Модель управления капиталом бренда BrandAsset Valuator

Одно из крупнейших международных рекламных агентств Young&Rubicam с октября 1993 г. и по настоящее время проводит масштабное исследование брендов и их потребителей BrandAsset Valuator (BAV). Каждый квартал они осуществляют количественное маркетинговое исследование и пополняют новыми данными огромное количество сведений, собранных за 20 лет работы. Всего проведено 299 волн исследования, было опрошено более 985 000 потребителей в 51 стране мира. Только в США ежеквартально опрашивается 17 500 респондентов.

Каждый потребитель оценивается по 140 параметрам. Собраны данные по 52 500 брендов в 200 группах товаров и услуг. Каждый бренд оценивается по 72 характеристикам, в том числе 48 параметрам имиджа. Всего в этот проект компания Young&Rubicam инвестировала более 140 млн долл.

С 2005 г. данное исследование проводится и в России, всего было три волны исследования. В первой волне количественного исследования собраны данные по 1083 брендам, представленным на российском рынке в 100 различных группах (FMCG-товары, товары длительного пользования, услуги). Было опрошено 2086 респондентов (личные интервью по месту жительства и самозаполнение анкет), отобранных по квотной репрезентативной выборке. Поэтому полученные данные представляют все взрослое городское население России от 18 до 64 лет (100 000+).

Отличительная особенность исследования BAV состоит в том, что бренды анализируются не каждый в своей товарной группе, а в едином смысловом пространстве, т. е. примерно так, как они существуют в сознании потребителей. Поэтому исследуются не только бренды товаров и услуг, но и корпоративные бренды, а также восприятие различных общественных организаций, социальных институтов, стран, знаменитостей. Например, в восприятии российских потребителей бренд «Лада» никак не соотносится со своей товарной группой. Наиболее близки «Ладе» по имиджевым атрибутам не автомобильные марки, а розничные сети «Пятерочка» и «Копейка», майонез «Моя семья», консервы «Дядя Ваня» и лапша «Доширак». Имиджу бренда «К1А» в России близки марки автомобилей «Peugeout», «Skoda», «Citroen» и «Fiat», а также энергетический напиток «Red Bull». На «Hyundai» более всего похожи бренды, которые ассоциируются с современными технологиями: «Panasonic», «Asus», «Gorenje» и «Pioneer».

Главным достоинством модели BAV является тот факт, что полученные результаты и выводы базируются не на теоретических положениях или умозрительных моделях, а на результатах сбора, математической обработки и анализа огромного количества измерений реальных рыночных процессов в различных товарных группах для разнообразных потребительских групп на разных географических рынках.

Уникальное лонгитюдное маркетинговое исследование позволяет изучать:

• • как бренды ведут себя на различных географических рынках, в разных товарных группах и ценовых сегментах;
• • как реагируют на бренды различные сегменты потребителей;
• • какие факторы влияют на объем продаж, выручку, операционную маржу, чистую прибыль, экономическую добавленную стоимость и стоимость бренда как самостоятельного ИМ А;
• • как бренды изменяются во времени: растут, развиваются, устаревают и умирают;
• • какие особенности потребителей и характеристики брендов определяют внедрение на рынок инновационного товара и развитие новой товарной линии или группы;
• • как влияют на развитие брендов различные социальные и экономические факторы и т. п.

В рамках исследования BAV собираются данные о каждом опрашиваемом потребителе:

• • социально-демографические характеристики, в том числе пол, возраст, семейное положение, размер и состав семьи, наличие и возраст детей, занятость, социальное положение, финансовая ситуация, доход, источники дохода, социальный класс, этническая принадлежность, основной язык, страна/штат/регион/область, тип жилья, тип собственности жилья и др.;
• • психографические характеристики, в том числе самообраз (56 личностных черт); 16 типов личности по опроснику Майерс — Бриггс (MBTI); семь категорий кросс-культурной сегментации потребителей (4C's); группы, но степени приверженности бренду и др.

