Убеждение и внушение в рекламном воздействии

Реклама — это метод воздействия на потенциального потребителя с целью изменения сто отношения к продукту или изменения его потребительского поведения. Воздействие — это цель рекламы. Т. Кениг торговую рекламу определял как «планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар».

Для психолога воздействие — обычное явление, сопровождающее любую коммуникацию. Если я сообщаю, что за углом вас поджидает опасность, вы сделаете из этого выводы, измените свое поведение или просто будете взволнованы, в любом случае — воздействие уже было оказано. Хотя речь здесь идет лишь о поступлении информации от одного человека другому. Если информация поступила, она обязательно вызывает какие-либо изменения в мыслях и чувствах. Таким образом, воздействие оказывается людьми друг на друга постоянно, это естественный и неизбежный процесс. Вопросами остаются лишь характер и сила этого воздействия.

В психологии условно можно выделить два основных типа воздействия: убеждение и внушение. Границы между ними довольно размытые, подобное разделение — скорее удобный теоретический конструкт. В одном и том же сообщении мы можем различить признаки и воздействия и внушения.

Под убеждением мы понимаем прежде всего обращение к мыслительным способностям человека. Убеждение предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение информации. Убеждающая информация подвергается критической проверке. Ум человека, сталкиваясь с убеждающей информацией, задействует логику и знание. Эта информация осознается, человек способен отметить, в чем именно его пытаются убедить, осмыслить и запомнить эту информацию, он может выразить словами то, что происходило в то время, когда его убеждали. Способность по собственному желанию вспоминать и воспроизводить вербально информацию — один из признаков сознательных процессов. Те процессы, которые протекают бессознательно и не отслеживаются сознанием, не могут быть озвучены.

Если реклама обращена к разуму, использует логические доказательства и аргументы, то здесь мы имеем дело с так называемой рациональной, или убеждающей, рекламой. Грань между убеждающей и внушающей рекламой по-прежнему остается тонкой, потому что в этом разделении мы исходим из оказанного на реципиента сообщения влияния.

Индивидуальная способность людей осознавать оказываемое на него воздействие будет сильно отличаться от человека к человеку. Это зависит от многих факторов. Люди с развитыми аналитическими и критическими способностями, с хорошим кругозором, информированностью в данной проблеме и имеющие представление о психологических механизмах воздействия, будут способны осознать влияние в тех случаях, когда другой человек не заметит его и окажется под внушающим воздействием информации. Сильно увеличивает способность осознавать рекламное влияние опыт человека. Если человек уже сталкивался с разнообразными рекламными сообщениями, ему знаком культурный феномен рекламы и хотя бы отчасти известна роль рекламы и ее цели, скорее всего, он будет в большей степени защищен от некритического восприятия рекламной информации.

В современном мире, когда реклама окружает нас повсеместно, и мы каждодневно сталкиваемся с огромным потоком рекламных сообщений, эта способность к критическому восприятию сильно возросла. На уровне повседневного сознания она выражается фразой: «А, это все реклама!», т. е. не стоит придавать информации слишком большого значения. Это явление получило название «иммунитета к рекламе». Остается открытым вопрос, рассматривают ли разумные аргументы люди с подобным иммунитетом или отрицают в принципе всю информацию, поступающую из рекламы. Но можно решительно утверждать, что слепой веры в рекламное внушение у них гораздо меньше.

Публика стала более требовательной к информации, поступающей с рекламным сообщением. Результатом осмысления феномена рекламы и последовательной ее критики стала выработка ряда положений закона о рекламе, запрещающих недостоверную и недобросовестную рекламу. Запрет рекламных обращение к детям, которые некритично воспринимают информацию, также помогает избежать эффектов слепого внушения.

Однако если сравнить рекламу, использующую убеждающие и внушающие приемы, мы вдруг обнаружим, что внушению по-прежнему отводится главная роль. Внушающих приемов в рекламе мы насчитаем на порядок больше, чем убеждающих.

