Изучение рыночного сегмента препарата

В 1897 году итальянским экономистом и социологом Вильфредо Парето было сформулировано эмпирическое правило, которое в наиболее общем виде звучит так: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». В дальнейшем это правило было предложено как универсальный принцип англичанином Ричардом Кохом. Результаты анализа Коха отражены в книге «Принцип 20/80: секреты достижения больших результатов при затрате меньших усилий». Он распространил результат наблюдения Парето на все экономические и социологические явления и вывел ряд следствий принципа, которые сейчас нередко употребляются как самостоятельные эмпирические правила (следствия закона Парето).

Принимая во внимание действие закона Парето в повседневной деятельности, следует учитывать, что в этих утверждениях фундаментальными являются не приведённые числовые значения, а сам факт их существенного различия. Приводимые в законе цифры нельзя считать безусловно точными: это скорее просто мнемоническое правило, нежели реальные ориентиры. Выбор чисел 20 и 80 является также данью заслугам Парето, выявившему конкретную структуру распределения доходов среди итальянских домохозяйств, которой и было свойственно сосредоточение 80% доходов у 20% семей. Но любое другое конкретное распределение может иметь другую структуру, и для каждой отдельной задачи следует проводить соответствующий анализ, направленный на выявление конкретной зависимости между удельным весом затраченных ресурсов и полученных результатов. Соблюдение принципа очень часто встречается в самых разных областях. Например, в том, что 20% людей обладают 80% капитала, или 80% пользователей посещают 20% сайтов, 20% покупателей или клиентов (постоянных) приносят 80 % прибыли. Именно это последнее обстоятельство и обусловливает необходимость выделения рыночных сегментов.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут испытывать потребность в разных продуктах и в отношении которых нужно использовать разные маркетинговые стратегии или средства.

В результате проведения сегментации достигается несколько основных целей:

• • лучшее понимание не только нужд потребителей, но и характерологических особенностей их рыночного поведения;
• • лучшее представление о специфике конкурентных отношений на конкретных рынках. Последнее обстоятельство позволяет судить о том, какими характеристиками должны обладать продукты для успешной конкуренции и в каких рыночных сегментах эти преимущества наиболее реализуемы;
• • возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях деятельности. В частности, ориентация специфических инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов, наиболее чувствительных именно к этим средствам маркетингового воздействия.

Эффективность сегментации зависит от выполнения ряда требований. Во-первых, это измеряемость — степень точности, с которой размер и покупательная способность рынка может быть оценены количественно. Так, очень просто определить, какое количество студентов проживает в конкретном городе и какое количество тетрадей им необходимо приобрести к началу учебного года. Гораздо сложнее решить вопрос о том, какие торговые точки окажутся наиболее предпочитаемым местом покупок и какой дизайн обложек окажется наиболее желательным. Во-вторых, доступность, или скорость и простота, с которой можно достичь рынка и обеспечить необходимым количеством продуктов. В-трстьих, значимость — размеры сегмента, а также достижимая степень прибыльности при реализации в нем продукта. В-четвертых, действенность — результативность, которую обеспечивает наиболее эффективная маркетинговая программа, которая может быть использована в данном секторе рынка для привлечения потребителей.

Говоря о технологиях выявления сегментов, нужно прежде всего отметить, что рынок сегментируется не по одному, а по всей совокупности параметров общеэкономической, медицинской, культуральной и социально-демографической природы.

Несмотря на то что сегментирование осуществляется по ряду поименованных выше параметров, отправной точкой его является учет всех возможных конкурентов — препаратов, обладающих аналогичными свойствами и способными удовлетворять данную потребность. При этом нужно иметь в виду, что конкурируют нередко препараты из совершенно разных классов фармакологических средств. Так, например, при лечении гнойных ран конкурентами в последнее время являются антибиотики, подавляющие развитие гноеродной микрофлоры, и повязки с сорбентами, очищающие рану от выделений, содержащих эту микрофлору. Далее необходимо отчетливо представить, чем продвигаемый товар выгодно отличается от конкурентов. После этого, взяв данные свойства за основу, искать потребителей, чьи потребности максимально ориентированы на это свойство.

Важно также иметь в виду, что выделение групп потребителей по каждому классификационному признаку индивидуально, т. е. зависит ог специфики предлагаемого товара. Необходим учет всех особенностей своего потенциального клиента, начиная с отношения к ценовой политике, размещения сбытовой сети, способности воспринимать и понимать содержание рекламы, чувствительности к иррациональным рекламным обращениям, уровня медицинской грамотности сотрудников учреждений здравоохранения, которые будут иметь отношение к потреблению продукта и, т. д.

Существуют два основных подхода к определению сегментирования рынка.

Первый метод, именуемый методом «а priori», использует ранее выявленные признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карту интересов. Эти данные могут быть получены из соответствующих источников, характеризующих маркетинговые позиции других препаратов, результатов демографических исследований и т. д. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы или есть все необходимые данные для их формирования. Остается лишь определить, какой из сегментов наиболее подходит для продвижения данного продукта.

Второй метод, именуемый «post hoc» (cluster based или К-сегментирование) используется тогда, когда имеется неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. При этом используется метод опроса или полевых наблюдений. Исследователь предварительно, на основании общих представлений, выбирает ряд интерактивных переменных в отношениях респондента и рынка некоего товара (первичная карта интересов). Далее, в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.