Значение явных и добавленных свойств лекарственных препаратов для информационного маркетинга

Явные свойства. Когнитивный контроль процесса использования лекарственного препарата для потребителя включает анализ двух блоков информации. Первый из них касается медико-фармацевтических данных о свойствах препарата, второй — способа его применения или иных характеристик, понимание которых доступны на бытовом уровне. При этом отношение потребителя к каждому из них имеет существенные отличия. Второй блок содержит информацию о второстепенных свойствах препарата, чаще всего не имеющих отношения к его терапевтичсскому действию. Это удобство упаковки, вкус, оригинальная лекарственная форма и т. д. Весьма эффективно воздействует на сознание потребителя констатация совершенно очевидного удовлетворения терапевтической потребности. Так, надежно приклеивающийся лейкопластырь с аккуратной сорбционной бактерицидной подушечкой обладает совершенно очевидными высокими потребительскими качествами, и удовлетворение основной потребности — защита раны и остановка кровотечения — легко оцениваются любым потребителем. К таким же явным качествам относятся устранение изжоги, снятие боли и т. д.

Достоинства и недостатки препарата в соответствии с информационным содержанием первого блока, вне зависимости от того, оценивается последствие его применения сенсорными системами (явные свойства) или нет (скрытые свойства), нередко оказываются полностью недоступными пониманию потребителя или доступны в незначительной мере. Дело нередко осложняется еще и тем, что тот факт, что какое-то лекарство устраняет проявления болезни, может однозначно рассматриваться как благо только вследствие непонимания сути происходящих процессов и их последствий. Яркий пример — бесконтрольное использование наркотиков для устранения болевого синдрома. Попытка воздействия на сознание потребителя информационными средствами первого блока, если последние требуют значительного уровня специальной подготовки и оценить которые самостоятельно он не в состоянии, неизбежно вызовет у него когнитивный диссонанс — достаточно тягостное переживание. Скорее всего, потребитель просто откажется воспринимать такую информацию.

В противоположность этому содержание второго блока информации вполне доступно пониманию потребителя: поскольку это препараты ОТС-рынка, их использование не требует специальных знаний и навыков. Поэтому рекламное обращение, апеллирующее к информационному содержанию второго блока, окажется существенно более эффективным.

Покупатель благодарно реагирует на перспективу уйти от сложности понимания фармакотсрапсвтичсских проблем ситуации и обратить внимание на оценку простых и знакомых понятий удобства, простоты применения, приятного вкуса и т. д. Нужно сказать, что удобство и простота использования для потребителя — это важный фактор управления мотивационным состоянием. Сама по себе привлекательность фармакотерапии как метода лечения состоит именно в ее простоте и удобстве по сравнению со многими другими методами достижения того же результата. Действительно, во многих случаях оздоровления можно добиться несколькими способами. Например, избавиться от лишнего веса можно с помощью занятий спортом, соблюдая диету и принимая специальные средства («сжигатели жира»). Если бы вес три способа были бы в равной мере эффективны и безопасны, легко себе представить, как много людей безоговорочно избрали бы фармакотерапию. В некоторых случаях удобство использования способствует продвижению препарата вопреки его терапевтическим свойствам. Например, препарат «Мильгамма» представляет собой комплекс из трех витаминов (тиамин, пиридоксин, цианкобаламин). При потребности в этих трех витаминах, разумеется, удобнее сделать одну инъекцию вместо трех. Однако сочетание пиридоксина и тиамина нежелательно, поскольку пиридоксин тормозит переход тиамина в биологически активную форму. Кроме того, оба витамина обладают сильным местным раздражающим действием. При совмещении в одном растворе это свойство усиливается. Для устранения этого недостатка разработчик вынужден был ввести в состав лекарственной формы местный анестетик лидокаин. Несмотря на это, препарат «Мильгамма» обладает большим местным раздражающим действием (и меньшей активностью) по сравнению с каждым из витаминов в отдельности или при раздельном их применении. Тем не менее удобство применения способствует успешному продвижению его на рынке.