Убеждающая реклама рациональна по своей сути, она опирается на логику и обращена к сознательной, мыслящей части нашей психики. В этом тине рекламы информация имеет первостепенное значение, а «пристрастные», эмоциональные компоненты ее подачи должны отходить на задний план.

В рациональном типе рекламы содержится конкретная информация о продукте или услуге, которая может быть осмыслена и подтверждена. В ней преимущества продукта доказываются, подтверждаются цифрами и фактами или каким-либо другим способом. Убеждающая реклама предполагает, что потенциальный потребитель, оценив достоинства продукта и взвесив все «за», осознано придет к мнению, что данный товар или услуга ему необходимы.

Основным инструментом убеждения служит доказательство. Аргументация — способ рассуждения, где выдвигаемые положения подкреплены доказательствами (аргументами). Доказательство — рассуждение, устанавливающее истинность какого-либо утверждения путем приведения реальных фактов, или других утверждений, истинность которых уже установлена.

Для успешного убеждения доказательства должны отвечать ряду признаков: их последовательность должна подчиняться законам формальной логики, факты должны быть проверяемыми. Для рекламного доказательства прибавляется еще несколько правил: факты должны быть не слишком сложными. Человек должен понять и принять их сразу, без особых усилий, без соблазна лично проверить их истинность, или чтобы эта истинность проверялась легко. Факт должен лежать в рамках привычной модели мира. А логика доказательства должна быть одноэтапной. На сложное, поэтапное доказательство у людей, воспринимающих рекламное сообщение, может не оказаться времени, желания. Сложные доказательства для их осмысления требуют вовлеченности, мыслительного поиска и усилий, реклама же должна наикратчайшим путем подводить человека к требуемому выводу.

В рациональной рекламе наиболее часто используют следующие типы аргументов.

1. Позитивные аргументы — факты, которые подводят целевую аудиторию к принятию предлагаемого продукта как полезного и необходимого, либо позволяют самостоятельно сделать такой же вывод.

Почему большинство мам выбирает сок «ФрутоНяня»? Потому что он детский, натуральный. Только у «ФрутоНяни» такая удобная упаковка: есть и крышечка, и трубочка. Мы доверяем «Фру гоНяне» — ее рекомендует союз педиатров России. В помощь маме — «ФрутоНяня».

Здесь аргументами выступают: натуральность продукта, удобство упаковки и рекомендации авторитетной организации. Все эти позитивные факты подводят потребителя к мысли об употреблении данного сока.

2. Негативные аргументы, или доказательство «от противного», сообщают, что будет, если мы откажемся от рекламируемого продукта. Здесь внимание потребителя сосредотачивается на неприятных последствиях, которые могут возникнуть в случае отказа.

«Ежегодно от пожаров и несчастных случав гибнут сотни детей. Они просто не знали, чем может обернуться детская шалость. А когда вы последний раз говорили с ребенком о безопасности? Предотвратить проще, чем исправить». Эта социальная реклама начинается с указания плачевных последствий, которые случаются, если в воспитании игнорируется информирование детей о правилах безопасности. Таким образом, реклама нас подталкивает к выводам, на которые указывает вопрос: необходимо беседовать с детьми о безопасности.

3. В сообщении приводятся оба типа фактов, а реципиенту сообщения предлагается самостоятельно сделать вывод. В этом типе доказательства с двумя и более вариантами развития событий «если — то, если — то» желательная модель выделяется при помощи позитивных результатов. Таким способом построена реклама со сравнениями, проблемой и способами решения и с развитием событий «до и после».

В рекламном ролике зубной пасты Blend-a-Med показан эксперимент с двумя куриными яйцами (скорлупа которых, подобно человеческому зубу, содержит кальций). Одно из них обрабатывается пастой, другое — нет, и оба помещают в кислую среду. По прошествии времени обработанное яйцо сохраняет твердость, а необработанное становится мягким. Мы видим оба варианта последствий и можем сделать вывод — какой исход событий нас больше устраивает. Реклама экспериментальным путем доказывает, что зубная паста способна сохранить кальций, но, с другой стороны, отказ от этой пасты приведет к размягчению эмали зубов.

