Вербальная составляющая рекламного продукта

Говоря о вербальной составляющей рекламного продукта, нельзя не сказать о его имени. Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе — это имя товара. Имя — это первое, что мы узнаем о фирме, как, впрочем, и о человеке. Без вербальной составляющей невозможно точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Существуют различные параметры выбора имени для рекламного продукта:

• — удобопроизносимость (если слово говорить неудобно, его говорить просто не будут);
• — наличие смысловых ассоциаций (имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается);
• — имя должно учитывать культурные ассоциации (имеются в виду факты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом говорить уместно особенно в России, где столько разных народов и языков);
• — имя не должно вызывать негативных ассоциаций (если знакомство с рекламным продуктом начинается, а начинается оно с имени, с некрасивых ассоциаций, то это испорченное знакомство).

Фирменное наименование должно быть охраноспособным, т. е.:

• — не содержать прямого названия товара;
• — не должно хвалить товар;
• — выбранное название не должно быть зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Для разработки фирменного наименования ярмарки-выставки «ЮLA MARKET» использовались содержательные и формальные приемы (таблица 1):

Таблица 1 — Приемы создания рекламного имени продукта

Из всех вышеперечисленных вариантов для маркета было выбрано название — «ЮLA». Это название удобно произносится, в нем нет сложного сочетания звуков.

Аргументы.

Основной рекламный текст является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция текста одна — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и основной рекламный текст состоит из аргументов.

Рекламные аргументы можно разделить на сильные (цифра, термин, описание событий) и слабые (авторитет имени, довод от угрозы). В рекламных текстах для ярмарки-выставки использованы следующие аргументы.

• 1. Цифра: Единственный в Саранске шоу-рум.
• 2. Термин: Маркет онлайн магазин
• 3. Описание событий: В Мордовии открылся первый маркет, направленный на продажу и продвижение вещей искусства и дизайнерской одежды.
• 4. Авторитет имени: Анна Плотникова главный редактор и один из создателей Sunday up market, приезжает с лекцией по вопросам доступности товара от автора и его цене.
• 5. Авторитет профессии: Нашей ярмарке выставлены дзайнеры с высшим художественным образованием.
• 6. Титул: Главе республики очень понравился маркет, теперь он наш постоянный покупатель.
• 7. Авторитет происхождения: Which is made with taste is forever trende. То что сделано со вкусом, всегда в моде. .
• 8. Авторитет внешнего вида: За счёт дизайна и оформления, не много андеграундного помещения, выставленные вещи приобретают еще более выгодный внешний вид.
• 9. Авторитет типичного потребителя: Мне все не удавалось найти вещи или подарок по себе. Побывав на маркете я нашел то, что искал, без потребности уезжать в другие города.

Манипуляции с параметрами сравнения:

• 1. Расширенное сравнение: На «ЮLA market» выставляются, как начинающие, так и опытные дизайнеры и стилисты.
• 2. Суженное сравнение: Диковинки совсем рядом.
• 3. Смещенное сравнение: У нас Вы сможете не просто купить понравившуюся Вам вещь, так же Вы сможете получить бесплатную консультацию стилистов и насладиться атмосферой.
• 4. Неопределенное сравнение: Ощути энергию творчества в себе.
• 5. Выраженное сравнение: Единственный маркет в Республике Мордовия.

Речевые фигуры — это обороты речи, используемые в рекламном тексте с целью эмоционального и эстетического воздействия. Они придают тексту большую выразительность, оригинальность, делают его более запоминаемым.

Для большей эмоционализации рекламных текстов были разработаны следующие речевые фигуры:

• 1. Дубитация: Не знаете где приобрести особенные подарки или вещи?
• 2. Объективация: Вам надоели однообразные магазины? Слишком неоправданные высокие цены, за то, что уже есть у всех?
• 3. Обсуждение: Зачем тратить время, сидя у экранов мониторов в поисках подходящего варианта. Прийди на выставку и возьми, что сделано специально для тебя!
• 4. Риторические восклицания: Зайдите на наш маркет! Чудеса рядом!
• 5. Коммуникация: Не зная что купить, приходи на «ЮLA market».
• 6. Парантеза: На маркет приезжает известный интернет телеведущий Ян Лопатков с «KarambaTV» со своим «Stand up show»
• 7. Умолчание: Show must go on…
• 8. Анафора: Только сегодня, только у нас чудо вещи только для Вас.
• 9. Эпифора: Душевный отдых в «ЮLA MARKET»! C пользой проведенное время!
• 10. Бессоюзие: Отдыхай, покупай, слушай, смотри.
• 11. Инверсия: Нужна особенная вещь? В «ЮLA MARKET» слушай.
• 12. Столкновение паронимов: Наши дизайнеры подарят вам живое чудо.
• 13. Эллипсис: За ширмой — дизайнер, на сцене — мода.
• 14. Пермутация: «Живое» чудо на «ЮLA market», попробуй творчество на вкус.

Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.

Требования к заголовку:

• — незаконченность мысли. После прочтения зачина у человека должно возникать недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;
• — содержание в заголовке одной из креативных составляющей.

