Особенности ценообразования в маркетинге

В современных условиях глобализации и открытости участники рынков особое внимание уделяют задачам эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким использованием элементов ценообразования. В основе ценообразования используются обоснованные подходы к практической реализации миссии компании в условиях влияния геоэкономических и геополитических факторов деловой среды с учетом изучения потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса.

Вектор разработки корпоративных ценовых стратегий направлен на анализ рынка сбыта и обоснование его привлекательности с учетом специфики государственного регулирования; оценку наличия ресурсных возможностей компании, ее конкурентоспособности; формирование инновационного потенциала за счет выпуска новых товаров, передовых технологий; стратегические решения по обоснованию каналов сбыта и практическому использованию эффективных коммуникаций рыночного участия в режиме оптимальных цен.

Известно, что на протяжении жизненного цикла продукта его цена довольно часто изменяется. От цены зависит уровень потребительской удовлетворенности клиентов. Ассортиментные группы товаров с различными ценовыми категориями привлекают определенные сегменты потребителей. Стратегии позиционирования также осуществляются с учетом ценовой дифференциации.

По мнению известного европейского маркетолога профессора Ж. Ламбена, процесс обоснования выхода на рынки сбыта в первую очередь зависит от цены, которая в комплексе маркетинга является важнейшей составляющей (после продукта). Ценовой фактор из всех составляющих маркетинга (микс) в большей степени отвечает за доходы фирмы, поэтому от правильности установления его уровня зависит эффективность деятельности компании в целом. Многообразие стратегий ценообразования содержит в своей основе такие стратегии, как стратегия высоких, средних или низких цеп. При этом пристальное внимание уделяется и стратегиям дискриминационных цен, стратегиям, учитывающим географический фактор, стратегиям льготных цен.

Это многообразие ценовых стратегий можно реализовать лишь при наличии отличного знания конъюнктуры рынка, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на принятие окончательного решения.

Проблемность стратегии заключена в том, что с одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта; с другой — цена должна быть достаточно низкой, чтобы предприятие было конкурентоспособным на конкретном рынке.

При разработке ценовой политики следует принимать во внимание, какое место занимает цепа среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма; какой метод расчета цены должен быть выбран; сможет ли компания выдержать ценовую войну; какой должна быть ценовая политика с учетом новых товаров; как может измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара; есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен и многие другие проблемные вопросы стратегии ценообразования.

Принимая решение о ценообразовании, руководство организации сознательно расширяет функциональные области деятельности и проводит комплексную аналитическую работу по выделению целевого рынка. При этом особое внимание уделяется анализу причин и мотивов выхода на конкретные рынки, изучению факторов внешней и внутренней среды, изучению системы государственного регулирования экономической деятельности Российской Федерации, разработке стратегических и тактических ценовых программ и пр.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной маркетинговой стратегией предприятия. Практика предпринимательства выделяет в качестве основных стратегий рыночного участия стратегию проникновения на новый рынок продукции; развития рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментацию рынка продукции с учетом чувствительности потребителя к уровню корпоративной цены; разработку новых видов продукции или модификацию уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется решить задачу по выбору цен: установить цены несколько выше, чем у конкурентов; примерно на уровне конкурентов; несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа компанией продукции по относительно высоким ценам создать ей образ предприятия, производящего высококачественную продукцию; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть также использована в случае, когда продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка.

Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цеп конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цепы как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным, если: а) исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цепы; б) финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках повой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цен.

Наряду с этим надо помнить, что предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен па различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления цены несколько ниже, чем у конкурентов (ценового прорыва), направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Такая ситуация возникает, когда предприятие, инициирующее снижение цеп, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах; когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (продажа продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию); когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цеп и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Формирование ценовой стратегии выделяет следующие этапы разработки (рис. 12.4):

1) на первом этапе важно определить главную цель политики ценообразования. В качестве главных целей могут выступать: максимизация рентабельности продаж, т. е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств); максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств); стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж); достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

На базе собранной информации необходимо обосновать оптимальную величину затрат на производство и сбыт про;

Рис. 12.4. Этапы разработки стратегии ценообразования

дукции для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам; найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно. При этом чрезвычайно важно на первом этапе определить наиболее вероятных конкурентов.

