Методы изучения профиля потребителя

Традиционно методы изучения профиля потребителя (как, впрочем, и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, системы тестов, математическое моделирование. Но в естествознании вы всегда имеете дело с величинами, параметрами, факторами, которые можно количественно измерить, точно проранжировать, поставить по совокупности каких-то данных более или менее точный диагноз. В маркетинге вы по большей части имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам приходится «заглядывать в душу» потребителю. Но как можно количественно определить индивидуальные вкусы, взвесить эмоции или измерить габариты настроений людей? Для этого нужны различные экспертные методы (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Методы изучения поведения потребителей на рынке.

В рамках традиционного подхода к маркетингу вообще и исследованию рынка в частности предполагалось, что пытаться предсказать нужды и запросы потребителей даже в недалеком будущем, а тем более строить на них прогнозы сбыта, нельзя. Опираться только на количественные данные (например, статистики) действительно нельзя.

В 1920;е гг. одна консультационная фирма составила прогноз потребления автомобилей к началу 1930;х гг. По ее данным выходило, что спрос скоро стабилизируется и не будет значительно возрастать в будущем. Сделано это было на базе одного допущения: каждому владельцу автомобиля в те годы был нужен персональный шофер. Соответственно спрос на данный продукт был ограничен, прежде всего, числом людей, которые могут себе позволить персонального шофера. В расчет не принимались ни возможности усовершенствования самого продукта (сделать его более удобным и надежным в эксплуатации), ни возможности развития автосервиса, ни снижение стоимости самого автомобиля. В результате средний годовой объем продаж автомобилей в 1930;е гг. в мире в десятки раз превышал оценки упомянутой консультационной фирмы.

Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы разработать, изготовить и предложить товар или услугу, то всегда есть риск, что результаты сегодняшнего анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителей завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что он искренне желает и хотел бы приобрести сегодня.

Нужную для анализа профиля потребителя информацию получить часто очень непросто. Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил и метод проведения опросов и анкетирования, дающии возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей и улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия уже сегодня проецировать свои планы производства на новую систему запросов потребителей.

На основе данных обработки таких анкет и данных опросов можно будет вести картотеку потребителей, в которой могут найти отражение индивидуальные особенности каждого из потребителей. В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации.

Обследования с помощью анкет могут проводиться различным образом: рассылка анкет по почте для сбора информации в различных регионах и по определенным группам потребителей, раздача их в рамках кампании по проведению пробного маркетинга в отдельном регионе. Наконец, анкетирование могут проводить специализированные консультативные фирмы с использованием как специфического инструментария (форм анкет), так и баз данных. В настоящее время ведущие фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий (особенно новых и перспективных моделей). В сущности анкетирование, сбор и обработка получаемых данных у них является непрерывным процессом, без которого просто немыслима сама ориентация на потребителя.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Это должны иметь в виду и та компания, которая сама составляет анкеты, и та, которая заказывает анкетирование внешним консультантам. Эффективность проведения обследования зависит оттого, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заранее заложены в них. Предварительная работа над анкетой не менее важна, чем выбор способа доставки ее адресатам. По крайней мере, точность и достоверность информации от этого зависят куда больше, нежели от того, проводится ли личный или групповой опрос и как он проводится (по почте или телефону). Важно найти наиболее подходящие слова и обороты, ибо вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего.

Поэтому прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, воспринимаются потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты. Вообще говоря, предприятие или фирма, использующие анкетирование (не важно, самостоятельно или с помощью внешних консультантов), во всех случаях должны понимать правила составления анкет, чтобы данный метод был действительно эффективным.

Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей).

Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой, исходя из специфики своей деятельности.

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые можно квалифицировать:

• • по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т. п.);
• • по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);
• • по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос — тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов «да» и «нет».

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения (по при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросы сформулированы более в закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме.

Основные вопросы — это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (не основные) — на проверку искренности ответов (гак называемые вопросы-фильтры).

Есть определенные правила составления анкет. Прежде всего, это касается порядка размещения блоков вопросов в них. В самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следующие начальные блоки вопросов:

• • место (страна, регион) приобретения продукта;
• • место (страна, регион) проживания потребителя.

Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:

• • место (вид торговой точки) приобретения продукта;
• • опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);
• • источники информации (рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;
• • какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;
• • главные причины (две-три), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т. п.);
• • для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок и т. п.);
• • где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;
• • какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;
• • какие три-четыре главные параметры продукта наиболее понравились.

