. Поскольку в данном случае покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприменимы. В силу невозможности измерения качества сервиса менеджменту предприятий довольно сложно составить представление о том, как клиенты воспринимают обслуживание. Более того, потребители весьма невнятно формулируют свою интерпретацию качества и требования к нему. Тем не менее, хотя суть качества и его основные детерминанты могут оставаться неопределенными, важность этого понятия для производителей и потребителей очевидна. Выделяют три основных момента, связанные с проблемой добротности услуг:

• 1) при оценке качества сервиса потребитель испытывает большие трудности, чем при определении качества товара;
• 2) восприятие качества сервиса происходит в результате сравнения ожиданий клиента и фактического уровня обслуживания;
• 3) оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого процесса обслуживания.

Гронроос отмечает, что, если поставщик услуги знает, как она (услуга) будет оценена клиентами, он получает возможность выбрать способ влияния на эту оценку в желаемом направлении^[1].

Следует отметить, что по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервисных услуг сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка, повышение качества сервисных услуг, сопровождающих товары, является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

Ввиду сложности проблематики качества услуг вообще и качества сервисных услуг в частности данной теме в учебнике посвящена гл. 4.

Проблема, связанная с попыткой избежать «неровности» качества услуг, усугубляется тем, что потребители вряд ли будут жаловаться на плохое обслуживание, поэтому руководству не удается опознать степень плохого обслуживания. В целом услуги часто сложно оценить заранее. Это означает, что новые клиенты склонны обращаться к тем, кто пользовался ими в прошлом. Если обслуживание не удовлетворило или не превысило ожиданий бывших клиентов, то услугу будут критиковать, а критика имеет намного больший эффект для сдерживания обращения за услугой, чем похвала для стимулирования попытки воспользоваться ею^[2].

Ведущие исследователи в области качества сервиса (К. Гронроос, Л. и М. Битнер, У. и Я. Лехтинены, Р. Смит и М. Хаустон, Э. Сассер, II. Одсен и Д. Викофф) утверждают, что качество предоставляемого сервиса оценивается с учетом его соответствия уровню ожиданий клиента. Так что же ждут клиенты, и как соответствовать их ожиданиям?^[3]

Э. Сассер, II. Одсен и Д. Викофф рассматривали три аспекта процесса обслуживания — применяемые материалы, оборудование и действия персонала. Это означает, что качество услуги в отличие от физического продукта определяется не только ее результатом, но и способом предоставления. Гронроос также утверждает, что существуют два типа качества предоставления услуг: техническое, подразумевающее, что именно потребитель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их получения.

У. и Я. Лехтинены при изучении проблемы качества предоставления услуг рассматривали три аспекта процесса обслуживания: материальный (все реальные характеристики сервиса, например используемое здание и оборудование); корпоративный (имидж или репутация фирмы) и интерактивный (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или взаимодействие потребителей между собой).

Таким образом, оценка качества услуг должна оцениваться по критериям, применяемым потребителями для этих целей. Следует помнить, что потребители используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества.

Когда покупатель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров оценки качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается им удовлетворительным. В. Зайтамль, А. Парасурман и Л. Берри (V. Zeitaml, A. Parasuraman, L. Вену) выделили десять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах. При этом они проранжировали их по мере возрастания сложности их оценки^[4]:

• 1) надежность — безотказное выполнение предоставляемой услуги. Кроме того, надежность услуги означает, что она будет выполнена точно в установленное время и что предоставляющая ее фирма всегда выполняет свои обещания;
• 2) реактивность — желание или готовность персонала обслужить клиента, предполагает своевременность предоставления сервиса;
• 3) компетентность — обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;
• 4) доступность — отсутствие препятствий для установления контактов;
• 5) обходительность — вежливость, уважительное отношение к клиенту и дружелюбие контактного персонала фирмы;
• 6) коммуникативность — предоставление клиенту необходимых сведений на том языке, который ему понятен, и способность выслушать и понять его пожелания;
• 7) доверие — открытость и честность компании, ее готовность принять близко к сердцу потребности каждого клиента;
• 8) безопасность — отсутствие угрозы, риска или сомнения;
• 9) понимание/знание клиента — стремление к осознанию потребностей клиента;
• 10) осязаемость — факторы, подтверждающие реальность предоставляемой услуги, та физическая среда, в которой оказываются услуги.

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

• • речевых коммуникаций (слухов), т. е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;
• • личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;
• • прошлого опыта, если такого рода услуги уже оказывались в прошлом;
• • внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ).

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, цене, которую они платили, и других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают. Следовательно, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Для разрешения данной проблемы компания может:

• 1) в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания;
• 2) быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания.

В рамках первой маркетинговой стратегии можно сразу же привлечь большое число клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.

