Организация и проведение специальных событий (событийный PR)

Великий древнекитайский мыслитель Конфуций еще 450 лет до нашей эры отмечал интересную особенность у людей при восприятии поступающей к ним информации. Он писал: «Я слышу — и забываю. Я вижу — и помню. Я испытываю — и понимаю». Эта формула не потеряла своей актуальности и сегодня. Ее с успехом можно использовать в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно тогда, когда применяются рекламные или PR-мероприятия зрелищного характера для налаживания взаимоотношений с потребителем, для разработки интересных, запоминающихся и эффективных методов воздействия.

Особенность человека избирательно подходить к поступающей информации, с точки зрения дальнейшего ее использования, известна давно. Это, во-первых, определенный механизм в пашем сознании по сегментированию поступающей информации с точки зрения ее целесообразности для учета и дальнейшего использования человеком. Ведь визуальная информация к нам поступает раньше, чем звук (мы сначала видим молнию, а потом слышим гром). Та часть нашего мыслительного аппарата, которая отвечает за восприятие «видео» намного старше, «мудрее и опытнее», чем та, которая контролирует и отвечает за «аудио». И, во-вторых, подобная избирательность — своеобразная защитная реакция организма от возможных перегрузок. Кроме того, высокий уровень информационного шума или фона, который присутствует сегодня на информационном рынке, — тоже достаточно серьезная помеха для организации контакта с потребителем. Современные, традиционно используемые СМИ слишком перенасыщены различным «информационным мусором». Поэтому — «Я слышу — и забываю» .

Для того чтобы сегодня привлечь внимание аудитории, «оформление» информационного сообщения должно быть особенным. Нужна не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и четко ассоциирующееся с предлагаемым информационным продуктом не только (а чаще всего — не столько) на сознательном, но и на подсознательном уровне. Общение через действие, получение информации в процессе непосредственного контакта с рекламируемым продуктом («Я испытываюи понимаю») гораздо более эффективно, чем простое информирование о нем. Эти задачи возможно решить через организацию специального события.

Специальное событие (от англ. event) — это особая форма коммуникации, с помощью которой потребитель вступает в непосредственный контакт с рекламируемым объектом или предметом. Современные эксперты рассматривают событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события — и происходящие естественным образом — " подлинные" и " специальные" — или те, которые были созданы искусственно.

В России к числу наиболее популярных стеиг-акций относятся мероприятия развлекательного и спортивно-развлекательного характера. Именно этот вид специальных PR-событий наиболее часто используется для продвижения того или иного товарного бренда. В качестве примеров событийных PR-акций можно привести всевозможные проведения пресс-конференций, конференций, дней открытых дверей, презентаций, фестивалей, конкурсов (красоты, профессионального мастерства, спорта и досуга и т. д.) и выставок. На сегодняшний день это наиболее универсальные специальные мероприятия, которые могут быть использованы как инструмент PR организациями любого профиля.

Событийный PR — это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение информационного продукта (логотипа, марки, продукта, позитивного имиджа и т. д.) заказчика, создание в обществе положительного отношения к нему и установление долгосрочных связей с целевыми аудиториями и СМИ при помощи ярких и запоминающихся событий. Алгоритм формирования и организации событийных PR-мероприятий следующий:

• — определение цели;
• — выбор целевых аудиторий;
• — определение ключевых сообщений; - разработка креативной идеи;
• — определение форм и способов работы с аудиториями в рамках проведения события;
• — информационная поддержка;
• — предполагаемые результаты.

Событийный PR позволяет эффективно и более рационально решить ряд важных маркетинговых задач, стоящих перед любой производственно-коммерческой или общественно-политической организацией:

• • позиционирование информационного продукта, управление имиджем заказчика;
• • создание новостного повода для СМИ;
• • продвижение информационного продукта за счет продвижения события;
• • формирование лояльных групп потребителей информационного продукта;
• • создание импульсного спроса;
• • повышение уровня заинтересованности (продаж) информационным продуктом в долгосрочном периоде;
• • развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу.