Каждый бренд изучается по 72 параметрам, важнейшими из которых являются:

• • 48 характеристик имиджа брендов (беззаботный; выносливый; высокого качества; высокомерный; высоко эффективный; динамичный; добрый; дружественный; забавный; заботится о покупателях; заметный; заслуживает доверия; инновационный; лидер; лучший бренд; модный; надежный; независимый; недоступный; непреклонный; оригинальный; отзывчивый; отличается от других; очаровательный; передовой; подлинный; полный сил; прагматичный; практичный; прелестный; престижный; прогрессивный; простой; прямолинейный; разумный; сдержанный; смелый; социально активный; становится популярным; стильный; стоит потраченных денег; социально ответственный; традиционный; уникальный; хорошее соотношение цены и качества; чувственный; элитарный; энергичный);
• • осведомленность о бренде (спонтанная, включая «top of mind», и наведенная);
• • предпочтение бренда (предпочитаю исключительно этот бренд; предпочитаю этот бренд в числе нескольких; предпочитаю этот бренд, только если нет альтернативы; никогда не рассматриваю этот бренд);
• • использование бренда (использование продуктов в товарной группе: использую бренд регулярно; использую бренд иногда; использую бренд в исключительных случаях; никогда не использую бренд);
• • приверженность бренду (рекомендации друзьям; стоит того, чтобы покупать по премиальным ценам; привержен бренду) и др.

В результате добавления к собранным данным параметров экономического положения брендов и совместной обработки полученного массива было обнаружено, что на величину и динамику капитала брендов влияют 32 измеряемых параметра, ключевыми являются четыре фактора: «Отличие», «Актуальность», «Уважение» и «Знание».

1. Отличие (differentiation) — восприятие потребителями различия бренда от аналогичных марок. Этот фактор означает понимание потребителем, чем отличается этот бренд от всего представленного на рынке.

Ключ к рыночному потенциалу.

Основной вопрос: Как различить бренд?

Как измеряется:

• • отличающийся (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».);
• • уникальный (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».);
• • выделяющийся (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».).
• 2. Актуальность (relevance) — близость и важность бренда для потребителей. Этот фактор означает понимание потребителем, насколько важен и необходим ему этот бренд, насколько качественно он удовлетворяет его потребности.

Ключ к вовлечению в потребление.

Основной вопрос/. Насколько бренд соответствует потребностям покупателей?

Как измеряется:

• • актуален для меня (Шкала от 1 (совсем не актуален) до 7 (чрезвычайно актуален). Среднее значение.).
• 3. Уважение (esteem) — отношение потребителей к бренду, насколько он им нравится. Этот фактор означает понимание потребителем, насколько важны различные рациональные и эмоциональные отношения между ним и брендом.

Ключ к приверженности потребителей.

Основной вопрос. Поддерживает ли бренд прочные отношения с потребителем?

Как измеряется:

• • личное отношение к бренду (Шкала от 1 (очень плохое отношение) до 7 (очень хорошее отношение). Среднее значение.);
• • лидер (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».);
• • надежный (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».);
• • высокое качество (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».).
• 4. Знание (knowledge) — понимание потребителем характерных особенностей бренда. Этот фактор означает понимание потребителем, что значит данный бренд в его жизни.

Ключ к зрелости бренда.

Основной вопрос. Что значит бренд для потребителя?

Как измеряется.

• близкое знакомство с брендом (Шкала от 1 (никогда не слышал) до 7 (чрезвычайно знаком). Среднее значение.).

В 2005 г. к рассмотренным выше факторам специалисты из Young& Rubicam добавили еще один измеряемый фактор — «Энергия».

Энергия (energy) — понимание потребителем динамичности развития бренда и его новизны.

Как измеряется:

• • инновационный (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».);
• • динамичный (Ответы «Да» или «Нет». Процент респондентов, ответивших «Да».).

Фактор «Энергия» является добавлением к фактору «Отличие», вместе они образуют фактор «Энергичное различие».

Чтобы объяснить процесс развития бренда и роста его капитала, воспользуемся двухмерной моделью, где ось У («Сила бренда») образуют факторы «Отличие» и «Актуальность», это индикатор роста стоимости бренда в будущем. Ось X («Положение бренда») образована факторами «Уважение» и «Знание», это индикатор текущей операционной стоимости бренда (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Процесс развития бренда и роста капитала согласно модели Brand Asset Valuator.

