Язык и реклама

Язык — это основное средство общения людей. Мы усваиваем язык в детстве и для нас это естественное, повседневно используемое средство обмена информацией.

Язык не единственное средство, при помощи которого рекламист может делать свою работу, но рекламное сообщение часто опирается на язык, как на средство передачи информации.

Язык — знаковая система, в которой зафиксированы образы предметов, их отношений и свойств. Язык позволяет познавать реальность опосредованно. Когда мы имеем дело со словом, мы можем восстановить образ, который за ним стоит, но сам предмет или явление при этом могут не присутствовать. Как можно сказать сегодня: речевая реальность — виртуальна.

Знания современного человека по большей части получены именно опосредованным путем, при помощи языка. Вряд ли многие из нас видели гору Килиманджаро, атом углерода или жителя Филиппин, однако мы получили о них представление при помощи языка. Язык — настолько совершенная система, что мы можем при помощи него выстроить практически любой образ.

В языке различают фонетику и лексику. Фонетика изучает звуки речи, которые складываются в слова и фразы, а лексика — смысловое наполнение словарного состава языка. По сути, лексическое значение слова — это тот образ предмета или явления, который мы хотим передать слушающему нас человеку.

Одному и тому же смыслу могут соответствовать разные фонетические последовательности. Русское «дерево», английское tree и немецкое Ьаит имеют одно и то же значение, а звуковой ряд при этом коренным образом отличается. Кроме того, в одном языке могут быть разные, но звучанию слова с одним и тем же смыслом — синонимы. Например, в русском языке: кавалерия — конница, инжир — фига.

Интересен тот факт, что мозг здорового взрослого человека организует слова по смыслу, а не по звучанию. Это доказал в серии экспериментов русский ученый А. Р. Лурия, много лет занимавшийся изучением психологического устройства языка.

В эксперименте испытуемые слушали серии слов. Руки испытуемых находились на специальном приборе. При озвучивании одного из слов, человек получал легкий удар тока. Таким образом, в памяти закреплялась связь, что одно из слов сопровождается болью. Например, с болью связывалось слово «кошка». Затем на испытуемых закрепляли прибор, который определял по сосудистым реакциям и гальванической реакции кожи изменения эмоционального состояния. То есть этот прибор мог точно определить, когда человек испытывает волнение или испуг. Словостимул (в нашем случае «кошка) включалось в ряды разнообразных слов: нейтральных (бусина, вагон, закат и т. п.); сходных со стимульным словом фонетически (кошка — крошка, сошка, окрошка); слов, которые могут быть связанных со стимулом по смыслу. Прибор зафиксировал, что максимальное волнение участники эксперимента испытывали при предъявлении слова «кошка» (болевое подкрепление уже отсутствовало). Волнение, близкое к ожиданию боли, вызвали слова, связанные с «кошкой» по смыслу. А нейтральные и созвучные слова реакции не вызывали. Как писал Лурия, эти связи затормаживаются головным мозгом в пользу более важных — смысловых — связей. Например, реакции возникали на слова «котенок», «животное», «собака», «мышь». Набор слов, связанных по смыслу, может индивидуально отличаться, но мы всегда способны логически восстановить эту связь. Эту связь мы также называем ассоциациями. А ассоциативно связанные слова — принадлежащими к единому семантическому полю (иногда говорят — ассоциативному полю).

Итак, у нас уже есть группы слов, за каждым из которых стоит образ, и они могут быть близкими друг другу или далекими. То есть принадлежать одной ассоциативной группе или нет. Что это дает рекламисту? Понимание, как мы можем вызывать цельные картины при помощи слов.

Слова тесно связаны с образами, которые моментально всплывают, вызывая определенное настроение и состояние. Начало стихотворения А. А. Блока: «Ночь, улица, фонарь, аптека…» создает печальное и грустное настроение, ощущение одиночества и уязвимости. Так мастер слова подготавливает нас к восприятию основой мысли стихотворения.

Мы можем не упоминать даже сам предмет разговора, но составить его образ из слов его семантического окружения. В пьесе «Чайка» А. П. Чехова писатель сравнивает себя с более талантливым коллегой: «У него на плотине блестит горлышко от разбитой бутылки и чернеет тень от мельничного колеса — вот лунная ночь и готова».