Следует отметить, что, какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой планки, что ее трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании все более широко удовлетворять нужды потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, связанная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в области контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, то сложно проконтролировать, насколько ее выполнение соответствует стандартам. Операционные менеджеры играют гораздо большую роль в разработке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем теснее, чем у менеджеров по маркетингу (через персонал, работающий непосредственно на местах). Операционные менеджеры знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс.

Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое действие вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения покупателей. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за механику доведения этой услуги до потребителя.

Последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не должна выходить за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат.

Качество услуг должно оцениваться с помощью входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т. е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве по выходным данным. Выходные данные — это выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги. Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги.

Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры соответствовали очень высоким стандартам.

Модель качества обслуживания графически представлена на рис. 4.11^[5].

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услугу. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги.

Данная модель качества услуги использует анализ расхождений, которые могут возникнуть в процессе оказания услуг.

Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

Рис. 4.11. Модель качества обслуживания.

Расхождение 1: представление руководства об ожиданиях потребителя ошибочны.

Данное расхождение выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Руководители сервисных предприятий не всегда понимают, какие черты услуги изначально означают для потребителей ее высокое качество, какие характеристики должна иметь услуга для того, чтобы соответствовать потребностям клиента, и какой уровень реализации этих характеристик необходим для обеспечения высококачественного сервиса.

Расхождение 2: разрыв между восприятием менеджеров и спецификацией качества сервиса.

Потребности клиентов известны, но предприятие не имеет возможностей для предоставления сервиса, соответствующего ожиданиям заказчиков, либо из-за ограниченности ресурсов, либо из-за бездействия менеджеров.

Расхождение 3: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.

Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом. Сотрудники, оказывающие сервисные услуги, оказывают значительное влияние на то, как потребители воспринимают качество обслуживания. Но действия персонала не всегда могут быть регламентированы. Все предприятия испытывают затруднения с соблюдением принятых стандартов вследствие особенностей действий сотрудников.

Расхождение 4: расхождение между предоставляемыми услугами и внешними коммуникациями.

В данном случае обещания не соответствуют действительности, т. е. выбранное позиционирование услуги не соответствует реальной услуге. Предприятие не должно обещать в рекламе больше, чем оно может на самом деле предложить. Кроме того, клиенты не всегда располагают информацией о предпринимаемых предприятием для их обслуживания усилиях. Клиенты, которые уверены в том, что предприятие предпринимает конкретные шаги по улучшению сервиса, с большей вероятностью благожелательно воспримут оказываемую им услугу.

Расхождение 5: восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя.

Предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания.

Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены с помощью изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя.

Оправдаются ли ожидания потребителя, зависит от нескольких составляющих:

• • как разработана услуга;
• • насколько обучен персонал;
• • какое вознаграждение получает персонал;
• • каким образом персонал контролируется.

Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, управлять которыми гораздо труднее, чем машинами.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Таким образом, под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Иными словами,.

«стандарты обслуживания» — это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В них отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. У документа многоцелевое назначение, поскольку он одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оценочный материал и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов и формирует основу качественного сервиса^[6].

К характеристикам, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся, например:

• • количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;
• • время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла;
• • характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии;
• • вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов^[7].

Примеры из практики Одна из компаний — производителей бытовой техники установила следующие стандарты сервисного обслуживания: выполнение по крайней мере 95% всех заказов дилеров в течение семи дней после их получения, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы дилеров относительно состояния заказа в течение трех часов, повреждения в пути не должны превышать 1%.

Ситибанк (City bank) определил, что любой клиент, позвонивший в банк, должен получить ответ по телефону в течение 10 секунд, а ответ на свое письменное обращение — в течение двух дней. Это позволяет банку добиться удовлетворенности свыше 90% клиентов и свыше 70% своих служащих.

Компания Xerox установила стандарт обслуживания, по которому она «обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части СЛИЛ через три часа после получения заявки», для чего создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Во время освоения стандартов обслуживания обучаемые знакомятся с состоянием дел предприятий, его продукцией, престижными покупателями, описанием наиболее рациональных приемов деятельности. Безусловно, главное звено в работе по поддержке высокого корпоративного стандарта сервиса — это обучение сервисных менеджеров и сервисных инженеров партнерских организаций. Основная часть обучения посвящается правилам и способам ведения сервисного обслуживания, умению создавать благоприятный психологический климат общения между сотрудником — продавцом услуги и покупателем — посетителем сервисного пункта. Подробно разбираются типичные ошибки и даются рекомендации, как их избежать. По возможности занятия проводятся методом деловой игры.

• [1] Gronroos С. Service Management and Marketing. West Sussex, 2000.
• [2] О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.
• [3] Классика маркетинга / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2001.
• [4] Там же. С. 520−521.
• [5] Классика маркетинга. С. 514.
• [6] Баркан Д. И. Указ. соч. С. 180.
• [7] Челепков А. П. Управление качеством сервисных продуктов. С. 122.