В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:

• • возраст и социальный статус покупателя;
• • профессия и квалификационный уровень;
• • уровень семейного дохода;
• • реквизиты и контактные данные.

Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения.

В качестве примера использования метода анкетирования и иллюстрации того, как нужно составлять анкеты, можно привести анкету японской фирмы «Sony», которой была оснащена двухкассетная магнитола.

Анкета японской фирмы «8опу"(отношение потребителей к стереосистеме FH 404).

I. Пожалуйста, назовите страну, где была куплена данная модель_.

II. Пожалуйста, назовите страну, откуда Вы родом_.

III. Пожалуйста, укажите вариант ответа, который наилучшим образом/наиболее близко описывает/характсризует место приобретения изделия:

• 1) универмаг;
• 2) независимый специализированный магазин радиотоваров;
• 3) специализированный магазин фирмы «Sony»;
• 4) магазин телевизоров и видеоаппаратуры;
• 5) магазин «дьюти-фри» (беспошлинной торговли в аэропортах, портах);
• 6) изделие получено в подарок;
• 7) другие варианты ответа_.

IV. Пожалуйста, укажите вариант, который наилучшим образом отвечает условиям приобретения данного изделия:

• 1) покупка данного вида изделия в первый раз;
• 2) замена одного изделия (например, старой модели) другим;
• 3) приобретение нового изделия дополнительно к имеющемуся.

V. Пожалуйста, укажите три главных источника информации, которые повлияли на Ваш выбор из числа приведенных ниже:

• 1) реклама в журнале (укажите название журнала)_;
• 2) статья в журнале;
• 3) реклама в газете;
• 4) реклама по радио;
• 5) витрина в магазине;
• 6) проспект о новом изделии;
• 7) информация, полученная от розничного торговца, т. е. непосредственно по почте от торговой фирмы;
• 8) рекомендация продавца в магазине;
• 9) рекомендация друзей и родственников;
• 10) другие источники информации (пожалуйста, назовите, какие)_.

VI. Пожалуйста, укажите, какие изделия конкурирующих фирм Вы рассматривали, прежде чем сделать Ваш выбор (включая другие изделия фирмы «Sony»):

Фирма-изготовитель. Модель:

• 1) переносной одноили двухкассетник_;
• 2) портативная стереосистема_;
• 3) стационарная стереосистема с воспроизведением высокого качества_.

VII. Пожалуйста, укажите три главные причины, почему Вы выбрали именно эту модель среди конкурирующих изделий:

• 1) марка фирмы и ее репутация на рынке;
• 2) качество воспроизведения звука;
• 3) дополнительные технические усовершенствования и приборы;
• 4) привлекательный внешний вид;
• 5) качество изделия за данную цену;
• 6) приемлемая цена изделия;
• 7) простота в обращении;
• 8) небольшие габариты, компактность изделия;
• 9) портативность;
• 10) рекомендация продавца магазина;
• 11) рекомендация друзей или родственников;
• 12) технические характеристики;
• 13) предшествующий личный опыт использования изделий фирмы «Sony»;
• 14) другие причины (пожалуйста, назовите)_.

VIII. Для каких целей Вы приобрели данное изделие?

• 1) для семьи;
• 2) для собственных нужд;
• 3) для использования во время отдыха;
• 4) для других целей (пожалуйста, назовите)_.

IX. Пожалуйста, укажите, где Вы предполагаете использовать изделие:

• 1) в жилой комнате;
• 2) в спальной комнате;
• 3) в кабинете;
• 4) на работе (в офисе);
• 5) в других местах (пожалуйста, укажите)_.

X. Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий Вы собираетесь использовать вместе с этой моделью:

Фирмаи з гото в и тел ь. М () дел ь:

• 1) устройство для прослушивания компакт-дисков_;
• 2) проигрыватель (электрофон)_;
• 3) другие устройства_.

XI. Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного изделия, которые наиболее Вам понравились:

• 1) радиотюнер с кварцевым синтезатором и электронной памятью для запоминания радиостанций;
• 2) выходная мощность усилителя в 24 Вт (240 PWPO);
• 3) пятиполосная настройка тембра (эквалайзера);
• 4) двухкассетная магнитофонная дека (встроенная приставка);
• 5) Dolby-система NR для устранения помех;
• 6) трехполосные акустические колонки.