«Пальмы, белый песок, на который тихо заползает волна — этот ли нс образ рая. И такой рай лучше всего искать на островах в теплых морях. Где-то царит вечная весна — как, например, на Канарах, где-то вечное лето, как на Каймановых островах…».

Этот текст использует на своем сайте туристическое агентство «Мандарин» для создания ассоциативного ряда отдыха и хороню проведенного отпуска, который можно провести, купив у компании горящие туры на острова. Набор слов «образ рая» вызывает у нас соответствующие воспоминания или представления, которые подталкивают нас к более полному и внимательному восприятию дальнейшей информации о турах.

«Замкнутое пространство, полумрак, свидетелей — никого. Подъезд — излюбленное место преступников. Поэтому их лучше не провоцировать. Знаете ли вы, чем отличается…» — такие слова звучали 22 декабря 2011 г. в программе «Доброе утро» на «Первом канале». Они предваряли начало сюжета о безопасных дверных системах и правилах поведения в подъезде. Набор словосочетаний вначале вызывает пугающие образы, которые заставляют насторожиться, задуматься над проблемой выживания и внимательно слушать, как избежать опасности.

Выше мы рассмотрели случаи, когда используются смысловые связи слов. Но есть еще группа фонетических связей. К ним относятся созвучия, рифмы, ритмизированные тексты, игра слов и некоторые приемы использования юмора.

Рифма создается при помощи созвучия последних фонем (звуков) в двух и более строчках стихотворения. Она не только приятно звучит, но также и способствует лучшему запоминанию и последующему воспроизведению слов. Звуковая ассоциация как бы «поднимает» за собой следующее слово. Последние звуки слова уже заранее подталкивают нас к воспроизведению их и в следующей строке. Как верно подметил А. С. Пушкин: И вот уже трещат морозы, И серебрятся средь полей…

(Читатель ждет уж рифмы розы;

На вот, возьми ее скорей!).

Одним из шедевров российской рекламы является ролик, снятый в 1990 г. для компании МОВЕН — «Московского вентиляторного завода». Это полноформатный минутный ролик, один из первых роликов коммерческой рекламы, появившейся на телеэкранах в постсоветское время. Он снят в виде танцевальномузыкального клина с определенной долей юмора и иронии. Стихи, положенные в основу рекламной песенки, довольно наивные и простые и содержат стилистические и грамматические ошибки например слово «договора» с ударением на последний слог. Эту разговорность и народность стиля не раз критиковали и высмеивали, тем не менее ролик вошел в историю отечественной рекламы, он прочно закрепился в памяти людей и является своеобразным маркером эпохи.

Если в вашем цехе душно, Если в офисе жара, То видать пора настала Заключать договора.

Вам пора! И вам пора!

С вентиляторным заводом Заключать договора.

Если вам не по карману Ставить новую систему, Мы вам старую наладим За приемлемую цену.

Если любите прохладу, Свежий воздух круглый год, Обращайтесь на «Московский вентиляторный завод»!

Рифмованная реклама может быть и более краткой, в ней рифма может быть только одна. Таким образом устроены многие слоганы и ключевые сообщения по продукту. Человек невольно реагирует на рифму — она привлекает внимание больше, чем незарифмованная фраза и делает сообщение более привлекательным и запоминающимся.

Knorr — вкусен и скор! (Реклама бульонных кубиков.).

Не бывает Витек грустный, потому что Витек вкусный. (Кукурузные палочки «Витек».).

Жизнь хороша, когда пьешь, не спеша. (Газированный напиток Mirinda.)

Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы. (Морепродукты «Главрыба».).

От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки! (Колготки Omsa.)

Аллитерации и ассонансы. Еще один способ работать с фонетической составляющей языка в рекламе — использовать аллитерации и ассонансы. Аллитерация — это повторение одинаковых или похожих по звучанию согласных, которые придают фразе особую звуковую выразительность. Ассонанс — аналогичный прием фонической организации текста, но в этом случае повторяются гласные звуки.