Таким образом, основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

• уточнение финансовых целей предприятия с выделением главной. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

• • при оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цеп;
• • необходимо выявить потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятияхконкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. нужно определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения их репутации среди покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.;

• 2) вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу;
• • проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения се цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

• проводя сегментный анализ рынка, необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

• целью анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно установить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которых предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия па конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции);

3) третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегий развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования. Его деятельность осуществляется под непосредственным контролем руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности). Эта работа также проводится совместно со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать па коммерческие решения конкурентов.

Практика маркетинга на рынках сбыта выделяет различные ценовые стратегии. Среди них можно выделить следующие:

• • стратегия «снятие сливок» заключается в том, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке, а в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции партнерам (покупателям);
• • стратегия «политика проникновения» предполагает выход компании на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок цена обычно повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам;
• • стратегия «политика вытеснения» используется часто субъектом рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества, хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на рынке;
• • стратегия «ценовой лидер» использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя, что дает преимущества фирмам-последователям;
• • стратегия «дифференцированные цены» эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам.

Существуют и другие ценовые стратегии, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, нестабильность рыночной конъюнктуры и др.

При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой стратегии, как ценовая дискриминация, предполагающей одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар (услугу) вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают для себя ее приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Желательно осуществление комплекса мер по изоляции друг от друга групп соответствующих покупателей, действующих на разных сегментах рынка. При этом весьма важно, чтобы продавец умел выделять и использовать эффективные способы ограничений конкуренции.

В последнее время российские организации все чаще разрабатывают свою стратегию сбыта продукции не только для краткосрочного улучшения финансовых результатов, но и в целях долговременного расширения стратегической зоны рыночного присутствия, что предполагает использование гибкой ценовой политики. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на корпоративные товары (услуги) такие цены, которые позволяют овладеть намеченной долей рынка, обеспечить достойный объем прибыли и решить стратегические и оперативные задачи эффективного участия во внешних рынках сбыта. Таким образом, цена как денежное выражение стоимости конкретного продукта тесно взаимосвязана с целевой установкой маркетинга по максимизации доходной базы организации.

Установить цену товара сложно потому, что на ее величину влияют многие факторы: цикл, в котором находится экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники, покупатели и пр. Механизм разработки цены предусматривает анализ цен фактических сделок. В силу конфиденциальности торговых сделок на практике чаще используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, а также цены, публикуемые в специальных источниках. Важную роль в этом процессе играет мировая информационная система Интернет, которая позволяет всем ее пользователям мгновенно получить полную и исчерпывающую информацию о состоянии мировых цен и изменениях конъюнктурной информации во всех уголках мира, начиная с ведущих мировых рынков и до локальных национальных.

В рамках маркетинга перед продавцом стоят такие основные вопросы, как возможность калькуляции всех расходов по производству и сбыту товара, обязанность продажи товара по цене, которая лишь частично компенсирует его прямые предельные расходы (на материалы, персонал, стоимость упаковки, отправки и т. д.). Практика показывает, что новые экспортеры вынуждены предоставлять потенциальным покупателям определенные льготные условия на покупку — выгодные условия платежа, сервисизация производства, увеличение гарантийного срока с одновременным использованием различных ценовых скидок.

Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения па рынке в состояние равновесия (баланса). Рыночный закон установления цен базируется на следующей формуле: продавец просит большую цену, чем предполагает получить, а потребители предлагают цен}' меньшую, чем в состоянии заплатить. Результирующая цена является результатом как соотношения спроса и предложения, так и правильности выбора, осуществляемого участниками купли-продажи. В ценообразовании для определения цепы главными факторами являются: себестоимость товара; намеченные размеры прибыли; цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов; состояние платежеспособного спроса; регулирование органами государственного управления процесса ценообразования; уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).

Ценовой маркетинг — совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Механизм формирования цен представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации в целях максимизации прибыльности и потребительской удовлетворенности.

Цеповые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы продавец устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Формирование продажной цены связано со значительными сложностями при определении оптимальной цепы. Существуют свои приоритеты оптимальной цены (социальная ценность товара, происхождение товара, т.с. его имидж, покупательская способность, производительные и сбытовые затраты, соотношение цены и качества и др.).

Механизм формирования торговых цен имеет следующий алгоритм:

1) первый шаг состоит в обосновании главной цели ценового маркетинга. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др., также необходимо комплексно учитывать факторы международной рыночной среды.

