Стадия афферентного синтеза

Эта стадия, представляющая собой начало любого поведенческого акта, включает в себя основные механизмы формирования мотивации. Стержнем афферентного синтеза является процесс восприятия внешней информации, а также оценка внутреннего состояния. Одновременно с этим происходит сопоставление и интеграция (объединение) вновь поступивших данных с уже имеющимся опытом и информацией. При этом складывается отношение индивида к поступившей информации, определяется ее значимость для организма (приспособительное значение) или наличие возможности получить из внешней ситуации приспособительный результат. Тем, что результат определяется как приспособительный, подчеркивается тот факт, что в целенаправленном поведении любой его результат должен повышать адаптированность (приспособленность) индивида в среде обитания. Так, покупая стиральную машину, мы повышаем эффективность своего поведения (увеличиваем собственную адаптированность).

Анализ совокупности обстановочной аффсрснтации (восприятия всех стимулов, поступающих из внешней среды) и стимулов, характеризующих состояние внутренней среды организма, проводимый на основании имеющегося у индивида врожденного и приобретенного опыта, приводит к осознанию потребности (или потребностей).

Потребностью в самом общем смысле слова выступает поддержание максимально возможной приспособленности организма к условиям среды, в которой данный организм обитает. Однако такая формулировка не устраивает нас с функциональной точки зрения, так как не позволяет определить место потребности в качестве действующей субъединицы в механизме формирования поведения. Что может явиться причиной возникновения потребности, способной вызвать то или иное поведение? Такими причинами могут быть: а) изменения условий внешней среды, требующие перестройки поведенческих и гомеостатических систем организма; б) изменения внутренней среды организма, регистрируемые рецепторами, при их отклонении от оптимальных параметров (например, голод) или дефицит чего-то; в) осознание неких возможностей повышения уровня своей приспособленности. Следовательно, потребность состоит: 1) в необходимости нормализации параметров внутренней среды, 2) требовании привести организм к состоянию, оптимальному по отношению к изменившимся условиям внешней среды; 3) достижении возможно более высокого уровня приспособленности к этим условиям по сравнению с существующим.

Обращаясь к рыночным отношениям, можно сказать, что основным условием для процедуры обмена выступает потребность каждой из сторон в продуктах обмена. Носителем потребности формально всегда является принимающая сторона — та, которая получает. При этом в условиях товарно-денежных отношений покупатель принимает товар (продукт), а продавец — деньги. По этой причине отправной точкой рыночного поведения часто считают наличие потребности. Однако маркетинг как поведение обмена не должен рассматривать потребность, в качестве ключевого момента, инициирующий данное поведение. Само по себе наличие потребности не может запускать поведенческий процесс. Это является прерогативой мотивации. Мотивацию обычно характеризуют как совокупность факторов, определяющих и инициирующих поведение.

Для совершения поведения в отношении каждой из потребностей должно быть сформировано по крайней мере еще два внутренних образа. Эти внутренние образы получили название репрезентаций. Один из них представляет собой прогнозируемый вероятный образ приспособительного результата, способного удовлетворить эту потребность. Этот образ называется декларативной репрезентацией. Второй образ, называемый процедурной репрезентацией, характеризует действия, которые нужно произвести для достижения этого результата.

В самом деле, человек не сможет удовлетворить потребность, если он не представляет себе, какой продукт или услуга способны се удовлетворить. То сеть для удовлетворения потребности необходим образ приспособительного результата — декларативная репрезентация. Ведь для того, чтобы удовлетворить голод, человек не может приготовить или купить еду вообще. Он может приготовить (купить) только конкретную еду, и для того, чтобы ее получить, он должен ее себе представить. В то же время потребность также не будет удовлетворена, если субъект нс представляет себе, какие действия могут привести к получению необходимого результата. Человек умирает от голода, если он не представляет, как добыть пищу, т. е. если у него отсутствует соответствующая процедурная репрезентация. Запуск любого поведения требует наличия всех трех компонентов — осознанной потребности, декларативной и процедурной репрезентаций. Подчеркнем, что эти три образа должны быть отражены в сознании, и поскольку их формирование происходит в том числе на основе поступающей внешней информации, процесс формирования мотивации легко может стать предметом манипулирования со стороны других лиц.

Таким образом, мотивацию (М) можно представить в качестве функции, зависящей от трех следующих аргументов: величины потребности (D), характеристик приспособительного результата (/?) и величины затрат в поведении по получению этого результата (А). Сама же функция может быть представлена формулой.

При этом осознаваемая величина потребности и значимость декларативной репрезентации взаимно усиливают друг друга. В совокупности же они представляют цель поведения. А вот величина трудозатрат или потерь, связанных с получением результата и удовлетворением потребности, снижают мотивацию к данному поведению.

В литературе по маркетингу распространено мнение, что нужно разделять нужду, потребность и спрос. При этом нужда определяется как чувство ощущения человеком нехватки чего-либо; потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Так, например, ощущая голод, американец думает о гамбургере, россиянин о пельменях, а японец о суши. Больному с гипертонией требуется капотен, диабетику — инсулин, астматику — антиастматические лекарственные препараты и т. д.

В данных определениях возражения вызывают два обстоятельства.

