Этапы политического PR в России

По мнению В. Ф. Кузнецова, первым крупным шагом по внедрению процедур связей с общественностью в нашей стране явились выборы народных депутатов СССР в 1989 г.^[1] Выдвижение и отбор кандидатов, сами выборы вылились во многих регионах в крупные акции. Начали применяться некоторые элементы избирательных технологий связей с общественностью, такие как создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, «листовочная война», кампании «от двери до двери» и т. д. Они отличались достаточным разнообразием: коммунисты использовали по большей части административные рычаги воздействия через райкомы и директоров крупных госпредприятий; кандидаты-директора в основном работали на своих предприятиях и были знакомы избирателям; демократы пытались использовать уличную и митинговую пропаганду, «листовочную борьбу». Впервые было продемонстрировано, какое огромное влияние способны оказать на результаты выборов СМИ. Там, где пресса получила возможность говорить свободно, выигрывали демократы. Там же, где СМИ находились под жестким контролем партийных властей, удача сопутствовала представителям партийно-хозяйственной номенклатуры.

В этой первой политической кампании основными ресурсами связей с общественностью были возможности доступа к копировальной технике и печатным машинам, а не финансы.

Следующим шагом в развитии выборных технологий PR стала предвыборная кампания 1990 г. К моменту ее начала многие кандидаты имели уже собственные избирательные штабы и команды. И хотя в командах кандидатов многие работали за деньги или за какую-либо другую мотивацию (например, многие студенты помогали своим преподавателям), все же безвозмездная помощь своим кандидатам превалировала.

Основной формой связи с общественностью в крупных городах стали митинги и собрания. В Москве такие митинги собирали по несколько десятков тысяч человек. Кроме того, развернулась настоящая «листовочная борьба». Специальные команды отслеживали появление листовок соперников и срывали их либо заклеивали своими собственными. Впервые в штабах кандидатов начали разрабатываться концепции и стратегии предвыборной борьбы. Заметную роль в рекламе кандидатов стало играть телевидение. Миллионы россиян следили за политическими дебатами на ТВ.

В то же время выяснилось, что программы кандидатов не оказывают заметного влияния на повышение их популярности в глазах избирателей. Все они были очень похожи друг на друга, а иногда неразличимы. В условиях жесткой идеологической борьбы определяющее значение имела политическая платформа и принадлежность к той или иной команде «своих» политиков.

Повсеместно в России избиратели жаждали перемен и легко принимали на веру любые популистские обещания. Именно в этой кампании берет начало традиция сознательного нагнетания агрессивной энергетики, стратегия борьбы, основанная на делении общества на два непримиримых лагеря, которая получила свое дальнейшее развитие на выборах 1993 г. и успешно просуществовала до наших дней, хотя политические силы — носители этой стратегии «непримиримости» в корне изменились. Формировались коалиции, штабы и команды поддержки, анализировались способы и методы агитации. Впервые начал целенаправленно создаваться «имидж» кандидатов. Финансы стали играть заметную, хотя пока еще и не определяющую роль. Иногда «бедные» кандидаты добивались успеха.

Отличительная особенность выборов в Федеральное Собрание в 1993 г. — вступление в предвыборную борьбу не только отдельных кандидатов, но и политических партий и объединений.

Впервые было принято решение о голосовании по партийным спискам. При этом к началу выборов практически заново сложились основные партии, блоки и объединения. Во многом это объяснялось тем, что прежние партийные структуры оказались либо разрушены, либо были плохо приспособлены к борьбе за места в новом парламенте.

Изменение принципов голосования впервые в явном виде поставило перед партиями вопрос об их социальной базе. Именно к этому периоду относится и начало массовых социологических исследований по различным вопросам выборов. Эти исследования, в частности, выявили тот факт, что многие избиратели испытывали негативное отношение к выборам. Они не знали и не хотели знать программ каких-либо партий. Перед началом избирательной кампании лишь 16% избирателей определили свои политические пристрастия.

На этом фоне политической индифферентности избирателей (яркое отличие от кампании 1990 г.) рядом партий были продемонстрированы совершенно новые для россиян методы ведения пропаганды и агитации. Так, например, «Выбор России» (партия Е. Гайдара) использовал избирательную технологию связей с общественностью американского образца. Основная ставка делалась на массированную атаку на избирателя через центральные СМИ и, прежде всего, через телевидение. При этом, объявив себя «партией власти», «Выбор России» использовал тактику запугивания избирателей «угрозой красного реванша». По сути дела, кампания 1993 г. оказалась одной из самых «безыдейных» кампаний. Среди множества партий и блоков никому не удалось предложить избирателям новую идею, способную увлечь россиян.