Специальное событие обладает набором характерных признаков и строится по определенным правилам:

• — событие заранее планируется;
• — событие строится вокруг бренда и освещает деятельность компании-заказчика исключительно с положительной стороны;
• — событие учитывает интересы целевых аудиторий;
• — событие устраивается ради того, чтобы как минимум о нем сообщили СМИ и как максимум в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию;
• — событие должно быть более драматизировано, чем «обычная встреча с покупателями или избирателями» (обладает собственным сюжетом, интригой, постановкой и т. д.);
• — событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
• — событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление на целевые аудитории и общество в целом;
• — событие должно стать источником новостей;
• — событие порождает другие — аналогичные события;
• — событие должно быть интересным для целевой аудитории и создавать благоприятные условия для общения с ней.

В целом преимущества и проблемы событийного PR как инструмента продвижения того или иного бренда можно рассмотреть в следующем виде.

Сильные стороны:

• — маркетинговое сообщение «встроено» в событие, «растворено» в нем, что позволяет обойти «барьеры восприятия» и добиться высокого уровня восприимчивости аудитории;
• — так как люди в большинстве случаев приходят на специальные мероприятия добровольно, из-за интереса или любопытства, у них не создается ощущения «навязанности» информации и они более охотно вступают в контакт с брендом;
• — положительные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя;
• — информационная кампания, основанная на событийном РІІ, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (в анонсах, афишах, приглашениях, объявлениях и других информационных формах) и продолжается потом в публикациях СМИ, обсуждениях в Интернете и пр.;
• — аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как большая фокус-группа, на которой проводится апробация предложений организации-заказчика (таким образом, в ходе событийного PR накапливаются предварительные знания о потребителе);
• — событие может и должно являться новостным поводом для СМИ, позволяющим расширить информационное присутствие организации-заказчика в информационном пространстве, напомнив о себе потребителям.

Слабые стороны:

• — большие расходы и трудозатраты (материальные, временные, физические, организационные, творческие и пр.);
• — возможная слабость креативных решений может привести к утрате интереса целевых аудиторий не только к самому событию, но и к дальнейшим контактам с брендом;
• — слабая концептуальная разработанность специальных событий;
• — нерегулярность проведения специальных событий. Возможности — интересное, эмоционально насыщенное событие способствует:
  • — созданию эмоциональной связи между брендом и потребителем;
• — высокому уровню вовлеченности участников вследствие их заинтересованности;
• — совершению импульсивной пробной покупки;
• — повышению прямых продаж за счет увеличения количества пробных покупок во время мероприятия;
• — обеспечению лояльности потребителей в будущем. Угрозы:
• — несоответствие мероприятия интересам и мотивам целевой аудитории;
• — банальность, тривиальность и обыденность в содержательной насыщенности проводимого мероприятия (халтура), отсутствие креативных решений снижают интерес мероприятия для его участников и могут способствовать понижению лояльности в целом;
• — несоответствие мероприятия провозглашаемым ценностям бренда, возможный ущерб имиджу бренда;
• — привлечение на мероприятие нецелевых аудиторий вследствие отсутствия у организаторов понимания цели и задач, а также четкой маркетинговой стратегии.

Событийные PR-акции могут быть посвящены продвижению исключительно отдельного бренда (организации), а могут носить характер крупного проекта. В этом случае компания-заказчик может рассматриваться в качестве партнера, спонсора, соучредителя информационного процесса. При любых обстоятельствах событие должно соответствовать ценностям бренда. Но при этом нужно также помнить, что непродуманные решения по содержанию мероприятий при поверхностном, непрофессиональном подходе к использованию этого инструмента могут повернуться против бренда и существенно понизить его имидж в глазах потребителей. На данный момент продвижение набирает обороты и является достаточно перспективным направлением.