Рационального потребителя нужно убеждать, подкрепляя каждое заявление некоторым доказательством. Логика рекламного убеждения поистине неисчерпаема: многообразие рекламы демонстрирует разнообразные аргументы, приводимые в пользу продукта. Но можно выделить ряд стандартных ходов, хорошо отработанных и закрепленных в рекламной практике. Реклама наиболее часто использует следующие аргументы.

• Сроки существования марки и фирмы на рынке как доказательство качества продукта и профессионализма компании-производителя. Дату основания компании часто используют алкогольные марки, производители одежды и обуви, очень многие компании указывают дату на главной странице сайтов или в буклетах, рассказывающих о компании.

Кроненбург 1664 (пиво; дата вынесена в название бренда, крупно написана на этикетке, Carlsberg Group).

Oettinger 1731 (пиво; дата вынесена на этикетку; немецкий пивной бренд Oettinger относится к старейшим в Европе).

Zipfer 1858 (пиво; надпись на этикетке). Пиво Zipfer («Ципфер») варится с 1858 г. на пивоварне Brauerei Zipf в городе Ципф.

• Рекомендации экспертов, известных лиц и официальных организаций. Ссылка на авторитеты — известный прием убеждения. Во-первых, авторитет выбирается общественным мнением или группой специалистов, то есть мы имеем широкую поддержку и свидетельства многих лиц, что этот авторитет (человек или организация) действительно обладает качествами эксперта в данной области. Во-вторых, мы не сами защищаем свою марку, но отдаем это право независимому внешнему источнику. Незаинтересованность третьего лица в позитивной оценке делают эту оценку более ценной.

Pedigree. Рекомендации лучших собаководов (слоган).

Colgate. Рекомендация стоматологов номер один в мире (слоган).

Safeguard. Рекомендован союзом педиатров России для детей от двух лет (ключевое сообщение).

• Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и других).

По сути, соответствие стандартам качества — это выполнения необходимого требования ко всем товарам и услугам. То, что товар им соответствует, — банальное утверждение. Но в убеждающей рекламе речь идет о правильной расстановке акцентов. Потребитель знает об этом необходимом условии, но при выборе товара редко заостряет на этом внимание, сознательно размышляя о стандартах качества. Подчеркивая это соответствие, вынося его на первый план, мы получаем дополнительный аргумент в пользу покупки данного продукта.

Компания «Главпродукт» вынесла на все упаковки крупным шрифтом надпись «ГОСТ».

Рекламный ролик водки «Русский стандарт» начинается с демонстрации крупным планом Сертификата оригинальности с уникальным номером и микропечатью, характерной для защищенных документов.

Серию интернет-роликов познавательного характера со ссылкой на ГОСТ создала компания «Робибанд». Название одного из роликов: «Монтаж ПВХ-окна по ГОСТ 30 971–2002 с „Робибанд“». В озвучке ролика часто упоминаются «стандарт качества» и «Робибанд».

«Persil-Эксперт». Немецкий стандарт качества (слоган, завершающий видеоролик о стиральном порошке «Persil-Эксперт»),.

• Указание на специализацию компании в данной области производства или сфере услуг. Экспериментально было доказано; при выборе производителя, потребитель доверяет больше узкоспециализированным компаниям, потому что они окружены ореолом экспертности в данной области деятельности. Люди хотят доверять профессионалам. Особенно подчеркивается это преимущество, если компания добилась определенных успехов среди конкурентов. Поэтому в рекламе мы часто видим не только указания на специализацию, но и на позиции компании на рынке данного товара или услуги.

Комплексная безопасность от лидера рынка (заголовок статьи). В тексте: «Сегодня БСС входит в число лидеров рынка комплексных услуг в сфере безопасности бизнеса России и стран СНГ» (компания БСС — «Борлас Секыорити Система»).

Webasto — автономные отопители от лидера рынка! (Заголовок статьи, Webasto.)

