Сегментация рынка. 
Фармацевтический маркетинг

В основе сегментации рынка лежит тот факт, что одним из важнейших его свойств является неоднородность. Рынок состоит из потребителей. В общем рыночном пространстве выделяются области, вся совокупность элементов (потребителей) в которых объединена сходством одной или нескольких характеристик, определяющих их отношения с рынком. Такие области именуются сегментами. Характеристиками, которые служат средством выделения сегмента, могут быть самые разные свойства его элементов: географическое положение, национальность, наличие заболеваний, уровень доходов и т. д. Для каждого сегмента свойственны особый уровень и динамика спроса и предложения. В силу этого развитие событий на разных сегментах одного и того же рынка может быть неодинаковым. Роль особенностей спроса и предложения в процессе формирования сегментов также отличается.

В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными, принято различать рынок продавца и рынок покупателя. В подавляющем большинстве случаев капиталистический рынок является рынком покупателя. Это значит, что он насыщен или даже перенасыщен товарами (в частности, лекарственными средствами), и поэтому положение покупателя на нем предпочтительней, чем положение продавца. Продавцы борются между собой за покупателя, последний же активно использует свою свободу выбора между ними.

Каждый потребитель как сложная личность предъявляет спрос, руководствуясь своими потребностями, не всегда и не во всем совпадающими с потребностями других потребителей. Тем не менее, если разделить всю совокупность потребителей на группы по возрасту, социальному положению, профессии, типу личности, семейному положению и прочим характеристикам, то окажется, что одни из них в большей, а другие — в меньшей степени склонны приобретать определенные товары. Например, известно, что сумма денег, затрачиваемая на лекарственные средства профилактического назначения, в среднем увеличивается с ростом образовательного уровня покупателей. Потребности людей могут синхронизироваться в результате сезонных изменений среды обитания, особенностей профессиональной деятельности и другими факторами внешнего окружения.

Иными словами, потребности формируются у разных людей относительно независимо. Но наличие или отсутствие определенных потребностей связано (или, в более строгих терминах, коррелирует) с другими чертами этих людей или с ситуационным давлением среды обитания, что ведет к формированию сравнительно единообразных групп покупателей с одинаковыми потребностями. Так, большая доля образованных и обеспеченных лиц среднего и старшего возраста, живущих в мегаполисах, регулярно потребляет витамины, с наступлением зимних холодов резко возрастает спрос на теплую одежду и обувь и т. д.

В целом можно сказать, что по своей природе сегментация рынка — это результат устойчивых предпочтений, которые достаточно большие группы потребителей отдают товарам с определенными свойствами. Именно размеры потребности устанавливают величину спроса и определяют объем сегмента. Другие важнейшие характеристики сегмента (острота конкуренции, уровень и динамика цен, уровень рекламной активности и многое другое) зависят от присутствия на рынке производителей, предлагающих соответствующие товары.

В наиболее общих чертах структура сегмента рынка представляет собой феномен, формирующийся на основе взаимодействия спроса и предложения. Существуют два принципиальных пути (варианта) формирования сегмента рынка. Первый из них осуществляется тогда, когда имеется или образуется группа потребителей, осознающая некую одинаковую потребность, причем возможность удовлетворить эту потребность совпадает с экономическими возможностями данной группы, т. е. рождает спрос. Если эта группа оказывается достаточно большой, чтобы производитель имел экономические основания создать рентабельный продукт, то этим последним условием у производителя создается мотивация обеспечить этот спрос предложением.

При втором варианте инициатива может исходить и от производителя. Появление нового продукта часто само создает новые потребности. Примером такого варианта является создание и вывод на рынок препарата «Гинсана», созданного швейцарской фирмой Pharmaton в качестве стимулятора работоспособности, на основе корня женьшеня, о котором уже упоминалось выше. До появления этого препарата на рынке практически не существовало эффективных и безвредных, лишенных побочных эффектов средств поддержания умственной и физической работоспособности здоровых людей. Фирма провела колоссальную маркетинговую работу по внедрению в массовое сознание такой потребности. Успех препарата на рынках Европы, Америки, Японии был исключительным. В России препарат встретил более холодный прием — в целом при доброжелательном отношении к коррекции состояний повышенной утомляемости для нашего массового покупателя оказалось высоким соотношение цена — эффект. Иными словами, на территории нашей страны сколько-нибудь значимый сектор рынка для этого препарата не сформировался, или фирме не удалось это сделать. Конечно, потребность в поддержании работоспособности на высоком уровне была всегда, но отсутствие соответствующего средства ее удовлетворения делало эту потребность неактуальной. Создание производителем инновационного продукта часто трансформирует такие неосознанные потребности в осознанную форму, что также приводит к формированию спроса, а затем и нового рыночного сегмента.

Крайне сложно предсказать поведение индивидуального потребителя — оно зависит от многих, часто случайных причин. Однако как статистическую вероятность приобретения товара определенной группой покупателей, так и группу потребителей, в которой потенциальные покупатели встречаются наиболее часто, установить можно. Именно поэтому деятельность фирмы на рынке на всех этапах (от разработки и производства товара до его рекламы и сбыта) должна быть ориентирована на определенный сегмент рынка, представленный покупателями, обладающими характеристиками максимально соответствующими потребительским свойствам товара. Более того, она должна создавать товар, свойства которого наиболее полно соответствуют характеристикам выбранного сегмента с учетом потребности индивидов, составляющих этот сектор, их доходов и иных возможностей, образа жизни, вкусов и привычек, установок и предрассудков.

Природа разнообразия потребительских предпочтений, обуславливающая сегментацию рынка, связана со множеством причин, среди которых можно выделить три группы факторов.