Во-первых, потребность — это, несомненно, осознание нехватки чего-то. Нужда — это синоним потребности в известном смысле слова. Потребность несколько шире нужды. Так, человек ощущает потребность вытащить зонтик из сумки, если видит надвигающуюся дождевую тучу. В данный момент его может ничего не беспокоить, однако в самое ближайшее время защита его тела окажется несостоятельной (дефицитной). Предвидя это, индивид предпринимает меры к повышению защиты (достает зонтик). Кроме того, осознание потребности может возникнуть, если перед человеком открываются перспективы повысить свой адаптивный потенциал, заработать деньги, повысить свой авторитет и т. д. Для этого он должен что-то сделать. Наличие такой возможности делает его текущее состояние дефицитным, но только по отношению к этой перспективе. В данный момент у человека все есть, и ему ничего не угрожает. Таким образом, потребность отражается в восприятии при наличии осознаваемых признаков нехватки неких ресурсов, перспективы их утраты или возможности их увеличения.

Во-вторых, совершенно непонятно, как нужда может принять специфическую форму, если она уже осознается как дефицит чего-то. Тем более гамбургер не может быть специфической формой дефицита пищи, поскольку он уже является средством удовлетворения потребности в пище.

Приводимые возражения можно было бы считать чисто дискуссионными, однако критикуемые определения нужды и потребности существенно сокращают круг состояний, очерчивающий потребностную сферу человека.

Потребность тем больше, чем больше степень указанного выше несоответствия, осознаваемого человеком. Повторяя сказанное ранее, напомним — очень важно, что в качестве движущей силы поведения потребность должна не только существовать, но и быть отражена в сознании индивида. Действительно, если указанное несоответствие не отражается в сознании, то оно и не может являться движущей силой поведения. Если указанного несоответствия реально не существует, но индивид по каким-то причинам считает, что оно есть, оно будет служить основанием для совершения поведения, реальной потребности в котором у индивида нет. И, наконец, если индивид неверно осознает характер и параметры этого расхождения, то он будет стремиться к «неправильной» цели — такой, которая не принесет ему удовлетворения потребности.

Хочется обратить внимание на три особенности мотивационного процесса.

• 1. Размеры как самого полезного приспособительного результата, так и затрат на его получение являются величинами прогнозируемыми. Их значение определяется мерой нашей осведомленности о ситуации. Величина же потребности зависит от характера ее отражения в осознании индивида. Поэтому и уровень мотивации в существенной мере зависит от информационной полноты соответствующих репрезентаций. При недостатке информации по одному из параметров (потребности, декларативной или процедурной репрезентаций) уровень мотивации будет снижаться. По мере набора информации величина мотивации будет возрастать. Будет увеличиваться также и эффективность реального поведения.
• 2. Для совершения действия мотивация должна достичь определенного уровня (триггерного порога мотивации), иногда довольно значительного. Достижение последнего в значительной мерс зависит от поступающей или имеющейся у индивида информации о сути поведения. Вспомним, что наиболее легко мы принимаем решения по вопросам, в которых хорошо информированы. То же самое можно сказать о проблемах, по которым в нашей среде обитания (профессиональной деятельности) имеется обилие информации (рекламных обращений, например), которой мы доверяем.
• 3. В структуре мотивации существенное место отводится соотношению величин затрат на поведение и величины приспособительного результата — адаптивного выигрыша. Именно это соотношение определяет «экономическую целесообразность» всего поведения. Именно оно в маркетинге определяется термином «выгода».

Высокая «цена» поведения на стадии формирования мотивации снижает уровень последней, и наоборот, снижение стоимости поведения повышает мотивацию. Всем известно, что снижение цены товара способно значительно увеличить его потребление и повысить мотивацию к данному виду поведения, а повышение цены снижает потребление.

На оценку эффективности поведения существенное влияние оказывает опыт, имеющийся у человека или животного, а также его эмоциональное отношение к ситуации. Так, эмоционально-негативные ситуации, оцениваемые как таковые на основании предыдущего опыта, могут существенно уменьшать мотивацию и тормозить выполнение поведения, вне зависимости от его реальной выгодности.

Мультипликативный характер формирования мотивации. Мотивации нельзя рассчитывать как простые переменные. Как правило, любое побуждение к действию имеет много аспектов. Например, при игре в догонялки догоняющий должен не только стремиться настичь убегающего (первая мотивация), но и следить за рельефом местности, по которой он бежит, чтобы не упасть (вторая мотивация), а также строить стратегию поимки «жертвы» (третья мотивация). Увеличение числа элементарных мотиваций в одном поведении вызывает диспропорциональное увеличение нагрузки на нервную систему и снижает мотивацию. Излишне комплексные мотивационные системы оказываются «экономически» неприемлемыми, несмотря на высокую эффективность каждой из элементарных мотиваций их составляющих. Мозг успешно справляется с мотивационными состояниями, включающими нс более семи элементов. При этом, однако, сохраняет силу общее правило: «Чем меньше элементарных мотиваций составляет систему, тем привлекательнее она выглядит для индивида». Если число элементарных мотиваций в системе превышает семь, то такие мотивационные состояния рекомендуется делить на подсистемы, каждая их которых оценивается в отдельности.