Сегментирование по типу личности

Новаторы и консерваторы

Типология потребителей по их способности воспринимать и принимать новый продукт предложил Э. Роджерс. Он утверждал, что потребитель проходит несколько стадий знакомства с продуктом на пути к его приобретению:

• • внимание;
• • интерес;
• • оценка;
• • проверка;
• • адаптация;
• • признание.

Покупатели различаются по склонности к инновационным решениям и с разной скоростью проходят эти стадии знакомства с новинками. Станет ли новый продукт массовым зависит от готовности наиболее передовой части потребителей к его применению. Часть инновационных продуктов не выдерживает этой проверки и после первых проб уходит в небытие. Товары, которые остаются и становятся массовыми, — это те продукты, которые были одобрены потребителями-новаторами. Они постепенно завоевывают все больший круг приверженцев и постепенно входят в жизнь как самые обычные товары. Процесс принятия массовым потребителем нового товара носит название диффузии инновации.

Потребителей по степени любви к новшествам Э. Роджерс разделил на пять типов: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и медлительные (консерваторы). Их долю среди населения он привязал к кривой нормального распределения следующим образом: новаторы немногочисленны, их порядка 2,5%. Ранних последователей — 12,5%, раннее большинство составляет порядка 35%, затем идет позднее большинство, также 35%, в самом конце остаются консерваторы, на долю которых приходятся оставшиеся 15% (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Распределение потребителей по степени любви к новшествам.

Новаторы. Новаторы — потребители, готовые пробовать новое. Им всегда интересны новинки, все самое передовое, только что появившееся, практически никем больше не используемое, экспериментирование — их пристрастие. Они не любят повторяться, с удовольствием меняют марки, фирмы, их интересуют новые вкусы и упаковки. Они скучают от однообразия. Ничто так не огорчит новатора, как узкий выбор. У новаторов проявляется определенная склонность к риску, жажда новых ощущений и дефицит адреналина. Им нравится быть на виду, во многом их поведение и ход мысли можно назвать нонконформистским.

В рекламе для них приготовлены такие сообщения, как «новинка», «свежее решение», «модель этого года», «новый вкус», «самый модный», «хит сезона», «последнее слово в мире техники» и прочие фразы, подчеркивающие новизну продукта. Реклама для новаторов использует техники, отражающие высокие технологии и паукоемкость. Так, для них вполне подходящей является реклама с демонстрацией конструктивных ЗО-моделей, графиков и формул. Для них так же хороша реклама, воздействующая на эмоциональную сферу и представляющая товар как самый модный, молодежный и передовой. Для новаторов очень подходит рестайлинг, обновление внешнего вида товара или упаковки для поддержания интереса к старым продуктам. В новой упаковке они воспринимаются как новые, еще не отведанные продукты.

Ранние последователи — следующая группа потребителей по способности принимать инновации. Они создают хорошую стартовую площадку для распространения нового товара или услуги. По психологическим чертам они схожи с новаторами, хотя и чуть более сдержаны.

Реклама плеера iPod Nano 5 поколения Chromatic, производства компании Apple, ориентирована на потребителей-новаторов. Apple давно поддерживает имидж новатора и эксперта в области информационных технологий и привлекает в первую очередь потребителей неконсервативных типов. Плееры серии Nano рассчитаны на передовую молодежь, ориентация на инновацию есть уже в названии продукта: приставка «нано» стала очень модной и используется к месту и не к месту, чтобы подчеркнуть нечто очень современное и высокотехнологичное. Ролики отличаются простотой исполнения. В одном из них показана ярко одетая молодежь, которая танцует и передает друг другу модный плеер с функцией видеопроигрывателя и камеры. В другом показаны сами плееры, которые парят в белом пространстве и складываются в радужный ряд. Во время «полета» демонстрируется их ультратонкий край и компактность. Ролики завершаются показом без слов логотипа Apple, самой марки достаточно, чтобы служить гарантом современного, привлекательного и престижного продукта.

Раннее большинство — обширная группа потребителей, активная часть массового рынка. Предпочитают новые, но уже проверенные товары. В целом, они довольно конформны и следуют примеру других людей. Они не отстают от моды, но делать рискованные шаги им несвойственно.

Для них подходят сообщения, подчеркивающие качество и выгоды продукта, его популярность, массовый спрос, проверку тестовыми испытаниями или другими потребителями. Возможно упоминание моды, но как массового явления. Экспериментировать раннее большинство не рискнет. Слова «качественный», «заслуживающий доверия», «новый продукт от уже известного производителя». Реклама товара как «современного» тоже вполне подходит для раннего большинства, ведь они люди, которые идут «в ногу со временем», не отставая и не забегая вперед. Это большая категория потребителей, поэтому рекламные сообщения очень часто рассчитаны именно на них.

Позднее большинство — также значительная часть потребителей, но принимающая новшества неохотно, только после проверки их другими людьми и временем. Они подтягиваются за группами, которые уже приступили к использованию товаров, уже завладевших впереди идущими группами потребителей. Мнение друзей и знакомых для этого типа потребителей не менее важно, а порой и более весомо при выборе продукта.

Для массового пользователя планшетов iPad компания Apple создала серию роликов, где подчеркивается широта потребительской аудитории. В ролике «Life on iPad» показаны совершенно различные, но возрасту и профессии люди, мужчины и женщины, в самых разных ситуациях, снимающие кусочек своей жизни на iPad. Для кого-то это свадьба, для кого-то рабочий день в шахте, кто-то смотрит футбол, кто-то ныряет с аквалангом. Apple подобрали самые разные ситуации из жизни и пользователей самых различных типов, чтобы подчеркнуть всеобщность использования планшетного компьютера.

Консерваторы. По терминологии Е. Роджерса, запаздывающие. Неактивная в плане новинок публика. Они не любят новшества, предпочитают товары и услуги, хорошо проверенные временем. Ко всему новому они относятся с опаской и даже подозрением. Привыкают к одной или нескольким проверенным маркам и любые перемены для них — стресс. Они часто хвалят то, что производилось раньше. Качество и долговечность вещи для консерватора — главное. Они предпочитают один раз купить надолго, нежели приобретать кучу непонятных вещей. Консерваторы не гонятся за покупками как таковыми, материальное для них — скорее необходимость, чем самоцель.

Для консерваторов придуманы такие рекламные приемы, как подчеркивание истории и долгой жизни марки на рынке. Ключевыми сообщениями такой рекламы могут быть: «традиции и качество», «производится с 1855 года», «заслужил доверие», «надежный и долговечный». В роликах может демонстрироваться история компании и продукта от старых, уже ушедших в небытие моделей до современных. Для консерваторов иногда оживляют ретробренды, дают им вторую жизнь. Или просто стилизуют продукт под старину.

Первая реклама Apple iPhone для консерваторов начинается с показа очень старой модели проводного телефона с диском для набора номера и трубкой сверху, он передан в стиле старого черно-белого кино, телефон звонит и человек подходит и отвечает: «Алло». Потом показан ряд различных телефонов в такой же ситуации, но они выстроены эволюционно все ближе к современности. Ролик завершается демонстрацией парящего iPhone как резюме всему, что потребитель просмотрел в ролике. Эта историческая связь привычных с детства вещей, установленная с новым iPhone, должна снимать у консервативного потребителя недоверчивое отношение к новинке.