Выводы. 
Брендинг

Одним из важнейших понятий современного брендинга является «brand identity» — система характерных особенностей бренда. Ж.-Н. Капферер считает идентичность бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента», а Д. Аакер назвал идентичность бренда «краеугольным камнем стратегии бренда». Главная опасность для характерных особенностей бренда — стремление компании-владельца постоянно ее улучшать. Минимальные требования к структурной модели идентичности бренда — наличие функционального, личностного, социального и культурного уровней значения бренда. Правильно разработанная система характерных особенностей бренда должна выдерживать расширение в смежные сегменты потребителей (А), на смежные географические рынки (Б), в смежные виды и группы товаров (В) и смежные ценовые сегменты (Г).

Контрольные вопросы и задания

• 1. Дайте определение характерных особенностей бренда (brand identity). Как вы считаете, почему Ж.-Н. Капферер считает идентичность бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента»? Почему Д. Аакер назвал идентичность бренда «краеугольным камнем стратегии бренда»? Обоснуйте свои ответы.
• 2. Сравните и проанализируйте представленные структурные модели идентичности бренда. Какие модели вы считаете наиболее адекватными и полными?
• 3. Сформулируйте свои базовые требования к структурной модели идентичности бренда. Обоснуйте свои требования.
• 4. Какие структурные модели идентичности бренда отражают функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда?
• 5. Выберите реально существующий бренд, который вас интересует. Выберите оптимальную структурную модель идентичности бренда. Опишите этот бренд в соответствии с выбранной описательной моделью.
• 6. Сравните характерные особенности бренда «Mercedes-Benz», представленные в табл. 4.3 и на рис. 4.11. Какое описание характерных особенностей бренда «MercedesBenz» вы считаете более правильным и полным? Обоснуйте свое мнение.
• 7. В чем состоит специфика собственных торговых марок розничных сетей? Назовите не менее пяти существенных различий СТМ от товарных брендов. Отранжируйте наиболее распространенные функции СТМ: продажа брендового товара большему числу потребителей (/V), большего количества товара (Б) по более высоким ценам (В). Обоснуйте свое мнение. Приведите примеры.