На данном этапе осуществляется моделирование прогнозируемых реакций рынка, в которых определяются различные схемы поведения участников маркетингового взаимодействия. С помощью методов маркетингового исследования раскрывается совокупность контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды (правовые, экономические, социокультурные, политические, демографические, природно-климатические, географические и пр.). Выполняется прогнозирование потенциального роста рынка с учетом пофакторпого анализа рыночной среды;

2) второй шаг направлен на комплексную оценку таких показателей, как конъюнктура и емкость целевого рынка сбыта, что необходимо для успешного позиционирования товара (услуги) в конкретном сегменте сбыта. Изначально осуществляется мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар. Из имеющихся данных делается выборка последних (свежих) сведений о ценах на товары, аналогичные тем, которые должны быть экспортированы. Заносятся в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические параметры товара, рекомендуемого к продаже, включая условия поставки и цены.

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на нее;

3) определение цены в обязательном порядке включает в себя анализ внутренней среды (оценка затрат) для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного и кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение намеченного дохода. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем. Экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает базовую цену на 10—20% но отношению к расчетной, постепенно понижая ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя;

4) выбор окончательной ценовой стратегии организации в конкретном сегменте сбыта. На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития фирмы или компании, что позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной ценовой концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

Каждому участнику торговой сделки при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса на эту продукцию; эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов); уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.

Необходимо также выполнить обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

Практика ценообразования выделяет следующие виды ценовых скидок на коммерческие сделки: количественные скидки применяются в зависимости от величины и серийности (до 15%); бонусные скидки предоставляются крупным оптовым покупателям (7—8%); скидки сконто предоставляются за оплату наличными или за досрочный платеж (до 5%); дилерские скидки предоставляются оптовым и розничным партнерам, дистрибьюторам; временные скидки предоставляются при реализации продукции массового потребления; специальные скидки предоставляются покупателям, с которыми торговая фирма имеет долгие и устойчивые связи.

Среди общих подходов к разработке цены наиболее распространенными являются:

• • метод удельной стоимости, в основе которого лежит экономическая категория показателя удельной стоимости — как показателя стоимости технико-экономической полезности единицы товара с учетом веса, функциональной мощности, объема и т. д. Служит для предварительного сравнения цен на оборудование, аналогичное сравниваемому;
• • метод совокупных затрат. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условнопостоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить па рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования;

• • метод приближенной калькуляции: определение стоимости товара путем суммирования стоимостей составных элементов;
• • метод приведения цен состоит в изучении цен конкурентов на аналогичные товары с внесением необходимых поправок, учитывая множество параметров. При использовании данного метода конкурентные материалы приводятся к масштабу базового товара по количественным показателям с учетом поправки на комплектацию. При этом осуществляют перерасчет цен конкурентов в цены, выраженные в валюте предстоящей сделки с выделением срока предстоящей сделки. Существенный удельный вес в цене имеют условия платежа.

При использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цепы (возможный порог цены), на котором можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Минимальная цена (Ц_М1Ш) определяется по формуле.

где С — себестоимость товара; П — минимально допустимая доля прибыли к цене.

Продавец для привлечения интереса покупателей к своей товарной продукции и обеспечения увеличения доли на рынке нередко использует стратегию заниженной цены на товар.

Определив базисную цену, т. е. цену на дату предложения, фирма в процессе переговоров может изменить ее уровень и другие коммерческие условия относительно первоначальной договоренности. В контракте уже окончательно фиксируются согласованные в переговорах базисная цена и удельные веса составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены); цепы материалов и ставки заработной платы с учетом инфляции и других факторов, а также порядок определения этих величин для установления периодов; источники, на основе которых принимаются изменения цен.

Обычно зависимость окончательной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы устанавливается в виде следующей формулы:

где Р_{ — окончательная цепа товара; Р₀ — базисная цена; А — доля расходов в цепе на материалы; В — доля расходов в цепе на заработную плату; С — неизменная часть цены; а₀ — базисная цена материалов; Ь₀ — базисные ставки заработной платы; ci — цена материалов в период скольжения, т. е. за время выполнения заказов; Ь — ставки заработной платы в период скольжения.

Пример. Отечественная фирма «БРИЗ» на условиях скользящих цен на материалы получила заказ на поставку оборудования для швейной фабрики. Дата получения заказа — 2010 г., окончательный срок поставки оборудования — 2015 г.

Предложенные поставщиком условия скольжения определяют следующую раскладку цены на составляющие: стоимость материалов — 50%; стоимость рабочей силы — 35%; неизменная часть — 15%.

За рассмотренный период цены на материалы в России по прогнозам аналитиков вырастут на 16,9%, а ставки номинальной заработной платы в машиностроении повысятся на 24,5%.

