Структурные изменения в потреблении интернет-рекламы

Чисто структурно потребление интернет-рекламы в последнее время меняется. Ранее превалировали рекламные баннеры, что обосновывалось как стоимостью рекламы, так и качеством аудитории^[1]. Но намечается тенденция падения их популярности — на них «кликают» все реже и реже. В США 84% пользователей никогда не нажимают на баннеры и лишь 4% тех, кто достаточно активен в этом.

Для индустрии интернет-рекламы встал вопрос, как вернуть баннерам былую привлекательность. Выходом специалистам кажется увеличение площади формата, повышение интерактивности и улучшение качества креатива. Что касается последнего, это сегодня общее место. Посмотрим на возможности изменения форматов. До определенного времени на интернет-рынке существовало всего несколько форматов (размеров) рекламных баннеров. Для облегчения работы веб-дизайнеров рекламных структур Ассоциация интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) в 2002 г. начала стандартизацию наиболее популярных форматов: определила их точные размеры, характеристики и технические требования; в этот стандарт к концу 2009 г. вошло 18 форматов.

Но практика показала, что форматам свойствен некоторый жизненный цикл: они возникают, затем часть их постепенно отмирает, а на смену приходят новые. Далее произошло увеличение размеров баннеров, в качестве примера можно назвать AOL, Google, Microsoft, Hearst Magazines. Поначалу высказывалось опасение, что такие увеличенные форматы могут раздражать пользователей, так как они отвлекают от содержания страницы. Но в ход пошла как раз традиционная красочность — навязчивые всплывающие окна, закрывающие собой контент и раздражающие пользователей, сменились красочными, иногда даже высококачественными рекламными баннерами, сделанными по законам рекламного искусства.

Ассоциация онлайн-издателей (Online Publishers Association, OP А) активно поддерживала тенденцию увеличения рекламных форматов. Их исследование показало, что подобные форматы оказываются более эффективными по сравнению со стандартными.

В начале 2011 г. ассоциация Interactive Advertising Bureau начала поиск форматов, которые заменят устаревшие стандарты. Были отобраны шесть новых, проведена экспертиза практики их применения. В случае успешного тестирования они будут включены в новый перечень стандартов медийной рекламы, что должно обеспечить массовое распространение их среди агентств и рекламодателей.

Такие «увеличенные» форматы баннеров предоставляют больше возможностей для встраивания интерактивных элементов. Интерактивные баннеры появились уже довольно давно. Исследования подтверждают, что баннеры с различными интерактивными опциями {rich media) всегда лучше воспринимаются пользователями и, как правило, вовлекают в более продолжительное и активное взаимодействие. На сегодняшний момент rich media баннер может включат в себя видео, аудио, анимацию, игры и многое другое. Наиболее часто используются видео; социомедийные инструменты (кнопки Like в Facebook и их аналоги в других социальных медиа); виджеты страниц и групп бренда в социальных сетях; галереи изображений в формате слайд-шоу, обзор продукта с помощью камеры 360 градусов, описание продукта; карта и маршрут с указаниями, как добраться до места (в случае рекламы локального предприятия или сетевой компании — поиск ближайшего к пользователю пункта продаж); форма оформления заказа (в случае рекламы товара в интернет-магазине); купон, штрихкод, код на получение скидки или специального предложения; викторина, конкурс, опрос.

Так, в формате Portrait в рекламный блок может быть встроено три «мультимедийных приложения» — интерактивных элемента, например: галерея изображений, купон на скидку и обучающее видео. Исследования показали, что пользователи смотрят на него в четыре раза чаще и задерживают взгляд в четыре раза дольше. У них чаще возникает желание порекомендовать бренд друзьям или родственникам и купить рекламируемый товар. Лояльность пользователя обеспечивается и за счет уменьшения рекламного шума на странице: вместо обилия маленьких и, порой, малопривлекательных рекламных блоков на странице остается один, но большой, «качественный», не требующий перехода на другие страницы.

Но пока увеличивается доля контекстной рекламы, рекламы в результатах поиска. Главный принцип тут: реклама привязывается к слову или фразе, которые интернет-пользователь вводит в качестве поискового запроса^[1] (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Пример объявлений контекстной рекламы в Google.

Некоторые авторы так определяют суть данной рекламы: рекламное сообщение соответствует содержанию интернет-страницы, на которой оно размещается: в результате поиска пользователь уже вышел на эту страницу, а там еще и дополнительная информация в русле запроса. По данным аналитиков рекламного рынка США, стоимость некоторых слов (а точнее, клика по ссылке) достигает 20 долл, (например, mobile phone, mp3 player и iPod). Перед Рождеством самыми востребованными и дорогими оказываются услуги по изготовлению поздравительных карточек: словосочетание company Christmas card стоило в Рождество 7,51 долл., Holiday corporate card — 10,5, a Holiday business card обошлось американскому малому бизнесу в 18,9 долл.^[3]

В этом ряду может быть рассмотрена практика использования электронной экранной рекламы. Так, рекламное агентство «Хэл Рини энд Партнерз Инк.» сообщило: «Газеты стараются расширить услуги, совершая революцию в рекламе. Клиент, желающий приобрести, например, подержанную машину, может дважды щелкнуть клавишей после показа рекламы в электронной версии в газете, и на экране появятся фотография и дополнительная информация»^[4]. Вообще рекламисты по всему миру обращают все больше внимания на онлайн-видео (будь то контент или реклама), которое богато выразительными средствами, сопоставимыми с телевидением, но зачастую — за меньшую цену. Оно привлекает рекламодателей тем, что вовлекает пользователей в более активный процесс взаимодействия^[5].