Двухмерная модель разделена на четыре квадранта. Правый верхний квадрат разделен диагональной линией, так как от положения бренда «над чертой» или «под чертой» существенно зависит экономическая эффективность бренда. При правильном развитии бренд последовательно проходит зоны I, II и III. Устаревание бренда и потеря его капитала сопровождаются перемещением по зонам IV, V и I.

Формирование различий бренда. Согласно модели BrandAsset Valuator развитие бренда и рост его продаж начинаются не с осведомленности о бренде и не с опробования товара. Потенциал роста появляется у бренда после того, как потребители понимают, чем отличается этот бренд от всего того, что уже представлено на рынке. Формирование различий — процесс малозатратный по сравнению, например, с организацией контроля качества производимой продукции. Тут чрезвычайно важна идея, ставшая сутью идентичности бренда. Для того чтобы донести ключевые различия до целевых групп, не всегда нужна масштабная рекламная кампания. Главную различительную идею можно донести через внешний вид товара и его упаковки, имя бренда или информацию на упаковке. Рост бренда начинается с формирования различий.

Формирование актуальности бренда. После того как потенциальные потребители усвоили, чем отличается новые бренд от аналогичных марок, начинается этап пробных покупок товара. Если потребитель не понимает различий, у него не формируется мотивация к опробованию брендового товара. Процесс пробных покупок обычно ускоряют, стимулируя покупателей с помощью бесплатной раздачи образцов или пробного количества товара (так называемый sampling), проведения тестирования и дегустаций в местах продажи, привлекательных ценовых предложений и т. п. Стимулирование продаж особенно важно, когда различия бренда становятся заметными только в процессе потребления товара. Формирование актуальности бренда происходит в процессе перехода от пробных покупок к повторным. На этом этапе при использовании товара потребитель убеждается в том, что брендовый товар действительно качественный, прочный, долговечный, полезный, удобный, вкусный, ароматный и т. п.

Если для бренда значение «Отличий» больше «Актуальности», это означает, что бренд имеет хороший потенциал для роста. Если для бренда значение «Отличий» меньше «Актуальности», это означает, что влияние бренда на потребителя сведено к минимуму и главным критерием покупки становится соотношение «качество/цена».

Формирование уважения к бренду. При регулярном потреблении товаров в определенной группе у потребителя постепенно формируются предпочтения. Предпочтения бренда выражаются в виде потребительских установок: предубежденного или пристрастного отношения к бренду. Эти рациональные и эмоциональные отношения могут быть самыми разными: известность, уважение, доверие, заинтересованность, модность, престижность, культовость, симпатия, любовь, страсть и т. п. Сформированные потребительские установки — это основа приверженности бренду (brand loyalty), которая выражается в постоянстве потребительского поведения при разнообразных изменениях на рынке (изменения цены, качества, дистрибуции, активности конкурентов и т.и.). Обнаружена сильная корреляция значений фактора «Уважение» и параметра «Качественный» (г = 0,80), а также суммы двух параметров «Популярный» и «Качественный» (г = = 0,91). Чем более популярный и качественный брендовый товар, тем выше уважение к бренду. Чем более уважаем бренд, тем лучше оцениваются его популярность и качество.

Формирование знания бренда. Для того чтобы сформировалось понимание бренда, необходимо время, так как у потребителя должен сложиться опыт. Значение фактора «Знание» зависит от времени присутствия на рынке, частоты покупок и интенсивности коммуникаций. Чтобы потребитель осознал, что же означает этот бренд в его жизни, нужно собрать и сопоставить много информации, попробовать разные бренды, понять, какие личностные, социальные и культурные качества для него действительно важны и какие бренды выражают эти качества наиболее полно и точно.

Если для бренда значение «Уважения» больше «Знания», это означает, что бренд продолжает развиваться и требуется время для понимания смысла и значения бренда. Если для бренда значение «Уважения» меньше «Знания», это означает, что бренд устаревает и отношения с потребителями постепенно разрушаются.

