Функциональные стратегии. 
Маркетинг

В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию (выделению) выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена удовлетворить. Обоснование целевого рынка позволяет сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей властных структур.

Главными факторами привлекательности целевого рынка являются: доступность рынка; концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; относительная доля рынка; стратегия жизненного цикла товара; совокупные издержки па рыночное участие относительно лидера конкуренции; потенциал возможной прибыли; степень дефицитности предложенных товаров, услуг.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (рис. 2.3):

• • ранжирование привлекательных рынков сбыта;
• • детальный анализ целевого рынка;
• • обоснование стратегии освоения целевого рынка сбыта.

Рис. 2.3. Этапы выбора целевого рынка

Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Основным содержанием стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации.

Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и эффективно сфокусировать маркетинговые усилия.

Реализуя стратегию привлечения потребителей, компания получает существенные преимущества, так как имеет возможность сосредоточить свои ресурсы на сравнительно узком участке рынка, создать конкурентные преимущества за счет обоснования выгодной дистрибуции и получения признания покупателей, минимизировать совокупные затраты на маркетинговые усилия, а также накапливать инвестиционные фонды для поступательного развития.

На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков (рис. 2.4).

Существенным дополнением к функциональным стратегиям по обоснованию целевого рынка и привлечению потребителей являются позиционные стратегии.

Стратегия позиционирования — это планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании для повышения рыночной устойчивости. Маркетинговые коммуникации предполагают успешную организацию паблисити с помощью презентаций, пресс-кон;

Рис. 2.4. Критерии и признаки сегментации рынка ференций, ярмарок, выставок, а также позиционирование товаров через организацию результативного мерчандайзинга.

Мерчандайзинг — эго совокупные маркетинговые усилия по продвижению товара в точках продажи, включающие наглядное его размещение в торговых залах, формирование эффективных потоков покупателей и сокращение времени их обслуживания.

По мнению ведущей американской консалтинговой компании Global Team, 57,2% решений о покупке формируется непосредственно у прилавка.

Стандарты мерчандайзинга разрабатываются на основе глубокого изучения объемов сбыта, рыночной доли, емкости рынка. Они аккумулируют требования к качеству товара, размеру объемов его производства, ассортименту, уровню оборачиваемости, выкладке в демонстрационных залах и на витринах, этикету, сервису обслуживания.

При этом учитываются также требования к выполнению технологических операций, связанных с размещением, транспортировкой, упаковкой продукции.

Выкладка товара выполняет роль «молчаливого образца», который незримо создает уютную и комфортную атмосферу в залах обслуживания. Уютная атмосфера, доброжелательность персонала, четкие торговые операции, ненавязчивый сервис — основные слагаемые результативного позиционирования и коммерческого успеха.

Существенным вкладом в позиционирование компании являются стандарты безопасности труда. Вопросы безопасности касаются каждого участника трудового процесса.

Интересный опыт разработки стандартов безопасности труда накоплен швейцарской компанией «Марс» на рынке кондитерских изделий г. Москвы. Компания исходит из того, что каждый сотрудник имеет право на труд в условиях, отвечающих безопасности и гигиене.

Ответственность за безопасность труда разделяет весь персонал компании: от генерального директора, главного инженера, руководителей подразделений, менеджеров до рядового исполнителя.

Генеральный директор определяет политику безопасности груда и вносит необходимые коррективы в координацию деятельности всех подразделений, издает приказы о назначении ответственных лиц и обеспечивает необходимое финансирование для поддержания высокого уровня безопасности труда.

Главный инженер отвечает за соответствие приобретенного и установленного оборудования нормам и требованиям безопасности труда. Контролирует систему безопасности труда, ее эффективность при работе в нормальных и аварийных ситуациях, является непосредственным разработчиком стандарта безопасности, координирует работу по подготовке инструкций по безопасной эксплуатации оборудования.

Руководители подразделений создают атмосферу осознанной необходимости неукоснительного соблюдения и выполнения стандарта безопасности труда. Они осуществляют тщательную подготовку особо опасных работ, не реже одного раза в год пересматривают руководство по безопасности груда, на регулярной основе осуществляют обучение специалистов методам безопасного труда, хранения документации и контролируют состояние безопасности не реже четырех раз в год.

Менеджеры подразделений несут полную ответственность за работу «команд по безопасности труда», поддержание должного уровня санитарии в каждом подразделении, выполняют обязанности менеджера по чрезвычайным ситуациям. Они контролируют исправность и безопасность эксплуатации зданий, сооружений, грузоподъемных механизмов, систем газового хозяйства, пожаротушения, сигнализации, холодильных установок, лифтов.

Все сотрудники строго выполняют требования по безопасности труда, своевременно проходят обучение правилам техники безопасности.

Медицинский центр компании «Марс» обеспечивает выполнение требований гигиены и санитарии производства, своевременно оценивает состояние работников, оказывает первую помощь при несчастных случаях.

Стратегия безопасности труда в компании «Марс», безусловно, способствует успешному позиционированию фирмы и получению прочного положения на рынке России.

Стратегия безопасности труда является выражением образа мышления сотрудников под соответствующими девизами: «Ответственность и безопасность — для каждого сотрудника!», «Работать качественно, без травм и аварий!», «Работать безопасно или не работать совсем!», «От безопасного окружения выигрывают все!».