Оценивая технологическую эффективность связей с общественностью, отметим, что, по экспертной оценке, партия «Выбор России» понесла примерно в 40 раз больше прямых финансовых затрат на кампанию, чем Либерально-демократическая партия России. В этой связи можно сделать вывод, что первый опыт применения западной избирательной технологии связей с общественностью в России оказался неудачным.

Две наиболее крупные избирательные кампании в России (выборы в Государственную думу РФ в 2003 г. и президентские в 2004 г.) так же, как и выборы глав региональной администрации и в органы местного самоуправления, продемонстрировали широкий набор методов связей с общественностью, применявшихся различными политическими партиями, кандидатами и блоками.

Отметим, что использование участниками выборной кампании той или иной технологии связей с общественностью обусловливалось прежде всего наличием имевшихся в их распоряжении ресурсов. К их числу можно отнести:

• • поддержку органов власти управления в центре и на местах;
• • развитость собственных региональных структур;
• • финансовые и материальные возможности;
• • привлекательность исповедуемых идей для широких масс избирателей;
• • наличие большого числа активистов и сторонников, готовых отдать избирательной кампании свое свободное время;
• • доступ к электронным и печатным средствам массовой информации;
• • интеллектуальный потенциал штаба и команды;
• • их способность генерировать нестандартные ходы и методы борьбы;
• • наличие в блоке лидеров общенационального и регионального масштаба.

Именно эти исходные возможности и определили стратегию и тактику различных политических сил на выборах в Государственную думу Российской Федерации в 2003 г. Как известно, успеха на них добились лишь четыре политических объединения: «Единая Россия», Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ), «Родина» и ЛДПР. Все эти блоки и партии (так же, как и почти все остальные партии), за исключением «Единой России», в качестве главной темы предвыборной пропаганды использовали критику современного положения в России, ошибки и просчеты Правительства в социальной и экономической сфере.

Основой позиции КПРФ стала идея государственного патернализма, социального равенства и стабильности. Эти идеи, пропагандируемые в течение семидесяти лет советской власти, все еще пользуются определенной популярностью у россиян старшего поколения. КПРФ сохранила с прошлых времен самую разветвленную сеть региональных и местных партийных организаций, созданных на базе ячеек КПСС, и огромную армию практически свободных для партийной работы активистов-пенсионеров. Все это, а также наличие сильного влияния в административных органах власти на местах, региональных и местных средствах массовой информации предопределило стратегию КПРФ. Она была нацелена на агитацию по месту жительства и работы избирателей, на индивидуальную работу с гражданами. Можно смело сказать, что в работе от «двери к двери» КПРФ была на голову выше других партий, особенно в сельской местности.

В отличие от КПРФ президентский блок «Единая Россия» опирался на властно-распорядительные рычаги региональной администрации, а также на широкую презентацию идей и кандидатов через средства массовой информации, преимущественно электронные, где «Единая Россия» имела значительный приоритет, так как располагала мощной административной базой.

Таким образом, в кампании «Единой России» была сделана попытка объединить два вида технологий связей с общественностью:

• • ориентированных на административное давление, достаточный опыт которых наработан российскими структурами власти ранее;
• • западных методов создания имиджа и презентации кандидатов населению через средства массовой информации на основе летальных планов избирательных кампаний, разработанных профессиональными политическими консультантами.

Главная идеологическая тема кампании заключалась в объединении избирателей во имя стабильности и реформ.

Тактика ЛДПР основывалась на эксплуатации личностных возможностей лидера партии В. Жириновского и опоре в регионах на достаточно развитую сеть партийных организаций. Воздействие на избирателей с помощью «неправильных», а часто и шокирующих поступков лидера, радикальной программы действий должно было выделить ЛДПР из множества не отличимых друг от друга партий и кандидатов.

Эти же основные методы реализовались и в президентской кампании в 2004 г. КПРФ во время агитации использовала инновационные технологии в области связей с общественностью, а команда президента действовала через региональную администрацию, которая часто пыталась применять способы прямого давления на избирателей.

Таким образом, российская политическая жизнь дает возможность выделить несколько различающихся между собой концепций выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на собственные приемы завоевания голосов избирателей. Это воздействие на электорат с помощью административно-командных методов, агитация от человека к человеку, эксплуатация образа харизматического лидера и т. д.

• [1] См. об этом: Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник.2-е изд., доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2007.