Чистота — чисто Tide. (Слоган стирального порошка Tide. Особое звучание достигается чередованием звуков «ч» и «д» — «т».).

Beam meanz Heinz. (Консервированные бобы Heinz. Искаженное Beans means Heinz — «Бобы — значит Хайнц». Аллитерация «т» — «т», ассонанс «еа» — «еа».)

Есть идея — есть ИКЕА. (Сеть магазинов Ikea. Ассонанс «и-е-а» — «и-е-а».).

Ваша киска купила бы «Вискас».

Тавтограмма — это языковой прием, в котором особое звучание фразы достигается при помощи того, что все слова в ней начинаются с одного и того же звука. Тавтограмма есть средство привлечения внимания и повышения запоминаемости. Повторение одного звука создает своеобразное подобие рифмы.

Всемоющий. Всемогущий. (Реклама моющих пылесосов DeLonghi.)

Wella — вы великолепны. (We На, фирма по производству косметики и парфюмерии.).

Летят летчики «Лот». (Польская авиакомпания.).

Put a Tiger in Your Tank. (Игра со звуком «t» в словах tiger (тигр) и tank (бензобак), дословный перевод — «Посади в свой бензобак тигра». ESSO, американский производитель бензина и нефтепродуктов, реклама бензина.).

Тавтология — повторение однокоренных слов, поставленных в фразе рядом или даже завязанных в одно словосочетание. Тавтология усиливает, как бы удваивает тот смысл, который мы вкладываем в словосочетание. Благодаря этому получается акцент, превосходная степень. Тавтология усиливает возможность запоминания.

Мир: мировые цены… (Новостная заставка информационного портала Lcnta.ru.).

Легко купить — легко продать! (Рекламная заставка интернет-iюртала объявлений о товарах и услугах Avito.ru.).

Солидный банк для солидных клиентов. (Банк финансового консорциума «Ал ьфа — Групп».).

Свежий взгляд на свежие фрукты. (Объявление в газете «Из рук в руки» — оптовые поставки фруктов.).

Игра слов. Иногда используется звуковое сходство слов, так называемая игра слов. Она придает фразе юмористическую окраску. Игра слов использует общие для юмора приемы: подмены, двусмысленности или неожиданное разрешение ситуации, но только здесь мы имеем дело конкретно с подменами или неожиданно появляющимися в слове фонемами. Довольно часто рекламисты сами придумывают новые слова, которые бы могли удачно читаться в слогане.

CD и слушай. Sony. (Музыкальный центр фирмы Sony. Игра слов CD и «сиди».).

Chewits. Жевать не переживать. (Детские жевательные конфеты Chewits. Игра слов: «переживать» и «пережевать».).

Вольному — Volvo. (Автомобили Volvo. Перефразирована пословица «Вольному — воля».).

ВИТАБС — разделяй и здравствуй! (Обыграна крылатая фраза «Разделяй и властвуй!», витамины от компании «Ал та й в и там и н ы «.).

Неологизмы. Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы. Это новые слова, которые создаются по аналогии с уже существующими, или совершенно новые слова, смысл которых все же может определить любой человек. Так, в английском языке стал традиционным выразительный прием создания глаголов настоящего времени от существительных. Например, по аналогии с другими случаями словообразования от существительного apple (яблоко) можно создать глагол to apple, что будет означать «есть яблоко».

Нс тормози! Сниксрсни! (Реклама батончика Snikers. Русский перевод рекламы является прямым переложением не совсем обычного глагола, произведенного от существительного. Для русскоговорящих данный прием не совсем обычен, но мы понимаем смысл нового слова, благодаря стоящему рядом глаголу в той же директивной форме.).

Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Кредитный брокер «Гермес-Финанс». Множественное число для слова «прибыль» является грамматическим отступлением, но это создает ощущение богатства предложенных вариантов и больших дивидендов.).

Juicy Fruit. Полный Бананас! (Фруктовая жевательная резинка компании Wrigley. Словотворчество: неологизм сочетает в себе «банан» и «ананас». Кроме того, здесь есть игра слов: новое слово вписано в фразу, подчеркивающую крайнюю степень происходящего.).