Лизинг от лидера рынка (заголовок рекламной статьи о ЗАО «Газпромбанк Лизинг» в журнале «Бизнес&Класс», август 2013.).

• Численные показания, технические характеристики. Цифры создают ощущение точности, четного и конкретного изложения информации о продукте. Так же действуют и технические характеристики: техническая информация обращена к рациональной части сознания. За инженерным умом закрепилась слава точного и безошибочного. Когда мы даем пищу нашему рациональному мозгу, мы чувствуем большую уверенность в правоте наших выводов. К тому же точные технические и численные данные легко проверяемы и подтверждаемы и поэтому выглядят убедительно, сколь банальными они бы ни были.

Только 3 дня, с 10 по 12 октября, открытие магазина «Линия тока». (Па экране появляются телевизор Samsung с указанием диагонали в стиле чертежа и подписью 82 см и ценой 17 990 р., холодильник Veste с указанием высоты 185 см и цены 13 990 р. и DVD-илеер с указанием цены 1390 р.) Скидка 10% на все! (На экране появляется надпись: «Скидка 10%»). (Видеоролик, магазин «Линия тока».).

Нам 20 лет! С 17 июня по 8 июля скидки до 50% (на экране баннер в интерьере магазина: «Компенсируем до 200% разницы в цене»). В эти дни можно порадовать себя удачными покупками в «Норде». Так, например, кондиционер Indrex с технологией сверхбыстрого охлаждения и обогрева обойдется вам всего в 8 990 рублей (крупным планом показан ценник с указанием старой цены — 11 237, экономии — 2247, новой цены — 8990 и скидки 20% крупным шрифтом). (Видеоролик магазина «Норд».).

• Расчет экономической выгоды. Мы наталкиваем потребителя на мысль о финансовой выгоде и производим за него простые и убедительные расчеты. Покупка чаще всего оценивается потребителем по критерию «цена — качество», выделяя выгодные стороны продукта и цены, мы можем склонить потребителя к нужному решению. Критерии, которые выносятся для осмысливания и оценки, могут выбираться из числа наиболее выгодно выглядящих. Производя расчеты в рекламном материале, рекламист берет инициативу в свои руки и управляет ходом мысли покупателя. Кроме того, цифры, как одно из самых ярких проявлений конкретики, всегда выглядят очень убедительно.

Не стоит на месте «Пятерочка», что неделя, то скидка новая. Сервелат «Коньячный», колбаса «Докторская» — 199 рублей за килограмм. Томаты — 72 рубля. Эх, Пятерочка, ай да матушка! (Сеть супермаркетов «Пятерочка».).

Рекламная серия магазинов «М.Видео» «Суперакция: супсрбрснды по супсрценам» включает ряд роликов, где точно указываются марка, а также старая и новая цена и еще некоторые параметры домашней техники. Например, «…холодильник LG с функцией No-frost (на экране подписи — 190 см, внешний дисплей) за 16 990 рублей (на экране — 21 990 р., затем эта цена зачеркивается, начинается обратный отсчет и счетчик останавливается на 16 990 р.). «М.Видео — мы сделали супербренды доступными!».

• Упоминание большой аудитории потребителей. Этот аргумент создает ощущение проверенности марки, того, что она заслужила доверие, а производитель является надежным. Здесь срабатывает эффект конформизма: мы доверяем мнению большинства. Если другие люди пользуются, значит, и товар хороший. Поэтому в рекламе многие компании подчеркивают размеры своей аудитории.

Тысячи людей во всем мире пользуются бутылочками Life saver (текст выступления Майкла Причарда на Международной выставке защитных систем и снаряжения DSEi, 2007, Lifesaver).

Тысячи людей во всем мире выбрали автомобиль чешского производства в качестве своего проверенного спутника в мире городских и загородных дорог (текст на официальном сайте, Skoda).

Нам доверяют миллионы, а мы доверяем миллионы людям (слоган рекламной кампании, байк ВТБ).

• Уникальный состав или уникальная технология изготовления.

