Реклама в визуальном пространстве города

Огромные, зеленые и алые пауки с электрическими лапами бегали по стенам, требуя, чтобы мы пили куантро.

Стройные отроки и библейские старцы в красных цилиндрах кричали нам: «Опомнитесь, если вы хотите счастья — идите в „Рояль“!» И безумный автомобиль, рыча и сверкая желтыми глазищами, как конь архангела, кидался к нам, заклиная курить сигареты «Нэви».

Илья Эрепбург. Хулио Хуреиито

Наружная реклама

Стационарность наружной рекламы в определенной степени искупается невысокой стоимостью ее изготовления; возможность размещения в местах скоплений больших масс населения делает такую рекламу очень востребованной. По новому ГОСТу размещения дорожных знаков с городских улиц придется убрать 95% носителей^[1]. Знающие люди уверяют, что Москва и Ныо-Иорк^[2] — самые насыщенные рекламой зоны. Частота повторных контактов для той части населения, которая имеет такую рекламу по своему пути следования, очень высока. Ограничение воздействия наружной рекламы тут «природно»: стационарность изобразительного ряда. Интересно, что, как кажется, именно благодаря этой стационарности такая реклама зачастую становится мишенью критики. И реклама других рекламоносителей не всегда безупречна, но эта более заметна, не так мимолетна.

Интересные наблюдения над тенденциями роста наружной рекламы в регионах делает Д. Юркин (рекламное агентство «Анатольев и партнеры», Красноярск): наружная реклама для локального рынка «является своеобразным аналогом телевидения: она обеспечивает такой же быстрый охват населения и достаточную частотность, т. е. те основные медиапоказатели, которые необходимы при планировании любой рекламной кампании»^[3]. На состоявшейся в Москве межрегиональной конференции, посвященной проблемам уличной рекламы^[4], отмечалось, что одна из самых главных проблем последней — этическая. Общество все больше выражает недовольство изображениями «голых девиц и пьющих подростков».

Пример из практики

Приведем пример рекламы, где изображена девушка без головы. То есть не совсем без головы, просто она на необычном месте: девушка держит ее под мышкой. Признаться, рекламу уже убрали, а мурашки от нее остались. Не случайно студенты, с которыми обсуждалась эта реклама, выдали цепь своих ассоциаций: виселица; гильотина; некачественная кукла, у которой голова отваливается; без мозгов; всадник без головы (девушка на рекламе была изображена в средневековых доспехах. — Л. Ф.) жить одним днем, не думая о последствиях; делать то, что не сделал бы в нормальном состоянии; выход из рамок, условностей; эпатаж.

Упомянутая реклама, если наберешься мужества и пристально ее рассмотришь, предлагает что-то алкогольное (студенты, которые также довольно долго проходили мимо этой рекламы от метро на свой родной факультет журналистики, так определили предмет рекламирования: алкогольный напиток, напиток IQ, слабоалкогольные коктейли IQ, алкогольный напиток IQ, какой-то напиток, алкогольный коктейль IQ, слабоалкогольный коктейль, безалкогольный напиток IQ, Hard Rock Cafe. Понятно, почему некоторые из студентов это обыгрывали в своих ответах: IQ — это показатель коэффициента интеллекта, и они недоумевали: «При чем здесь коэффициент интеллекта, она же без мозгов!»). Но даже молодежь, а она, безусловно, была сегментом воздействия этой рекламы, не смогла точно определить сам напиток.

Теперь о методе, так сказать, нашего мини-исследования. Группа опрошенных была небольшой (признательна студентам за участие в эксперименте), а исследование проходило с выполнением главного методического принципа в такого рода экспериментах — опрашиваемым не была известна оценка преподавателя, перед ними была поставлена абстрактная задача определить предмет рекламирования и описать ассоциации, которые у них возникают при воспоминании об этой рекламе. Именно эти ассоциации дали разброс мнений, оценочных суждений относительно содержания рекламы. Континуум гаков: 8 позитивных суждений (например: запоминающаяся, необычная, бросающаяся в глаза, удивляет, заставляет задержать взгляд, хороший креатив, IQ — коэффициент интеллекта, значит, у выпившего все получится); одно — нейтральное; 20 негативных суждений (антиреклама напитка, призыв к потере самоконтроля, провокация для женщин, дискриминация женщин, неудачная, нелепая, некрасивый образ, бездарная попытка эпатажа, безвкусица, «одна из самых ужасных реклам, которые я видела за последнее время», глупость, идиотизм, маразм).

Число опрошенных было малым, и распространять полученные цифры на более широкую совокупность потребителей не стоит. Молодежь еще достаточно лояльно отнеслась к содержанию. В общей массе — а мимо проходили люди, представляющие основные социально-демографические слои нашего общества, — соотношение негативных и позитивных суждений было бы, вероятно, более разительным.

Известно, что эффект взаимоотношения текста рекламы и его потребителей сводится отнюдь не только к поведению: когнитивный и оценочный эффекты свойственны большему числу контактов рекламного сообщения и индивида, чем эффект поведенческий (что бы там ни говорили представители рекламных агентств, измеряющие эффективность рекламы по тиражам газет и рейтингам радиои телепередач, где эта реклама размещена).

