Эффективность маркетинговой деятельности банков

Важным направлением повышения эффективности маркетинговой деятельности банков и филиалов банков становится усиление конкурентоспособности сетей распределения финансовых средств и услуг. Она достигается путем адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и сокращения издержек. При этом сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга. К важнейшим из них относятся следующие:

• — адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
• — развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);
• — использование внешних каналов сбыта, позволяющих увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве, что особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети;
• — организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
• — расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Следует отметить, что автоматизация банковских услуг, способствует увеличению доли рынка. Так, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на этом сегменте и укрепления своих позиций на рынке.

Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. Электронные коммуникационные системы постепенно стали входить в практику отечественных банков. Изменяющиеся условия нашей жизни приводят к новым требованиям, предъявляемым банкам со стороны клиентов, одним из которых является скорость проведения расчетов.

В последние годы ожидания и предпочтения клиентов претерпели значительные изменения. Наиболее значимыми являются: надежность банка, скорость реализации услуг, решение банком проблем клиента, непрерывный доступ к банковским услугам. Для удовлетворения таких требований региональные банки должны «приблизить» к клиенту свои услуги. Достичь этого можно с помощью использования электронных каналов предоставления банковских услуг.

По характеру взаимодействия между банком и клиентом можно выделить следующие типы каналов:

• — филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты), предполагающая обязательное присутствие сотрудников банка при взаимодействии с клиентом;
• — банкоматы и POSы — устройство удаленного обслуживания с использованием пластиковой карточки;
• — «клиент-банк» с использованием персонального компьютера, что требует прямого соединение клиента с сервером банка и специального программного обеспечения у клиента;
• — интернет с использованием персонального компьютера и сети Интернет, что связано с подключением к системе «Интернет», но позволяет использовать стандартное программное обеспечение клиентом;
• — телефонный автоматический, когда клиент получает автоматические ответы голосом от банковского сервера и имеет возможность выполнять операции из заранее определенного набора, вводя их коды в тоновом режиме;
• — телефонный операторский с использованием оператора (через операторские центры, call centers).

В России автоматизация банковских операций пока не получила нужного развития. В настоящее время на рынке имеется несколько поставщиков систем обслуживания карточек, около 20 разработчиков систем «Клиент-банк», ряд небольших фирм, создающих системы доступа через Интернет. Системы автоматического обслуживания по телефону разрабатываются пока собственными силами единичных банков.

С позиции современного банковского маркетинга наибольшее преимущество получит тот банк, который не только обеспечит обслуживание клиентов, но и предоставит им доступ к счетам. Данному положению отвечает применение интегрированных систем, позволяющих обслуживать максимальное число клиентов. В связи с этим, маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на проведения исследований в области такого типа систем и подбору необходимых каналов доставки банковских услуг.

Стремление к расширению возможностей сбыта своих услуг обусловило возникновение нетрадиционных методов их предоставления, к которым следует отнести электронную доставку услуг клиентам. Такой подход к обслуживанию несет в себе ряд существенных преимуществ по сравнению с традиционным, а именно:

• — удобство для клиентов;
• — возможность быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на изменения требований рынка;
• — проведение оперативного маркетингового анализа спроса на отдельные услуги.

Указанные особенности электронного способа предоставления услуг позволяют банкам повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом. В этом аспекте интерес представляют также системы типа «банк-банк», предназначенными для управления межбанковскими расчетами.

Используемые в настоящее время средства предоставления банковских услуг существенно ограничивают набор возможных услуг и не позволяют банку проводить оперативный анализ их качества и ассортимента. Кроме того, многим клиентам уже не хватает заложенных в существующих системах функциональных возможностей. Практически сложившееся положение означает, что появление новой банковской услуги становится возможным только при наличии новых технических средств ее обеспечения.

На решение такой задачи направлено использование системы класса Home banking, которая способна охватить широкий круг банковских операций. По своим функциональным возможностям она способна:

• — осуществлять мониторинг, анализ и управление портфелем банка;
• — посылать запросы, распоряжения различного рода, письма в отдел по работе с клиентами, изменять информацию о себе и пр.;
• — переводить средства между своими счетами в режиме онлайн;
• — производить оплату счетов (коммунальные платежи, счета по кредитной карточке и др.), в том числе с заданной периодичностью;
• — получать в банке кредитно-депозитное обслуживание; размещать капиталы на денежном рынке;
• — проводить работу с финансовыми инструментами по документарным операциям (аккредитивы, гарантии, инкассо);
• — получать информацию о различных банковских продуктах в демонстрационном режиме.