Для ярмарки-выставки «ЮLA MARKET» разработаны следующие заголовки:

• 1. Заголовок-вопрос: Где найти?
• 2. Заголовок-отрицание: «Мода» здесь не «мертва».
• 3. Демонстрация бренда: Это не очередной магазин, это «ЮLA MARKET».
• 4.Суперутверждение: Единственный шоу-рум в Мордовии.
• 5. Решение проблемы: Не знаешь где купить? На «ЮLA MARKET» иди.
• 6. Идиома: У нас подарки для всех, от мала до велика.
• 7. Парафраз: Из «ЮLA MARKET» стиль не выкинешь!
• 8. Парадокс: «Живые» чудеса для вас, только у нас.
• 9. Свидетельское показание: Как я провел выходные.
• 10. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: На «ЮLА MARKET» приехал популярный канал «KarambaTV».
• 11. Заголовок на двух языках: NEO-музыка целый день.
• 12. Интрига: Известный стилист «ЮLA MARKET».

Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Структурные единицы слогана можно разделить на содержательные и формальные. Содержательные единицы обеспечивают продающую силу слогана, а формальные лишь оформляют ее. Среди содержательных можно выделить основные и вспомогательные. Главные функции слогана выполняются основными значимыми единицами. Вспомогательные значимые единицы — второстепенны. Основные значимые единицы включают в себя имя бренда и уникальное торговое предложение, а под вспомогательными значимыми единицами понимаются: товарная категория и целевая аудитория.

• 1. Имя бренда: «ЮLA MARKET» — увидеть чудо своими глазами.
• 2.УТП: Единственный маркет Мордовии.
• 3. Товарная категория:
• 3.1 «ЮLA MARKET». Найди свой стиль.
• 3.2 Все от пуговицы до обуви на одном маркете.
• 4. Целевая аудитория: мелочи для всей семьи.
• 5. Производитель: Стиль от «ЮLA MARKET «.

Основной рекламный текст является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ — убедить потребителя в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать и т. д.). Архитектура ОРТ имеет аргументную природу.

Для «ЮLA MARKET «были составлены следующие рекламные тексты:

• 1. Текст-инструкция: На территории 160 кв. м расположены столы для выставления работ, мини фотобудка для желающих сфотографироваться, кинотеатр для любопытных «зевак», стояка со светом для визайжистов, мини сцена для dj’s и ведущего, символическая безалкогольная барная стойка и «сладкий» стол. На открытии будут играть известные dj города. В баре вы можете заказать более 30 видов напитков. На маркете «ЮLA MARKET «вы можете услышать более 30 разных жанров музыки.
• 2. Текст-перечисление: На «ЮLA MARKET «вы услышате авторскую музыку от dj композиции, не уступающие европейскому уровню, самое не ожиданное смешение стилей и инструментов, попробуете на вкус от дучших барменов Мордовии
• 3. Текст по аналогии: «ЮLA MARKET» предлагает вам посмотреть, послушать и удивиться атмосфере. Самые лучшее выступление музыкантов, артистов, удивительный выбор работ на любой вкус и цвет. Приходите удивиться!
• 4. Текст-драма: Хотите чего-то новенького? Хотите побывать на не обычной выставке? Тогда «ЮLA MARKET» ждет вас. Известные исполнители, приятная атмосфера и драйв «живой» музыки. Всё это на «ЮLA MARKET «.
• 5. Текст-нарратив: Мы с друзьями долго думали где можно найти достойные вещи и приятные подарки. Хотели поехать в другой город, но тут узнали, что каждые выходные в нашемм городе открыт маркет, где не просто можно что-либо купить, но действительно отдохнуть. Мы были очень сильно удивлены атмосфере и действию, грамотной работе стилистов и фотографов.
• 6. Текст-загадка: Как на вкус можно измерить творчество? «ЮLA MARKET» ответит на этот вопрос, стоит лишь зайти и послушать все богатство «живого» творчества.
• 7. Диалог:
  • (приятели)

М: — Привет, Кирилл!

К: — Привет, Марк! Я вчера с девушкой на «ЮLA MARKET» был.

М: — Да? И как там?

К: — Отличный маркет, играет превосходная музыка, да и в целом там очень приятная атмосфера.

М: — Интересно, надо бы сходить туда!

К: — Мы на выходных собираемся, пошли с нами!

М: — Хорошо, я не против.

К: — Ну тогда до встречи.

М: — Пока.

Для «ЮLA MARKET» были разработаны сценарии для рекламы на радио (сценарий радио-ролика) и телевидении (литературный и режиссерский сценарии) (таблица 2,3).

Таблица 2 — Сценарий радио-ролика.

Литературный сценарий:

Арт-площадка, свет сафитов, непринужденная музыка. У входа фотобудка, вокруг выставочные обьекты, картины с замысловатыми изображениями, видеопроекции на потолке и стенах, свет светлых гирлянд. Стоят диафильмы с подготовленными пленками, сладкий бар и запах свежей выпечки. Оживленная беседа компании людей со стилистами и визажистами, вспышки фотографов, как на показах на неделе высокой моды. Музыканты выходят за диджейское оборудование, становятся на позиции, настраивают аппаратуру и начинают играть. При этом камера крупным планом снимает лицо dj. Постепенно камера начинает отдаляться, показывая все действие, и мы понимаем, что находимся на маркете и вокруг узоры калейдоскопа, но только ярче. Показав все действие, экран потухает. На черном фоне появляется логотип «ЮLA MARKET» и диктор (мужской голос) произносит: «Ваша карьера модельера может начаться на „ЮLA MARKET“. Телефон для справок: 233−235».

Таблица 3 — Режиссерский сценарий.