XII. Пожалуйста, ответьте, что Вы думаете о габаритах изделия:

• 1) идеальные размеры;
• 2) более предпочтительны меньшие габариты;
• 3) предпочтительны размеры побольше;
• 4) прочие замечания_.

XIII. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы о себе:

13−4. Профессиональная категория.

• 1) специалисты и технические работники;
• 2) управляющие и собственники;
• 3) торговые и конторские работники;
• 4) квалифицированные рабочие;
• 5) неквалифицированные рабочие и работники сферы услуг;
• 6) студенты;
• 7) домохозяйки;
• 8) пенсионеры;
• 9) прочие.
• 13−5. Ежегодный семейный доход_.

XIV. Мы будем признательны за любые замечания и предложения, касающиеся данной модели_.

Пожалуйста, напишите Ваше имя, фамилию и адрес так, чтобы мы смогли связаться с Вами, если возникнет необходимость.

Результаты обработки такого рода анкет могут дать предприятию-производителю много информации для понимания того, что же действительно скрыто в «черном ящике» потребителя, а значит, для развития производства и продвижения продукции на рынке.

Как показывает характер вопросов представленной выше анкеты и предлагаемых вариантов ответа, чтобы преуспеть в борьбе за потребителя, сегодня не стоит просто рекламировать свою продукцию или марку фирмы под лозунгом «У нас самые лучшие изделия!» Необходимо организовать постоянное общение со своими действительными и возможными потребителями, наладить обратную связь, чтобы постоянно выяснять, где им удобнее купить данный продукт, на рекламу какого вида он лучше всего реагирует, что его в рекламе раздражает, на изделия каких фирм и почему они обращают внимание, сравнивая ваши продукты с конкурирующими. Напомним, что хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителем — признак маркетингово-ориентированной компании.

Данные анкеты должны дать предприятию или фирме-производителю информацию о том, что необходимо изменить в конструкции изделия (дизайн, габариты, дополнительные технические возможности или функции) — все это имеет значение, мелочей в маркетинге не бывает, поэтому анкетирование превращается в постоянно действующий процесс.

С учетом этих обстоятельств необходимо разрабатывать тематику (набор рубрик) анкет и вопросников, варианты предлагаемых потребителям ответов на вопросы анкеты и т. д. Естественно, что наряду с анализом анкет предстоит также исследовать продукты конкурентов и характеристики вашего изделия или услуги. Но уже результаты анализа анкет позволяют производителю определить, что нужно изменить в продукте обязательно и в первую очередь.

Тесты предназначаются для проверки реакций потребителя как на конкретный продукт, так и на способ его реализации. Положительная реакция потребителя определяется на основе суммарных балльных оценок. По существу, тестирование — основа пробного маркетинга.

Главное — с помощью теста определить по реакции потребителей степень готовности объекта (например, нового продукта, новой торговой точки), какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии их устранить. Тест, как и анкета, представляет собой определенную систему вопросов, направленных па выявление особенностей поведения потребителя на рынке. Основные отличия теста по сравнению с анкетой следующие:

• • вопросы в закрытой форме (как и в анкете) могут содержать не варианты ответов, которые являются правильными и примерно равноценными, а часть заведомо неправильных или разноценных вариантов ответов;
• • варианты ответов в тестах имеют определенные балльные оценки — шкалы ранжирования. Варианты ответов могут располагаться в строгом порядке (от наиболее и наименее значимого, или наоборот) или иметь другие системы балльной оценки (например, каждый последующий вариант может включать или подразумевать некоторые из предшествующих вариантов ответа и потому иметь более высокую балльную оценку или ранг).

При анализе результатов тестирования балльные оценки (ранги) суммируются и сопоставляются с заранее определенной суммой баллов, характеризующих достижение того или иного результата.

Обычно максимальная сумма баллов (идеальный вариант) считается редко достижимым случаем. Уровень, при котором ожидаемый результат может считаться приемлемым (хорошим), обычно составляет 75—90% от идеального (максимума); удовлетворительным — результат в диапазоне 50—75%; неприемлемым — менее 50%. Но у тестов есть и уязвимые места.