На основе этих данных и приняв базисную цену Р₀ = = 100 ден. ед., можно по формуле скольжения определить процент повышения:

т.е. повышение контрактной цены составит 17,3%.

При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, так как соответственно меньше будет скользящая цепа.

Наряду с общими подходами ценообразования практика выделяет и более конкретные: метод полных издержек; метод стоимости изготовления; метод маржинальных издержек; метод рентабельности инвестиций; метод маркетинговых оценок.

При выходе на конкретный рынок многие компании используют перечисленные модели ценообразования в совокупности.

Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• • о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• • об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• • об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• • по одноразовым (индивидуальным, иемассовым) заказам.

Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40 000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700 000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 000 000 руб. иод 17% годовых. Рассчитаем цену с применением метода рентабельности инвестиций:

1) переменные затраты на единицу — 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия:

2) суммарные затраты на единицу изделия:

3) желательная прибыль составит:

4) минимально допустимая цена изделия:

Метод маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берег товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определим последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10 000 изделий по цене 17,5 руб./ед., а общие затраты были равны 100 000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства:

1) выручка от продаж до изменения цены:

2) прибыль до изменения цены:

3) объем реализации после снижения цены:

4) выручка от продаж после снижения цены:

• 5) общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:
  • • постоянные издержки: 20 000 руб.;

• переменные издержки:

• общие издержки:

6) прибыль после снижения цены:

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб. (75 000 — 73 500).

• 2. Определим, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов:
• 1) издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки:

• переменные издержки:

• общие издержки:

Прибыль после снижения цены:

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб. (76 500−75 000).

Работникам отдела маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации торговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов.

Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику цен. Как было отмечено, правительственные органы статистики регулярно публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные группы товаров. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различаются индивидуальный (однотоварный) и общий (групповой) индексы.

Индивидуальный индекс (/) исчисляется как отношение цепы конкретного товара отчетного периода (Р_{) к цепе базисного периода (Р₀):

Общий индекс цен (/") определяется па базе агрегатного индекса по формуле.

где q — количество товаров, реализованных за отчетный период; р₀ и р_х — соответственно цепа конкретного товара базисного и отчетного периодов.

Исчисление группового, или сводного, индекса, характеризующего движение цен на несколько групп продукции, производится на основе «схемы взвешивания», а именно отражения удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.

Использование коммерческих поправок означает приведение всех привлекаемых для расчета цен конкурентных материалов к единым коммерческим условиям приобретения товара. С этой целью один из конкурентных материалов принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню, т. е. корректируются с учетом внесения поправок на коммерческие условия приобретения аналога, принятого за эталон.

К числу наиболее важных и распространенных коммерческих поправок следует отнести поправки на уторговывание, срок поставки, дату конкурентного материала, серийность и условия платежа.

Как было отмечено ранее, при рассмотрении механизма формирования контрактной (скользящей) или окончательной цены всегда используются поправки на уторговывапие.

Поправки на уторговываиие представляют собой скидки с первоначальной завышенной цены предложения. Размер завышения обычно зависит от многих факторов, в том числе и от оценки величины издержек производства и сбыта, включая покрытие коммерческих рисков, возможных ошибок в процессе изготовления и реализации продукции. Уровень завышения цены также зависит от сложившихся цен у конкурентов, от заинтересованности фирм в получении именно вашего заказа. Большое влияние оказывают и такие факторы, как финансовая устойчивость фирмы, се авторитет и популярность на данном рынке, имидж, отношение к покупателю, экономическая и внутриполитическая обстановка в стране, вероятность получения правительственных субсидий и многие другие.

Поправки на сроки поставки являются также очень важными, определяющими уровень производственных затрат, в особенности когда речь идет о поставке уникального машиностроительного оборудования. Величина поправки на срок поставки, т. е. учет в издержках производства динамики ставок номинальной заработной платы и цен на материалы за период изготовления, находится в прямой зависимости от длительности производственного процесса заказываемой продукции и темпов инфляции в стране-изготовителе.

Пример. При подписании контракта в 2010 г. на поставку оборудования в 2015 г. принимается, что рост цен за этот период составит 11%, поправка на сроки поставки будет увеличена за три года в третью степень, т. е. К = 1,11³ или К = 1,37. С учетом этого поправочного коэффициента цена поставки будет равна: Ц_м = 1,37 х Ц₀, где Ц₀ — цена, включающая издержки производства на уровне 2010 г.

