Цели исследований. 
Реклама: теория и практика

Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите.

Уильям Томпсон

Мониторинг рекламы

Прежде всего, мы должны сказать о такой комплексной исследовательской цели, как мониторинг рекламы. В свое время появление данной услуги на российском рынке рекламы означало его качественное изменение. В начале 1990;х рынок рекламы носил черты «дикого капитализма», а преобладающим методом планирования рекламных кампаний был такой: реализовывалась договоренность на общий объем рекламы и примерное время размещения. Чисто технически эти договоренности скреплялись обязательствами получать скидки под гигантские объемы рекламы. О контроле за рекламной кампанией речи даже не шло.

Изменения начались именно на стадии контроля: мониторинговые исследования должны были обеспечить уверенность как рекламодателя, так и рекламных агентств, что реклама размещена, причем транслируется с частотой, оговоренной при заключении контракта. Когда речь заходила о мониторинге всего рекламного поля, рекламодатель мог получить анализ поведения конкурентов в области телерекламы, что, естественно, было важно для стратегических и тактических планов компании.

Мониторинговая фирма предоставляла также список всех рекламодателей данной отрасли с детализацией рекламируемых марок и бюджетов, потраченных на это; распределение бюджетов по телеканалам: распределение количества выходов, продолжительности рекламного времени рекламодателей и марок по каналам телевидения; количество и описание роликов каждого рекламодателя; графики распределения рекламы для групп товаров (по времени суток, месяцам, кварталам); выход на тенденции изменений этих показателей и т. п. Это мог быть анализ общей ситуации по ТВ-рекламе в той или иной отрасли по месяцам, кварталам, годам и т. д.

Более глубинный срез изучения рекламных кампаний состоял в возможности рассчитать эффективность рекламных кампаний конкурентов и своей собственной, например, с точки зрения охвата и частотности выхода на аудиторию {reach&frequencies), а также определить направленность этих кампаний на те или иные целевые группы.

Постепенно осознавался интерес рекламодателя к аудиту выходов рекламных роликов в рамках собственной рекламной кампании (выход ролика на экран, причины не-выхода или несвоевременного выхода, сдвиг на другую, не интересующую рекламодателя аудиторию, произвольное сокращение ролика, эфирные дефекты и т. п.), контроль за бюджетными тратами. Понятно, что у рекламодателя самостоятельных возможностей узнать об этом нет.

Необходимость обращения к независимой мониторинговой компании осознавалась бизнесом все больше. Понятен и интерес рекламных агентств к такой информации. Им данные мониторинга необходимы для разработки и корректировки рекламных кампаний: анализ медиапланов марок-конкурентов нужен, чтобы составлять для них адекватные прайс-листы; выявление общих тенденций использования телепрограмм или промежутков времени для размещения рекламы (положение ролика в диапазоне «первый — последний» в рекламном блоке, его «окружение») позволяет корректировать медиапланы заказчиков и т. д. Иногда возникает необходимость использовать дополнительные методы исследования, например, подвергнуть ролики тестированию на восприятие (фокус-группы, copy recall и т. д.).

В разное время на рынке этих услуг функционировали исследовательская фирма «Аналитик LTD» (позднее «ЭСПАР-Аналитик»), мониторинговая служба «ДАКТА», DMC Group, «Независимый мониторинг», информационно-исследовательская фирма RPRG, информационно-аналитическая компания «Росмедиамониторинг» и др.

Появившись, такие мониторинговые компании составили конкурентное поле, где важны особенности пакета услуг каждой фирмы. Это тоже стало показателем цивилизованности рынка.

Обычно пакет услуг состоит из следующих результатов мониторинга: описание «технологической цепочки» получения и фиксации характеристик рекламных материалов, вносимых в базу данных; сроки хранения эфирного архива; сопровождается ли видеопленка тайм-кодом; способы контроля данных мониторинговых исследований; программное обеспечение обработки; типы отчетов для заказчиков; ваши клиенты и т. п.