Как развиваются бренды на рынке (см. рис. 11.1)? Новый, только что появившийся бренд, начинает свое развития из левого нижнего угла графика, так как его различия неизвестны потребителям, маркой не пользуются, ее не ценят и не понимают. Сначала потребители осознают «Отличия» и бренд обретает потенциал для роста, он двигается вверх по графику и становится перспективным (зона 1). Затем, после опробования продукта и пробных покупок, постепенно формируется «Актуальность», бренд продолжает движение наверх, начинается внедрение в потребление — повторные покупки (зоны I, II). Далее в процессе регулярного потребления постепенно формируются потребительские предпочтения и устойчивые поведенческие диспозиции — рациональные и эмоциональные. Растут значения по фактору «Уважение», формируется потребительская лояльность, бренд поворачивает и двигается направо в верхней части графика (зона II). Наконец, накапливается потребительский опыт, а вместе с ним растет и понимание, что представляет собой этот бренд, каков он и что он значит в жизни потребителя. Бренд становится лидером, он находится в правом верхнем углу графика и у него максимальные значения «Отличий», «Актуальности», «Уважения» и «Знания» (зона III). Если поддерживать четыре ключевых фактора в динамичной рыночной среде, то бренд может находиться в лидерской позиции бесконечно долго и извлекать максимум экономических возможностей из своего рыночного положения.

Каждый из четырех факторов брендового капитала имеет собственную скорость роста и спада (рис. 11.2). Наиболее быстро растут значения «Отличий», для этого потребителю достаточно увидеть товар, его упаковку или просмотреть рекламу, дифференцирующую бренд в потребительском сознании. Однако первый фактор, который подвержен падению, — это тоже «Отличия» (зона IV). Если бренд успешно растет и развивается на рынке, то неизбежно появляются товары, похожие на него: контрафактные подделки, бренды мелких производителей, частные марки розничных сетей, конкурентные бренды и т. п. Поэтому важнейший фактор, за которым нужно следить, — это «Отличия».

Рис. 11.2. Темпы изменений факторов «Отличия» (О), «Актуальность» (А), «Уважение» (У) и «Знание» (3) во времени.

«Актуальность» формируется после этапа пробных и повторных покупок, но медленнее «Отличий». Она, хоть и в меньшей степени, но также подвержена ослабеванию, так как конкуренты постоянно обновляют и совершенствуют свои бренды, к тому же потребители становятся все более искушенными, компетентными и требовательными (зона V).

Еще медленнее происходит формирование «Уважения», так как устойчивые предпочтения и потребительские установки должны сложиться. Фактор «Уважение» сохраняется надолго, если компания — владелец бренда ведет себя предсказуемо и достойно, не совершая поступков, подрывающих доверие, разрушающих репутацию и авторитет.

Наконец, динамика значения фактора «Знание» — самый медленный процесс, и необходимо достаточно времени для того, чтобы потребитель смог осмыслить, что же значит этот бренд в его жизни. Фактор «Знания» может сохраняться годами и даже десятилетиями, поэтому время от времени в различных отраслях бизнеса предпринимаются попытки реанимировать старые бренды, давно потерявшие «Отличия» и «Актуальность», но сохранившие «Уважение» и «Знание».

Самые ценные факторы — те, которые формируются дольше всего, — «Уважение» и «Знание». Поэтому бренд, который растерял «Отличия» и «Актуальность», но сохранил «Уважение» и «Знание», можно заставить создавать экономический эффект, достаточно быстро вернув значения «Отличий» и «Актуальности». На рис. 11.3 показано местоположение пяти типичных брендов в двухмерной модели и примерные значения параметров «Отличий», «Актуальности», «Уважения» и «Знания» для этих типов брендов.

На рис. 11.4 представлено положение брендов на российском рынке (2005 г.) в соответствии с моделью BrandAsset Valuator. На рис. 11.5—11.16 показаны значения «Отличий», «Актуальности», «Уважения» и «Знания» для 10 брендов на российском рынке, а также значения этих факторов для бренда «Билайн» до и после ребрендинга (2004 и 2005 г. соответственно).

Рис. 113- Значения «Отличий», «Актуальности», «Уважения» и «Знания» в зависимости от положения бренда.

Рис. 11.4. Положение брендов на российском рынке (2005 г.).

Рис. 11.5. «Fly»

Рис. 11.6. «Алиби».

Рис. 11.7. «Ritter Sport».

Рис. 11.8. «Kenzo»

Рис. 11.9. «Коркунов»

Рис. 11.10. «Tefal»

Рис. 11.11. «Audi».