Уникальная технология или состав позволяет сделать это преимущество частью рекламной стратегии УТП (уникального торгового предложения). Она подчеркивает выгодное отличие товара от конкурентов. Мы имеем два похожих продукта, по у одного из них вдруг появляется несомненный плюс, и это позволяет внутренним весам цены — качества качнуться в сторону именно товара с указанным преимуществом. Использование упоминаний уникальных технологий или ингредиентов также срабатывает как свидетельство высокого профессионализма производителя. Если за продуктом стоит высокотехнологичное производство или хорошо продуманный, специальный состав, его не могли произвести на обычном производстве, его мог сотворить только производитель, обладающий самыми прогрессивными средствами.

Гигиенические прокладки Carefree Ultra очень тонкие. Поэтому они удобнее обычных прокладок. Их уникальная поверхность впитывает влагу, не позволяя ей проникнуть обратно. В любой ситуации обеспечивает необходимую вам защиту (из видеоролика Johnson ^Johnson, Россия, 1997).

О.В. — единственные тампоны, созданные женщиной-гинекологом (из видеоролика ProcterScGamble, Россия, 1998).

• Сравнения, экспериментальные и статистические данные. Этот прием обладает всеми признаками настоящего доказательства, подкрепленного научными методами. Для рационального ума совершено неоспоримое доказательство. В рекламе наглядно продемонстрировано преимущество, отличие, разница. Подтверждения приведены в виде химических формул, расчетов мощности, чертежей и схем или графиков и статистических цифр. Здесь же могут фигурировать исследовательские институты, статистические центры и эксперты. Этот тип аргументов выглядит очень весомо. В рекламе данного типа потребителю могут предложить повторить эксперимент или проверить на собственном опыте. Или мы можем обратиться к энциклопедиям и специальной литературе и получить подтверждение фактам, приведенным в рекламе, например, что дефицит витамина D приводит к хрупкости костей. Эти факты проверяемы, поэтому имеют доказательную силу, сколь незначительными или общеизвестными они бы ни были. Часто люди не обращают внимание на очевидное, но у рекламы есть возможность выгодно подчеркнуть факт, сообщив ему большую доказательную силу.

Иммунитет ребенка закладывается в детстве. Дефицит полезных веществ не всегда заметен. По данным Института питания, каждый второй ребенок в России испытывает дефицит йода и кальция, который может проявиться позже и стать причиной отставания в росте и развитии детей. В будущем это сложно исправить. Лучше профилактика. В каждом стаканчике «Растишки» есть целый стакан молока, а также йод, кальций и витамин D для лучшего усвоения кальция. Формула здорового роста помогает ребенку расти здоровым. «Растишка» — расти на здоровье! (Видеоролик Demon.)

Новый «Colgate Total-2 Профессиональная чистка» содержит чистящий ингредиент pro-clean, он уменьшает до 98% зубного налета (Colgate-Palmolive).

«Регулярно употребляют алкоголь 90% жителей России. За год россияне выпивают 2,5 млрд литров чистого спирта. Доля хронических алкоголиков в этом море алкоголя — всего несколько процентов (2%). Остальное пыот обычные люди, которые уверены — алкоголизм им не грозит. По это — заблуждение. Из регулярно употребляющих алкоголь мужчин, женщин и подростков 80% имеют первую стадию алкоголизма». (Социальный ролик «Береги себя».).

Давно известно, что сила убеждения зависит не только от имеющихся доказательств, но в немалой степени и от их грамотного изложения. Грамотная подача факта — важный действенный инструмент процесса убеждения.

Одним из способов повышения убедительности сообщения является количество аргументов, его подтверждающих. Американские психологи Д. Качоппо и Р. Петти экспериментально доказали, что количество доводов, приводимых в пользу той или иной точки зрения, повышают вероятность того, что утверждение будет принято как истинное. При этом играет роль именно обдумывание решения. Чем больше аргументов, тем больше времени люди тратят на обдумывание, таким образом, когда размышления отнимают больше времени и сил, аргументация начинает субъективно выглядеть более весомой. Данный феномен также получил название эвристики представительности, которую вкратце можно выразить так: если аргументов много, значит, сообщение истинно. Рекомендуемое количество приводимых доказательств от трех до семи. Так как реклама — «краткий жанр», мы часто видим три доказательства, приводимых в пользу продукта.