При определенных навыках или просто при частом использовании тестов потребители могут, поняв алгоритм ответов, заполнять формы таким образом_у чтобы «правильно» (с точки зрения получения максимальной балльной оценки) ответить. Это ведет к искажению действительных результатов исследования. Поэтому использование одних и тех же тестов в маркетинге нежелательно. Необходимо постоянно разрабатывать новые как по тематике исследования, так и по форме вопросов.

Наряду с анкетами и тестами для изучения составляющих поведения потребителей па рынке применялись и другие инструменты: исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.

Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшимся в прошлом. Сравнение данных и фактов, характерных для текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом, позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на ближайшее будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае проецировать на будущее. Этот метод применим, прежде всего, к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются продолжительное время.

В первой половине 1990;х гг. в Российской Федерации многие зарубежные фирмы строили компании по продвижению своей продукции по аналогии с тенденциями прошлых лет на других рынках (прежде всего развивающихся стран, опираясь на существование очевидных общих предпосылок— наличие неудовлетворенного спроса, характер покупательной способности населения и т. п.). Это относилось в основном к таким видам продукции, как пиво, кондитерские изделия и другие изделия массового спроса.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного подхода изучается, например, движение автомобилей в отдельно взятом регионе (прежде всего, оценивается его плотность и интенсивность в определенные часы суток), поток потребителей в торговой точке, реакции людей на оформление витрин и т. п. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет все факторы, определяющие поведение потребителя на рынке, например, мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические факторы. Метод наблюдений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (например, по окончании рабочего дня). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немалое значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборотов или уточнения ассортимента, упаковки продукции.

В центре Москвы, например, в середине 1990;х гг. многие магазины (особенно торгующие продовольственными товарами и товарами повседневного спроса) быстро изменили часы работы, удлинив время обслуживания покупателей до 23:00 и даже позднее. Почему? На основе метода наблюдений (даже без применения телекамер и компьютеров) стало ясно, что многие служащие банков и коммерческих структур, чьи офисы заполонили район Нового Арбата или Бульварного кольца, получающие значительные средства, чтобы не ходить по оптовым рынкам, часто заканчивают трудовой день позднее 21:00. И они готовы воспользоваться услугами розничной торговли, предлагающей качественное и удобное обслуживание, но за более высокую цену.

Метод экспериментов. Этот метод является своего рода тестированием наоборот. Если при тестировании изучается реакция отдельных потребителей на изменение, скажем, каких-то параметров продукта, то в рамках метода экспериментов измеряется реакция всех потребителей на изменение одного параметра. Как в любом эксперименте, при этом в анализе данных необходимо исключить влияние всех других факторов, кроме измеряемого и фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы должны приниматься или рассматриваться неизменными.

Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или районы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Сопоставляются данные наблюдений до и в период проведения эксперимента. При этом города делятся на «контрольные» (где проводится эксперимент и один из факторов, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и «неконтрольные» (где все отслеживаемые факторы остаются неизменными). Результаты наблюдений, зафиксированные изменения в «контрольной» точке позволяют обычно оценить эффективность отдельных мероприятий в рекламе или продвижении продукта на рынке.

Естественно, добиться того, чтобы все факторы влияния при проведении эксперимента оставались неизменными, непросто. Чем длительнее период наблюдений, чем более трудно это сделать, тем меньше «чистота» эксперимента.

Все это необходимо иметь в виду руководству предприятия или фирмы, прежде чем приступать к изучению «черного ящика» потребителя. Каждое предприятие или фирма должны определить собственный инструментарий проведения анализа профиля своего потенциального потребителя. Для проведения анкетирования, например, необходимо выяснить, какие виды анкет и вопросников может использовать или составить ваше предприятие или фирма? Какие вопросы могут быть наиболее важными? Каким образом более эффективно осуществлять распространение анкет? Кто будет анализировать анкеты на вашем предприятии? По возможности лучше ориентироваться на предлагаемый ниже формат для разработки собственной анкеты предприятия, учесть, если это необходимо, форму обращения и варианты ответов из представленного типового набора, сформулировать вопросы и варианты ответов (подсказок) в соответствии со спецификой вашего предприятия (фирмы, продукта) и предлагаемыми рубриками, добавить, если потребуется, новые рубрики.

Используя анкеты и вопросники, блоки вопросов, которые в них приведены, можно разработать тесты для проверки степени готовности к рынку (готовности потребителя положительно оценить) всех или отдельных параметров, характеристик, видов нового продукта, торговой точки (канала сбыта), способа рекламы и т. п.