Рис. 11.12. «Россия» (шоколад)

Рис. 11.13. «Чайка» (часы).

Рис. 11.14. «Московская сотовая связь»

Рис. 11.15. «Билайн» (2004 г.).

Рис. 11.16. «Билайн» (2005 г.).

Специалисты агентства YoungtkRuhicam и консалтинговой компании Stem Stewart & Со на основе данных BrandAsset Valuator разработали модель Brand Economics, где они проанализировали различные экономические и финансовые показатели в зависимости от местоположения брендов на графике BAV. В частности, в табл. 11.1 представлены усредненные значения финансовых показателей операционного дохода {EBIT), чистой прибыли (NOPAT) и экономической прибыли (EVA) за два года для монобрендовых компаний из 18 отраслей бизнеса, находящихся как на стадии роста, так и спада. Эти финансовые показатели в первую очередь зависят от того, растут или падают значения «Отличий» и «Актуальности».

Таблица 11.1

Экономические показатели в зависимости от динамики «Отличий».

и «Актуальности»¹

Финансовые показатели в табл. 11.1 наглядно демонстрируют, что рост «Отличий» гораздо важнее роста «Актуальности» и приводит к более значительным экономическим результатам. По мнению специалистов из компании Young&Rubicam, в четырех ключевых факторах сосредоточены будущая и текущая стоимости бизнеса. Сила бренда («Отличия» и «Актуальность») — это опережающий индикатор, отражающий 66% роста стоимости бизнеса в будущем. Положение бренда («Уважение» и «Знание») — индикатор, отражающий 33% текущей стоимости бизнеса. Значение факторов «Отличий» и «Актуальности» для роста стоимости бизнеса показано на рис. 11.17, где представлен шестилетний рост акционерной стоимости компаний, лидирующих по значениям «Отличий» и «Актуальности» (наверху), а также шестилетний рост акционерной стоимости компаний, входящих в индекс широкого рынка Standard &Poors 500 (внизу). ^1[1]

Рис. 11.17. Динамика роста акционерной стоимости компаний, млрд долл, (с декабря 2001 г. по июнь 2008 г.):

— S&P 500; —ф—ВЕХ Тор 50 Weighted Index.

Финансовые показатели EVA и стоимость бренда существенно зависят от того, в каком секторе на графике BAV находится этот бренд (см. рис. 11.17). Некоторые статистические и финансовые данные в зависимости от местоположения бренда на графике показаны в табл. 11.2.

Таблица 11.2

Показатели брендов в зависимости от положения в сегментах BAV¹

Анализ приведенных в табл. 11.2 данных показывает, что самым динамичным является сектор II, а самым устойчивым — секторы I и IV. Бренды не могут развиваться, пока потребители не поймут, чем отличается этот бренд от всего того, что уже представлено в товарной группе. Когда сформированы «Отличия» и «Актуальность», «Уважение» формируется без особых проблем. «Застревание» брендов в секторе IV объясняется тем, что многие компании — владельцы брендов не уделяют должного внимания «Отличиям», которые быстро исчезают в динамичной рыночной среде.

В секторе I стоимость бренда отрицательная — он пока не приносит прибыли, и для владельцев новый бренд — это перспективный инвестиционный проект. Когда бренд сформировал «Отличия» и начинает строить «Актуальность», он начинает приносить прибыль. Стоимость бренда максимальна в секторе III, когда факторы «Отличий», «Актуальности», «Уважения» и «Знания» имеют наибольшие значения. Если бренд потерял «Отличия», но сохранил «Актуальность», «Уважение» и «Знание», он перемещается в сектор IV, при этом стоимость всех нематериальных активов EVA уменьшается в среднем на 35%, а стоимость бренда падает в среднем на 57%. Когда бренд полностью растерял свои «Отличия» и «Актуальность», но сохранил еще «Уважение» и «Знание», бренд также не приносит прибыль.

Таким образом, эмпирическая модель Brand Asset Valuator содержит много ценной информации о том, как растут бренды и развиваются во времени, какие факторы в восприятии потребителей определяют его капитал, как следует управлять капиталом бренда, чтобы извлечь из него максимальный экономический эффект.

• [1] Источник: Young&Rubicam, 2008.