Маркетинговые показатели деятельности

При формировании показателей этого типа необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного товарного направления, в той степени, в которой оно связано с целевой группой. Все показатели, о которых было сказано выше, могут не детализироваться и относятся к предприятию в целом.

Показатели маркетинговой деятельности нужно обязательно связывать с сегментами (клиентами фирмы). В этом смысл маркетинговой деятельности и маркетингового анализа.

Так как маркетинговая деятельность практически является аналогом коммерческой деятельности и целью этой деятельности является удовлетворение потребителей для получения коммерческой выгоды (о чем часто забывают маркетологи), первоначально в качестве таких показателей могут быть выставлены:

• • объем реализации (оборот),
• • доля фирмы на рынке,
• • валовая прибыль,
• • маржинальная прибыль,
• • структура себестоимости и цены (табл. 4.2—4.3).

Нетрудно заметить, что эти показатели совпадают с показателями из раздела 4.2.3, однако в этом разделе системы мониторинга они обязательно привязаны к сегменту. И только если фирма имеет однопродуктовую производственную линию и один вид деятельности (что характеризует обычно малые предприятия), детализации не происходит.

Объем реализации является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, а самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема реализации отслеживается всеми фирмами без исключения, но далеко не все пытаются проанализировать причины изменения/неизменения этого показателя. Динамика объема продаж — это индикатор положения фирмы на рынке, ее доли и тенденций изменения.

Таблица 4.2

Форма оценки финансовых показателей, относящиеся к товару (товарной группе).

Таблица 4.3

Форма оценки показателей затрат и цены.

* Маржинальная прибыль=п. 6 — п. 1.

Значение показателей структуры себестоимости сложно переоценить. Зная структуру, в тактическом плане можно строить всевозможные ценовые акции, на которые лучше всего реагирует потребитель, а также есть возможность быстро ответить на один из основных вопросов успешной реализации: «Как и на какую величину можно менять цену?».

Рис. 4.3. Структура цены.

На рис. 4.3 представлена структура себестоимости и цены:

VC — переменные затраты или затраты на сырье, материалы, производственную энергию и прямой производственный труд;

AF_х и AF₂ — постоянные или накладные затраты на организацию производства, управление и обслуживание. Деление на накладные первого и второго уровней обусловлено тем, что они имеют разную природу. AF, — накладные, связанные с непосредственным обслуживанием технологических процессов, например содержание производственных подразделений или зарплата начальника цеха. AF₂ — накладные, связанные с общим руководством и деятельностью предприятия. Сюда, например, могут быть отнесены затраты на маркетинг, торговлю, содержание аппарата управления предприятием. Принцип включения накладных затрат в себестоимость выпускаемых товаров или услуг разрабатывается каждым предприятием самостоятельно, и величина их может изменяться в зависимости от ситуации, это является отдельным предметом для анализа;

Rnp-ва — рентабельность или прибыль предприятия;

^торговли — маржа или прибыль торговли (может в зависимости от канала товародвижения складываться из оптовой и розничной).

На основе структурного анализа цены и себестоимости, можно, что называется, не выходя за ворота предприятия, определить конкурентную способность производства, сравнивая внутреннюю цену и цены рыночных аналогов.

В стратегическом плане на основе изучения структуры затрат и оценки потенциала развития фирмы строится анализ точки безубыточности. Точкой безубыточности называется такой объем продаж, при котором при заданных структуре затрат, цене и прочих равных условиях предприятие получит нулевую прибыль.

К наиболее «традиционным» показателям маркетинговой деятельности относятся данные о мероприятиях по созданию коммуникаций с клиентами и продвижению товаров и услуг предприятия. Наиболее традиционные показатели приведены в табл. 4.4 и 4.5.

Таблица 4.4

Форма оценки системы распределения

Таблица 4.5

Форма оценки системы продвижения

Показатели маркетинговой деятельности, приведенные выше, могут быть дополнены и расширены, а также видоизменены в зависимости от целей и задач компании. В качестве примера можно обратиться к книге Поля У. Ферриса и его коллег, которая так и называется «Маркетинговые показатели». Причем термин «маркетинговые» надо рассматривать, как рыночные. В этом издании приведены более 50 показателей оценки рыночной деятельности компании.