Поправки на дату конкурентного материала применяются при определении уровня мировых цен и последующем расчете на этой основе экспортных или импортных цен в тех случаях, когда не хватает конкурентных данных, привлекаются цены аналогов за предыдущие годы. Эти цены при помощи соответствующих индексов экспортных цен страны-поставщика и с учетом изменений в покупательной способности валюты, в которой выражена цена, «подтягиваются» к уровню цен года установления внешнеторговой цепы.

Поправки на серийность. Снижение издержек производства и обращение на единицу выпускаемой продукции при увеличении объема производства и реализации товара является объективной предпосылкой для применения скидок на серийность. Особенно такие скидки важны при реализации нестандартной уникальной продукции.

Расчет поправочного коэффициента на серийность поставки осуществляется следующим образом:

а) определяется цена единичного оборудования по формуле.

где Ц — цепа единичного оборудования; С — стоимость проектирования и изготовления оснастки; И — издержки производства; Н — неизменная часть цены (прибыль, амортизационные отчисления, накладные расходы);

б) стоимость проектирование и оснастки распределяется на всю серию, за счет приобретения материала и комплектующих изделий со скидкой на соответствующую серийность уменьшаются удельные расходы на материалы, снижаются трудозатраты за счет роста производительности труда, т. е. в целом издержки производства соответственно сокращаются.

Количественная оценка такого сокращения или, иными словами, изменения цены при переходе от единичной к серийной поставке можно определить по формуле.

где Ц" — цена с учетом поправок па серийность; п — число машин в серии; С — стоимость проектирования и изготовления машин в серии; К — коэффициент, учитывающий снижение средней стоимости затрат на материалы и комплектующие изделия за счет серийности заказа; М — доля материалов и оборудования в величине И; И — издержки производства по изготовлению машины; К> — коэффициент, учитывающий снижение трудозатрат; Р — доля затрат на рабочую силу в величине И; Н — неизменная часть цены.

Поправки на условия платежа. При оформлении контрактных отношений стороны уделяют особое внимание формам расчета: будет ли это оформление платежей наличными деньгами, либо платежей в рассрочку, в кредит, в смешанной форме и др.

В ценообразовании предусматриваются поправки по предоставлению кредита.

Авансовые платежи представляют собой в известной степени определенную форму кредитования поставщика. Поэтому цена какого-либо товара при наличии авансовых платежей, как правило, ниже цен на товар, поставляемый без аванса.

К коммерческим поправкам следует относить и поправки, учитывающие условия и стоимость доставки грузов.

Среди основных направлений совершенствования торгового ценообразования на первый план выступает компьютеризация ценовой работы, прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения экспортных и импортных цен с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

Использование автоматизированных баз данных способствует резкому сокращению затрат времени на поиск информации, оперативному решению вопросов хранения и выдачи ее по определенной товарной номенклатуре в соответствии с запросами пользователей. При этом существенно снижается трудоемкость на всех этапах формирования конъюнктурного банка данных. Применение компьютерной техники позволяет усовершенствовать процесс ценовых расчетов прежде всего за счет:

• • совершенствования механизма первичного этапа отбора технико-экономических параметров. Для того чтобы из ряда параметров отобрать наиболее важные, вычисляются по разработанной программе коэффициенты парной (ценапараметр) корреляции всех основных параметров, а затем те параметры, коэффициенты корреляции которых меньше заранее заданного значения (допустим, 0,8—0,9), автоматически исключаются;
• • выбора уравнения регрессии. Все расчеты, связанные с выбором уравнения регрессии (математической модели цепы) осуществляется автоматически. Компьютер по стандартному алгоритму решает уравнение регрессии и отбирает для использования тех из них, расчет цен по которым дает минимальное отклонение расчетных величин от реальных цен. Например, в модель цены закладываются пять или шесть параметров, а конкурентных материалов используется в три-четыре раза больше, то есть примерно 20 конкурентных материалов. Получается достаточно надежный массив данных конъюнктурно-ценовой информации, который и составит базу для расчета цены;
• • оптимизация всех вариантов и моделей расчетов цены. Из имеющихся конкурентных материалов в модель закладываются технико-экономические параметры (xj, х₂,…, х"), и компьютер определяет величину искомой оптимальной цены при различных числовых значениях параметров. Таким образом компьютеризация конъюнктурно-ценовой работы создает необходимые условия для того, чтобы с минимальными затратами времени разработать математическую модель ценового расчета, а значит, повысить эффективность коммерческой деятельности участников внешней торговли.

Знание механизма формирования цены является важнейшим фактором коммерческого успеха для отечественных производителей и поставщиков.