Следует обращать внимание на качество аргументов. Ф. Зимбардо и М. Ляйппе считают, что аргумент всегда должен добавлять что-то новое к информации, уже имеющейся у аудитории. Но эта информация не должна противоречить тому, что уже известно, и также не должна быть шокирующе новой. Между старой и новой информацией должна быть возможность установить связь. Качественные аргументы должны быть четко сформулированы и не допускать разночтений. Далее Зимбардо и Ляйппе говорят, что убедительность сообщения также зависят от того, кто говорит и как говорит, то есть от качеств самого коммуникатора и уверенности его тона.

Ф. Зимбардо и М. Ляйппе считают, что качественными, вескими аргументами будут те доводы, которые выдерживают сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, способные перебросить мостик между рекомендуемой позицией и прежними установками аудитории. Аргументы будут восприниматься как солидные и убедительные в том случае, если они покажутся неопровержимыми, содержащими что-то новое. А для этого, кроме всего прочего, необходима еще и безапелляционная уверенность, напористая манера их изложения.

Прослеживается четкая связь между информированностью аудитории и количеством точек зрения на проблему, которые рассматриваются в дискуссии. Если аудитория хорошо информирована, односторонняя аргументация для нее будет не столь убедительной, как та, в которой представлено две и более точек зрения. При этом доводы, изложенные с точки зрения противоположной стороны коммуникатор в праве тут же опровергать. Важна сама подача доказательств в виде дискуссии с рассмотрением многих вариантов.

Порядок приводимых аргументов также может иметь значение. Как правило, доказательство начинается с рассмотрения опровергаемой точки зрения и путем разрушения ее постулатов переводится на позитивную аргументацию. В рекламе мы видим подобную последовательность в сообщениях, построенных, но принципу «до и после» или «проблема — решение». Сперва, потребителю как невыгодный вариант рисуют неприглядную сторону вопроса: секущиеся волосы или гору жирной посуды, а затем выводят на позитивную ноту — спасительный шампунь или моющее средство. Стоит заметить, что для воспринимающего человека при поступлении новой информации очень важны первые несколько секунд. В них он уже делает большую часть выводов о том, с чем ему предстоит столкнуться, а затем переубедить его будет гораздо сложнее. Этот эффект «первого взгляда» подсказывает нам, что реклама должна сразу привлекать внимание. Однако наиболее веские аргументы оставляют всегда на потом. В условиях восприятия рекламы — информационной перегруженности и скорости — человек лучше запоминает ту информацию, которая поступила последней. Поэтому в видеорекламе всегда есть заключительный кадр, в который выносят наиболее важную информацию: название марки или производителя и еще какое-то важное сообщение о товаре или услуге.

Было выявлено, что возможность убедить человека возрастает, если в начале дискуссии был задан вопрос. Постановка вопроса, сама вопросительная форма, повышала вероятность того, что человек придет к запрограммированному выводу. Этот тезис доказывался неоднократно: А. Аронсон разделил продавцов компании, занимающейся установкой кабельного телевидения, на две группы. Одна из них продавала традиционным путем, приводя доводы в пользу проведения кабельного телевидения. Другая группа задавала вопрос: задумывались ли вы о том, какие преимущества имеет кабельное телевидение? И затем лишь подталкивали клиентов к тому, чтобы те называли как можно больше выгод. Эксперимент показал, что у второй группы продавцов продажи значительно выросли. В чем же тут дело? Конечно, когда задан вопрос, мы запускаем познавательную активность человека, да не просто, а в нужном для нас ключе, то есть думать над тем вопросом, который задан, и искать позитивное решение. Далее включаются механизмы самоубеждения: человеку свое мнение гораздо дороже услышанного, и если он сам называет плюсы, то не может не поверить в них.