В таких случаях используется образ озера, водную гладь которого тревожит брошенный туда камень: круги по воде гораздо шире, чем непосредственное место попадания, гораздо «масштабнее» события, их формирующего.

Собственно, этим и объясняется интерес общественности к социальному существованию рекламы в нашем информационном визуальном пространстве, обеспокоенность ее содержанием. «Мимо пройти» общественность в случаях, подобных описанному выше, никак не сможет. К 2004 г. эта озабоченность приняла такие размеры, что рекламный бизнес не смог не откликнуться на это явление. Первой реакцией стала констатация такой обеспокоенности. По крайней мере, эта тема была доминирующей на состоявшейся в Санкт-Петербурге международной конференции «Наружная реклама больших городов», на которую собрались руководители всех крупнейших рекламных сообществ и компаний России. Констатация положения вещей состояла в том, что «наружная реклама — самая недисциплинированная на рынке. Уследить за всеми щитами невозможно, чем и пользуются рекламисты, размещая на улицах городов в лучшем случае провокационную, в худшем — запрещенную рекламу»^[5]. Действительно, в последнее время проблемы этики в рекламе вышли на первый план. Оказалось, что ничто не мешает рекламистам презентовать свою продукцию обществу, даже если она переходит все моральные границы. Автор статьи приводит пример со скандалом вокруг рекламы пылесосов LG, вызванным слоганом «Сосу пыль за копейки» (где слово «пыль» практически не читается, сливаясь с фоном), прокатившимся недавно по многим регионам России, — наглядный пример бессилия государства в регулировании этических вопросов в наружной рекламе. Оказалось, что компания News outdoors, размещавшая скандальную рекламу в Москве, обращалась в комитет рекламы Москвы с просьбой разрешить или запретить ее размещение, но комитет не принял никакого решения. Генеральный директор компании С. Железняк, являвшийся тогда также президентом Национальной ассоциации наружной рекламы и информации (НАНРИ), рассказывал на конференции, что после того как начались обращения возмущенных граждан, они сняли рекламу — расторгли контракт, возвратили деньги клиенту. Встает вопрос — не дешевле было бы сразу отказать клиенту? А ведь ситуация подана выступающим (и автором статьи) как результат «бессилия государства в регулировании этических вопросов».

Слова, прозвучавшие на конференции, что «сегодня в России нет органа, который бы мог еще до выхода сомнительной рекламы в свет дать заключение о ее этичности или неэтичности», воспринимаются как тоска по предварительной цензуре рекламных текстов. Пока НАНРИ выступила инициатором создания саморегулируемых организаций, экспертных групп в рекламном сообществе. Ну никак наши творцы не могут без кнута! И только когда около трети россиян (согласно маркетинговым исследованиям, проведенным в апреле 2004 г.) выразили достаточно жесткую позицию, согласно которой государство вправе запрещать рекламу любых товаров, бизнесмены от рекламы задумались о нравственном саморегулировании^[5].

Справедливости ради стоит заметить, что это отнюдь нс только российские проблемы. Состояние с моралью в рекламе и в европейских странах достигло таких характеристик, что в Евросоюзе готовятся принять Директиву о половом равенстве, направленную против сексизма — дискриминации по признаку пола в СМИ, рекламном и страховом бизнесе. Если директива будет принята, то граждане всех стран, входящих в ЕС, смогут обращаться в суды, которые и будут определять, является ли та или иная реклама сексистской. Известно, что использование сексуальных мотивов и частей женского тела для увеличения продаж того или иного товара является сегодня почти нормой, хотя и вызывает подчас бурные общественные дискуссии. Так, французские феминистские организации посчитали оскорбительной для женщин рекламу «Ауди»: мужчина смотрит из своего автомобиля на красивую женщину, рядом текст: «У него есть машина, у него есть деньги, он получит и женщину».

Еще одна проблема, прозвучавшая на конференции, — избыток наружной рекламы в стране. На тот момент Россия занимала первое место в мире по доле расходов на наружную рекламу — 20% общего объема рекламных расходов (для сравнения — в США 4%). Сокращение объемов наружной рекламы уже идет. Представители рекламного бизнеса относятся к нему как к неизбежности. Реклама все больше входит в правовое иоле.

В целом внимание рекламного сообщества к этому подвиду рекламы в последнее время возрастает. Индикатором для специалистов является то, что в 2006 г. на Каннском фестивале рекламы впервые ввели отдельную номинацию «Наружная реклама», ранее отсутствовавшую. До этого ее судили вместе с прессой.

По данным Американской ассоциации наружной рекламы (АААЛ) «наружка» является самым доступным медиа на всей территории США. Большую часть дохода приносят локальные рекламодатели, для которых это серьезная поддержка бизнеса. Опросы за последние 20 лет говорят о положительном отношении граждан США к подобной рекламе.

