Определение целевой аудитории

Разработка эффективных коммуникаций начинается с формирования четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение специалиста по коммуникациям о том, когда, где, как и к кому именно он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Прежде чем что-то предлагать, специалист должен получить обратную связь и с помощью анализа целевой аудитории выявить мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж в данном случае — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж коммании или продукта сохраняется у потребителей и после того, как сама организация и продукт во многом изменились. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.

Таким образом, залогом успешности продвижения кампании при ее планировании является правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения. Однако ни одна компания не в состоянии воздействовать сразу на все аудитории, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь в том случае, если четко определит своего потенциального потребителя и будет воздействовать на него.

Целевая аудитория продвижения представляет собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц п домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение своей целевой аудитории и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании.

Выделение основных целевых аудиторий было рассмотрено в гл. 2. Приведем здесь те из них, которые актуальны для маркетинговых коммуникаций:

• 1. Представители СМИ (Media Relations).
• — корреспонденты информагентств;
• — съемочные группы ТВ и редакторы рубрик;
• — радиожурналисты;
• — журналисты нишевых СМИ;
• — журналисты интернет-СМИ;
• — журналисты глянцевых ежемесячных изданий;
• — журналисты еженедельных изданий;
• — журналисты общественно-политических изданий;
• — редакторы специализированных рубрик;
• — сотрудники рекламных отделов СМИ.
• 2. Потребители товаров и услуг (Consumer PR, В2С Communications):
  • — существующие и потенциальные;
  • — удовлетворенные и неудовлетворенные (.лояльные, нелояльные);
  • — мужчины и женщины, группы социальных меньшинств;
  • — возрастных категорий: до 16 лет; от 16 до 24 лет; от 25 до 34 лет; от 35 до 44 лет; от 45 до 54 лет и т. д.;
  • — с низким, средним и высоким достатком;
  • — с начальным, средним и высшим образованием, без образования;
  • — владельцы квартир, машин, дорогих телефонов и т. д.;
  • — руководители, служащие, безработные, владельцы бизнеса;
  • — люди, объединенные общими пристрастиями;
  • — потребители определенного вида товаров/услуг;
  • — группы, которые склонны к потреблению тех или иных товаров и услуг в силу объективных факторов — родители, пенсионеры, студенты и т. д.
• 3. Инфлюэнсеры (Influenceг Relations) — агенты влияния:
  • — блогеры;
  • — лидеры мнений, звезды, известные люди.
• 4. Партнеры, дилеры и торговые представители (В2 В Communications):
  • — клиенты, подрядчики, субподрядчики;
  • — конкуренты.
• 5. Сотрудники компаний (внутренние коммуникации, Internal Communications).
• 6. Жители региона: района, города, области, страны, нескольких стран, мира (PR-территорий).
• 7. Туристы, гости региона, эмигранты, беженцы.
• 8. Представители диаспор, национальные меньшинства.
• 9. Люди, объединенные общими убеждениями, вероисповеданием и т. д.

Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникационные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Приведем еще несколько подходов к классификации целевых аудиторий.

Сегментирование целевой аудитории ИМК и продвижения можно проводить также по следующим признакам:

• • географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например: потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности;
• • демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;
• • социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;
• • психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
• • поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит, но наиболее важным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается строгим единообразием. Поэтому в целевой аудитории необходимо выделять более конкретные подгруппы'.

• • постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;
• • случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;
• • потенциальный покупатель — тот, в отношении которого ставится задача компании и агентства перевесить его колебания на свою сторону;
• • неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
• • «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
• • разносчики товара — перекупщики;
• • посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают большое количество товара;
• • покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льготами, скидками;
• • большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;
• • малый бизнес — рассчитывает на льготы.

Существует огромное количество типов потребителей, на которые можно ориентироваться при сегментации потребительского рынка в целях продвижения: по циклу жизни товара, по ценностным ориентациям и т. п.

Ключевая информация, которую должен получить специалист, но коммуникациям в процессе проведения анализа целевой аудитории, — ядро целевой аудитории бренда/товара/услуги/продукта. Это необходимо, чтобы на следующих этапах создания и реализации маркетинговой стратегии избирать такие каналы и инструменты, которые будут максимально эффективными. Под ядром целевой аудитории может пониматься некий собирательный образ или профиль, портрет потребителя. Например, мужчина 18—25 лет, с низким достатком и средним образованием, потребитель пива. Или — обеспеченная женщина 45—55 лет, с высшим образованием, владеющая иностранным языком. В качестве перечисляемых свойств используют любую информацию, которая так или иначе может влиять на потребительское поведение. Обратите внимание, что по любому такому профилю несложно составить мысленный портрет потребителя и на его основании делать определенные выводы о выборе каналов коммуникации, смежных аудиториях, эффективности и т. д.

Финальным этапом рассмотрения и анализа целевой аудитории маркетинговой коммуникации становится так называемый инсайт. В данном случае инсайт — это знание на первый взгляд скрытой или неочевидной причины потребительского поведения. Специалист по коммуникациям, предлагая своему клиенту анализ целевой аудитории, в идеальном случае также предоставляет и инсайт, объясняя, например, почему российские мужчины от 35 до 55 лет с хорошим достатком покупают гель для бритья, ориентируясь не только на его функциональные свойства, но и на пользу/ вред для кожи. В частности, получить инсайт можно, задав несколько раз вопрос «Почему?» и ответив на него. В данном случае инсайтом является тот факт, что российские мужчины от 35 до 55 лет с хорошим достатком обеспокоены своей внешностью и привлекательностью в среднем больше, чем остальные представители сильного пола.