Мотивация потребительского поведения и сегментирование потребителей

Данная глава раскрывает особенности мотивации потребительского поведения и особенности сегментирования покупателей в соответствии с их личностными особенностями.

После изучения главы студент должен:

знать

• особенности мотивации потребительского поведения;

уметь

• сегментировать потребительскую аудиторию в соответствии с личностными особенностями;

владеть

• базовыми навыками создания рекламных текстов.

Психологические типы потребителей и реклама

Практика рекламы показывает, что сложно создавать сообщения, которые бы идеально подходили большим группам потребителей. Маркетинг и реклама пришли к необходимости разделять аудиторию на более мелкие группы. Так появилось понятие «сегментирования» — разделения аудитории на более мелкие совокупности.

Целевая аудитория (ЦА) — потенциальная совокупность людей, которым адресовано рекламное сообщение. То есть, рекламист ставит целью достичь рекламой сознания этих людей.

Сегмент — часть этой аудитории, группа потребителей, обладающих схожими потребностями, потребительскими практиками и покупательной способностью.

Сегментирование проводится по разным основаниям:

• • демографическому — полу, возрасту, национальности;
• • экономическому — типу домохозяйства, занятости, доходу и покупательной способности;
• • географическому — месту проживания и месту совершения покупок;
• • психографическому — особенностям характера, поведения, стиля жизни и типу личности.

Первые три типа разделения целевой аудитории довольно формальные. Данные, которые положены в основу этих видов сегментирования, довольно легко добыть, это экономит деньги и время на разработку рекламно-маркетинговой стратегии. Однако этой информации совершенно недостаточно. Уже первые попытки сегментации по формальным признакам закончились поиском общих потребительских черт для получившихся групп, а стиль потребления привел к ряду вопросов о социально-психологических особенностях групп, которые данная сегментация раскрыть не смогла.

Психографическая сегментация помогает ответить на наиболее важные вопросы: каковы потребности людей, их мотивы, их жизненный стиль, на какую рекламу они обращают внимание, как принимают решения о покупках, что способно повлиять на их выбор, кто для них наиболее авторитетен и др. Есть множество подходов к психологическому сегментированию потребительской аудитории, которые производятся по разным основаниям и могут решать те или иные задачи.