Конструкционистская модель. 
Психология рекламы и pr

Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события^[1].

Предшественницами^[2] модели У. Гемсона были модель минимального эффекта и модель максимального эффекта.

Модель максимального эффекта основывалась на следующих факторах успешного применения коммуникаций.

• 1. Успешная пропаганда в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового сознания.
• 2. Возникновение индустрии PR.
• 3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека и ей ничего нельзя противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на следующих факторах.

• 1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они воспринимают то, что совпадает с их мнением и не воспринимают то, что противоречит их взглядам.
• 2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома.
• 3. Политическое поведение во время выборов. Исследователи избирательных технологий обратили внимание на сопротивление избирателей. Вывод, который они сделали: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательное решение.

Эти две модели — максимального и минимального эффекта — можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания, что все в его руках), либо на получателе.

У. Гемсон основывает конструкционистскую модель, опираясь и на некоторые современные подходы. Считая, что эффект масс-медиа не такой уж и минимальный, он перечисляет следующие составляющие.

• 1. Работа с определением «идеи дня», раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действительности.
• 2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса влияет на оценки людей.
• 3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя меньшинством и не претендовать на публичное говорение.
• 4. Эффект культивации, когда художественное телевидение массовым показом, например, насилия, влияет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

У. Гемсон выделяет два уровня функционирования его модели: культурный и когнитивный.

Культурный уровень — речь идет об «упаковке» сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, ссылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа.

Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к психологическим предпосылкам и жизненному опыту каждого человека.

Взаимодействие этих двух уровней, функционирующих параллельно, дает социальное конструирование значений.

• [1] Garrison V. Л. Media discourse and public opinion on nuclear power: a constructionistapproach // American journal of sociology. 1989. N° 1.
• [2] Gamson W. A. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media andpublic opinion // Symbolic interaction. 1988. № 2.