Исследовательская компания eMarketer^[6] считает, что видеореклама будет в ближайшие несколько лет самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы в США, и прогнозирует, что с 2011 по 2015 гг. его объемы вырастут с 2,2 млрд до 7,1 млрд долл., таким образом, среднегодовой рост составит 38%. Доля видеорекламы от всего рынка интернетрекламы за это время вырастет с 7 до 14%. Прогнозируется, что в Великобритании видеореклама покажет среднегодовой рост 65%.

Опасения, что видеореклама может сильнее раздражать, снимаются тем, что пользователя стараются вовлечь во взаимодействие с помощью неординарного сюжета, разнообразных интерактивных опций. Как вариант, дать на выбор несколько (обычно три) рекламных ролика — решение за пользователем. Если в течение некоторого времени (например, одной минуты) пользователь не определится с выбором, ему будет показан некий ролик «по умолчанию». Подобный формат уже применяется на сайтах Hulu YouTube, AOL, в рекламных сетях AdoTube_} Tremor Media и др.

Востребованность видеоконтента сохраняется за счет увеличения его потребления не только на стационарных компьютерах и ноутбуках, но на других имеющих широкополосный доступ к Интернету устройствах: смартфонах, планшетах, игровых консолях с Wi-Fi, connected TV. Таким образом, видеореклама становится digital-явлепши, принимающим разнообразные формы. Аудитория зрителей видео в Сети растет, становится достаточно массовой, чтобы привлечь внимание рекламодателей. По данным comScorel в ноябре 2011 г. видео в Интернете смотрели 87% российских интернет-пользователей (45,6 млн чел.). Они просмотрели 5,6 млрд видео, а среднее время просмотра составило около 15 ч за месяц (или 30 мин в день). По оценкам J’son & Partners Consulting в России сегмент видеорекламы в Интернете в 2011 г. составлял около 2% от рынка интернет-рекламы, к 2016 г. ожидается увеличение его доли до 12%. Все это позволяет предположить, что российский рынок видеорекламы будет также развиваться уверенными темпами^[7].

Пример из практики Приведем пример использования интернет-рекламы в ходе предвыборной борьбы в Южной Корее, где на рубеже веков произошел настоящий цифровой переворот. Как пишет цитируемый нами автор, «все началось с того, что южнокорейское правительство осознало: надо встраиваться в мировую экономику, становиться частью глобальной информационной деревни, а для этого необходимо резко интенсифицировать движение информации. С 1995 г. южнокорейское министерство информации и связи вкладывает в Интернет большие материальные и интеллектуальные ресурсы, сделав его приоритетным стратегическим направлением развития»^[8]. Сеть стала максимально доступной. Во всех южнокорейских учреждениях, на вокзалах, в аэропортах, в банках любой желающий имеет возможность бесплатно выйти в Интернет. В каждый проект многоквартирного дома изначально закладывается собственная сеть, обеспечивающая очень высокую скорость подключения. Южная Корея стала первой в мире страной с общенациональной оптоволоконной сетью. Этому способствует и география: при небольшой площади страна обладает второй на планете (после Бангладеш) плотностью населения — около 450 человек на км^[8]. Для сравнения, в России, например, плотность населения — менее 10 человек км^[8].

Журналист И. Куринной пишет, что правительство Южной Кореи взяло на себя внедрение разнообразных сетевых приложений, таких как телеработа, дистанционное образование, телемедицина, электронное правительство. Большие усилия были затрачены на то, чтобы предоставить цифровые услуги социально уязвимым группам: пожилым, инвалидам, заключенным, а также военнослужащим. Каждый класс начальной школы подключен к высокоскоростной Сети. Учителя и студенты имеют возможность пользоваться Интернетом бесплатно. Уже к 2000 г. к Сети было подключено подавляющее большинство корейских семей. Поскольку для соединения в основном используются выделенные линии, корейские сайты предоставляют пользователям широкие мультимедийные возможности, что, кстати, затрудняет их просмотр из-за рубежа. Число пользователей Сети в Южной Корее на начало XX в. составило свыше 25 млн человек — больше половины населения страны. При этом более 70% домашних компьютеров подключены через выделенную линию.