Наружная визуальная реклама может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале, реклама, размещенная на дне лунок для гольфа, реклама на крышах больших сооружений, которую видно со спутника из космоса, или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов, на дне бассейнов. Первым решилось на подобное размещение крупное турагентство. На дно бассейна нанесли не просто фирменный логотип: там разместили живописное изображение подводного пространства. К фотографии прилагается информация о том, где еще можно купаться, кроме бассейна, и название туристической компании.

Но тут есть социальные проблемы. Например, в большинстве мировых столиц виды исторического центра считаются культурным достоянием.

Любая реклама в них запрещена. В Москве же реклама в центре приносит основную часть доходов от всей «наружки» в городской бюджет. И лишь недавно под давлением общественности (большинство исторических объектов охраняется ЮНЕСКО) столица решила подправить свое лицо. По новым правилам размещения наружной рекламы^[7][8], которые вступили в силу в столице с сентября 2013 г., в зонах, находящихся под охраной ЮНЕСКО (вокруг Московского Кремля, Новодевичьего монастыря и усадьбы «Коломенское»), вообще запрещена любая реклама, кроме афиш.

Подход к размещению наружной рекламы в Москве охарактеризовал мэр С. Собянин: «Город не должен существовать как гигантский рекламоноситель, реклама обязана стать одним из его украшений». В Москве уже демонтированы сотни рекламных конструкций, устаревших морально и физически. Столица лишилась огромных рекламных монстров на крышах зданий на Пушкинской площади, долгие годы определявших «лицо» этого места. На очереди — другие подобные сооружения, ведь 80% наружной рекламы до недавнего времени не учитывали архитектурных особенностей зданий (рис. 4.1).

Рис. 4.1. С Дома на набережной снимают рекламный объект^2.

Уже прошел первый аукцион на размещение наружной рекламы. Победителям предстоит сформировать рекламный облик города на ближайшие 10 лет — именно на такой срок заключены контракты на размещение наружной рекламы в Москве. В результате городской бюджет получил 75 млрд руб. на 10 лег — для сравнения: в предыдущие 10 лет было получено 19 млрд руб., но при этом количество рекламных площадей было в девять раз больше. Разработаны концепции размещения рекламы для разных частей города. Учитывая специфику районов столицы, многообразие их градостроительного и архитектурного облика, вся Москва поделена на 14 зон. То, что разрешено на окраинах, в центре запрещено. Так, из центра должно быть выведено большинство крупноформатных рекламных носителей, в том числе 36-метровые щиты. Устанавливать их разрешается только за третьим транспортным кольцом, до Садового кольца разрешены конструкции малого формата. Сам объем наружной рекламы иногда трактуется в «политическом» ключе. Так, в Москве могут ограничить долю западного капитала в наружной рекламе^[9][10]. Сегодня ни в одной европейской стране иностранные компании не занимают доминирующего положения на рынке, тогда как в России им принадлежит более половины всех поверхностей. В постановлении правительства Москвы также появился пункт в поддержку малого и среднего бизнеса: до 20% всех рекламных мест будет отдано им.

Тем не менее, в целом в мире нарастает социальное движение против засилья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. Сейчас это реальная проблема. К 2040 г. 75% всех жителей планеты будут жить в городах. И они все больше и больше начинаются заботиться об экологии окружающего их пространства. На 34-м Московском Международном кинофестивале демонстрировался документальный фильм «Здесь может быть ваша реклама» (This space available), который дает поразительную информацию о размахе этого движения^[11]. Уже три штата в США полностью отказались от наружной рекламы, как и мегаполис Сан-Паулу в Бразилии (Зальцбург в Австрии сделал это еще раньше).

Сегодня на российском рекламном рынке сегмент наружной рекламы составил 37,7 млрд руб. (около 13% стоимости рекламы на медийных площадках).

• [1] Игнатьева Ю. В борьбе за право вешать // Известия. 2003. 31 окт.
• [2] Покровский Н. Горячее дыхание глобализации // Вестник Института Кеннана в России.2007. Выпуск. 12. С. 41.
• [3] Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2001. № 6. С. 52—53.
• [4] Игнатьева 10. В борьбе за право вешать // Известия. 2003. 31 окт.
• [5] Ротневич Е. Наружную рекламу подчистят сами рекламисты // Известия. 2004. 29 апр.С. 14.
• [6] Ротневич Е. Наружную рекламу подчистят сами рекламисты // Известия. 2004. 29 апр.С. 14.
• [7] Павлова М. Москвичи больше не увидят небо «в сеточку» //За Калужской заставой.2013. Сентябрь.
• [8] Фото РИА «Новости».
• [9] Кленин А. Чужие здесь не ходят //РБК daily. 2010. 1 апр. С. 12.
• [10] Режиссер фильма — Гвенаэль Гобэ, дочь Марка Гобэ, рекламного гуру и одного из ведущих мировых специалистов по брендингу.
• [11] 4 Российский рекламный ежегодник — 2012. М.: Российская Академия рекламы, АКАР, Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2013. С. 266. Проценты рассчитаны по абсолютным цифрам, приведенным в данном источнике.