Так как маркетинг представляет собой систему управления сбытовой деятельностью, ориентированной на требования рынка и запросы покупателя, то использование электронных каналов предоставления услуг позволяет не только качественно удовлетворять запросы клиентов, но и автоматически собирать в базу данных информацию о результатах продаж услуг и осуществлять маркетинговый анализ. Его результаты позволяют банку повысить эффективность представляемых услуг, путем их реструктуризации по составу, ориентации на различные категории клиентов и способам доставки.

Таким образом, использование электронной доставки банковских продуктов и услуг дает банку реальные конкурентные преимущества на рынке услуг.

Оценка эффективности предусматривает традиционные методы — оценка с помощью показателя отдачи на капитал:

Отдача на капитал = Рентабельность продаж х Оборачиваемость активов = (Прибыль / Выручка) х (Выручка / Активы) В принципе утверждение сводится к тому, что высокий показатель оборачиваемости активов ведет к высокой отдаче на капитал. Оборачиваемость активов при этом задается технологическими особенностями деятельности компании. Однако регулирующим фактором здесь будет являться рентабельность продаж, т. к. конкурентная рыночная среда гарантирует перетек капитала в отрасли с большей отдачей. С учетом того, что затраты, связанные с выходом на рынок, для интернет — компаний незначительны (да и размер активов, как правило, тоже невелик), конкуренция должна быть жесткой. Вот пример расчёта эффективности предлагаемого направления интернет — бизнеса.

Таблица:

Обоснование размещения отраслей и предприятий промышленности происходит, прежде всего, на основе анализа и учета условий и факторов размещения производства.

На размещение (выбор места для строительства) любого хозяйственного объекта влияют как особенности самого объекта, так и условия территории, на которой может быть размещен этот объект. Поэтому среди условий размещения особо выделяют: во-первых, предпосылки или факторы размещения производства на конкретной территории. Это, как указывалось выше, определенные свойства территории (ЭГП, природные условия и ресурсы, население и трудовые ресурсы, производственные навыки людей, объекты социальной и производственной инфраструктуры, экологические, исторические и другие условия). Их количественные и качественные показатели изменяются от места к месту и, таким образом, характеризуют возможности, которыми располагает та или иная местность (страна, район и т. д.) для организации производства.

Под факторами, предпосылками территориального разделения труда или размещения понимаются важнейшие ресурсы и условия общественного производства, отличающиеся существенной территориальной дифференциацией, как по их наличию, так и по экономическим показателям. Во-вторых, технико-экономические условия размещения производства, выражающие в виде соответствующих показателей параметры функционирования размещаемого производства (материалоемкость, электроемкость, теплоемкость, водная емкость, трудоемкость, научная емкость, капиталоемкость, транспортабельность сырья и готовой продукции и т. п.). В отличие от предпосылок или факторов технико-экономические условия размещения характеризуют не «возможности», а «требования», которые предъявляют отрасли или производства к конкретной территории, т. е. к месту своего возможного пространственного расположения.

Задача состоит в том, чтобы на основе сопоставления этих требований (технико-экономические показатели производства) с условиями местности (предпосылки, факторы размещения производства) был выбран оптимальный вариант размещения, т. е. вариант, обеспечивающий выпуск необходимого количества продукции при минимальных затратах труда.

Зависимость размещения отраслей от транспортного фактора (фактор расстояния) определяется на основе учета сравнительной себестоимости перевозок сырья, топлива и готовой продукции. Если перевозки сырья и топлива превышают по затратам транспортировку готовой продукции, то производство выгодно размещать вблизи сырьевых и топливно-энергетических баз и, наоборот, в тех случаях, когда перевозка сырья и топлива обходится дешевле, чем перевозка готовой продукции, отрасли ориентируются на потребителя.

Затраты, связанные с доставкой сырья и топлива, в этих отраслях меньше расходов по вывозу готовой продукции в места потребления (при одной и той же дальности перевозки), удельные расходы сырья, топлива и электроэнергии невелики.

Размещение добывающих отраслей промышленности в основном зависит от действия природных факторов (размеры промышленных запасов, глубина и характер залегания полезных ископаемых, качество природных ресурсов) и факторов пространства. Отрасли добывающей промышленности должны размещаться так, чтобы затраты на добычу и транспортировку их продукции были минимальными.

конкурентоспособность маркетинг сбыт.

• 1. Иванов А. Пять составляющих успеха в электронной коммерции.
• 2. Стратегия развития коммерческого банка /под ред. А. С. Маршаловой, Н. А. Кравченко. Новосибирск: ЭКОР, 2008 — 299 с.
• 3. Уткин Э. А., Морозова Г. И., Морозова Н. И. Нововведения в банковском бизнесе России. М., 2008 — 352 с.