Рассмотрим, как эта инфраструктура была использована в политической коммуникации, которая включала и интернет-рекламу. В 1999 г. в Сеуле был запущен сайт с иг])ой Посдак, имитирующей фондовую биржу. Любой желающий мог купить условные акции одного из 300 внесенных в листинг политиков. Игра вовлекла около полумиллиона пользователей, возник объективный общедоступный рейтинг политических деятелей. Перед всеобщими выборами 2000 г. более половины кандидатов создали свои персональные сайты. Незадолго до дня голосования 600 корейских негосударственных организаций, объединенных в «Гражданский союз за выборы 2000», опубликовали в Сети черный список из 90 политиков, обвиняемых в коррупции. Досье на них включали информацию о службе в армии, доходах самого политика и членов его семьи, подробный анализ его законодательной деятельности. В результате 58 из этих 90 претендентов не смогли пройти в парламент. Решающую роль здесь сыграло несколько факторов. Во-первых, независимость источников. Пользователи едва ли могли сомневаться в достоверности информации и в отсутствии прямого материального интереса со стороны «Гражданского союза». Во-вторых, форма информации. Избиратель не будет тратить силы и время на то, чтобы искать в Сети детали биографии кандидатов. Другое дело — сводная информация обо всех политиках сразу, которая структурирована и хорошо понятна: именно она становится основой выбора. В-третьих, возможность анализа и сравнения обостряет в пользователе чувство значимости и ответственности выбора.

Стратеги штаба Ро Му Хена сделали ставку на молодую аудиторию, активно использующую Интернет. Это люди нового поколения, не воспринявшие дурное наследие холодной войны и страх перед северным соседом. Люди, свободно ориентирующиеся в информационных потоках и желающие реформ. Именно на них были рассчитаны многочисленные статьи в сетевых СМИ, создающие положительный образ Ро Му Хена как молодого, трезво мыслящего реформатора. Страницу Демократической партии за один день — 5 декабря 2002 г. — посетили 30 тыс. человек, а сайт «Телевещание Ро Му Хена» вышел на первое место среди онлайн-телестудий. В Интернете разместился добровольный клуб сторонников политика. На членские взносы были наняты семеро сотрудников, которые из штаб-квартиры в Сеуле координировали взаимодействие 47 тысяч онлайновых участников клуба. Ро Му Хен одержал победу, получив 48,9% голосов избирателей, преимущественно голоса именно молодой аудитории, тех, кто получал информацию о кандидате из Сети.

В стране за несколько лет активного внедрения Интернета люди усвоили идею о возможности влиять на происходящее, принимая участие в нем. Осмысленная и дальновидная политика государства в деле развития электронной коммуникации хотя и потребовала колоссальных средств и интеллектуальных усилий, но принесла свои плоды. Информация начинает работать на государство тогда, когда само государство обеспечивает ей свободную циркуляцию.

• [1] Ищите и обрящете. Реклама вернулась на интернет-порталы // Итоги. 2005. 5 апр.
• [2] Ищите и обрящете. Реклама вернулась на интернет-порталы // Итоги. 2005. 5 апр.
• [3] По вот в прессе мы находим информацию: «Компания Apple подала патентную заявкуна систему презентации рекламы, которая будет встроена прямо в операционную системуи не позволит пользователю нормально работать до тех пор, пока он не совершит требуемое действие, например не щелкнет мышкой на объявлении. Система, получившая названиеAdvertisement in Operating System (реклама в операционной системе), предполагает размещение визуальных и звуковых объявлений, которые могут быть представлены в новом окне, расположенном поверх всех остальных открытых окон, на фоне основного окна или даженепосредственно в окне активного приложения. Диапазон устройств, для которых предназначена патентуемая система, весьма широк и включает компьютеры, серверы, медиаплееры, игровые приставки, мобильные телефоны, телевизоры и другую бытовую электронику». См.: Apple встроит рекламу в операционную систему // Время новостей. 2009. 18 нояб.
• [4] Five Minute Commercials to Become Standard? // Media Week. 1994. August 22. P. 23.
• [5] Фирсова T. Ю. Тенденции развития digital в мире // Теория и практика медиарсклам-ных исследований. Вып. 2. М.: 2012. С. 329—347.
• [6] eMarketer, июнь 2011 г., на основе данных IAB и PriceWaterhoursCoopers.
• [7] Фирсова Т. Ю. Тенденции развития digital в мире // Теория и практика медиареклам-ных исследований. Выи. 2. М.: 2012. С. 329—347. Данный параграф дается преимущественноно этой статье.
• [8] Куринной И. Электронная демократия. Нынешний президент Южной Кореи сделалставку на Интернет — и выиграл // Независимая газета. 2003. 20 июня.
• [9] Куринной И. Электронная демократия. Нынешний президент Южной Кореи сделалставку на Интернет — и выиграл // Независимая газета. 2003. 20 июня.
• [10] Куринной И. Электронная демократия. Нынешний президент Южной Кореи сделалставку на Интернет — и выиграл // Независимая газета. 2003. 20 июня.