Недостаток внимания к второстепенным, но явным свойствам препаратов, доступным прямому сенсорному наблюдению и чья правильная интерпретация вполне может быть достигнута в рамках опыта и квалификации среднего потребителя ОТС-рынка, является частым дефектом рыночного поведения. Особенно эго касается отечественного производителя. Фирмы часто упускают возможность создать, а затем и растолковать потребителю зримые преимущества своей продукции, особенно когда последние касаются не собственно терапевтического эффекта, а удобства пользования препаратом или его имиджа. Но практика говорит о том, что потребитель готов платить существенно больше прежнего, если он имеет ощутимые свидетельства высокого качества изделия. Маркетологи называют предварительное вкладывание средств в имидж препарата стратегией «предоставления заложников». Очевидное наличие таких финансовых заложников убеждает потребителя в добросовестности производителя.

Добавленные свойства. С формальной точки зрения выбор потребителя всегда ориентирован на основные терапевтические свойства лекарства — больной ищет возможности коррекции того или иного проявления патологического процесса и стремится помочь организму в восстановлении его функциональной полноценности. Как и любое другое поведение, действия больного в существенной мере контролируются восприятием не только тех свойств объекта, которые непосредственно обеспечивают результат (значимые стимулы), но и вспомогательных признаков, таких, которые нс являются прямым отражением важных для терапевтической активности препарата, однако неоспоримо (или с большой долей вероятности) указывают на их присутствие. Это восприятие является важнейшим оператором на акцепторе результата действия. Такие стимулы в литературе по высшей нервной деятельности получили название ассоциированных стимулов, или признаков, а сам процесс ассоциирования называется условно-рефлекторной деятельностью. Ассоциированные стимулы помогают нам идентифицировать наличие значимых стимулов в условиях среды, где значимые стимулы стерты, замаскированы множеством сопутствующих стимулов (никак не связанных со значимыми) или просто не доступны восприятию. Именно с этим мы постоянно сталкиваемся в фармакотерапии — мы не можем воспринимать эффект многих препаратов на сенсорном уровне. Эта психофизиологическая техника имеет широкое распространение в нашей высшей нервной деятельности. Так, когда мы собираем грибы, в частности грузди, самого гриба мы, как правило, не видим. Однако в своих поисках мы направляем внимание на бугорок разрыхленной почвы над шляпкой гриба, а также на множество иных ассоциированных стимулов — характер леса, в котором обычно растут грузди, определенные признаки места с оптимальными условиями для их роста, представление о том, что грибы часто растут кольцами, и т. д.

Основными видами или формами добавленных свойств (ассоциированных стимулов) в фармацевтическом маркетинге, как, впрочем, и в маркетинге потребительских товаров, являются название, товарный знак (торговое название), лекарственная форма (дизайн изделия) и упаковка.

Точно так же как и в других видах маркетинга, эти атрибуты продукта могут иметь свое функциональное значение, иногда существенное для проявления его основных свойств. Так, лекарственная форма нередко в существенной мере определяет биодоступность препарата (его основного действующего вещества или веществ), товарный знак служит маркером производителя и, следовательно, определенным образом несет в себе информацию о качестве продукта, упаковка может служить средством дозирования или обеспечивать удобство применения.

Важной чертой перечисленных форм ассоциированных признаков (добавленных свойств) является то, что они могут быть насыщены яркими, хорошо различимыми стимулами. На упаковке могут быть размещены разнообразные эмоциональные дисплеи (средства запуска и направления эмоционального поведения). Это делает товар хорошо узнаваемым, настраивает покупателя на его терапевтическое действие и, что важно для всех производителей, направляет это покупательское поведение на товар определенной фирмы.

Характерной чертой современной фармации является то, что серьезные научные исследования стали направляться не только на повышение эффективности и безопасности препаратов, но и на повышение удобства их использования.

Упаковка лекарственных средств и ее функции. Основная функция упаковки состоит в обеспечении сохранности ЛС и годности его к использованию в процессе транспортировки, хранения, реализации и применения. Упаковка бывает первичной, которая непосредственно контактирует с препаратом. Такой упаковкой может быть флакон или блистер. Вторичная упаковка объединяет одну или несколько первичных. Вторичная упаковка, как правило, бывает единицей отпуска. Упаковка может служить также целям дозирования, заключая в себе то количество препарата, которое необходимо на минимальный курс лечения. Кроме того, выделяют транспортную упаковку, основное назначение которой состоит в доставке партий лекарственных препаратов в торгующие организации.

Непосредственными функциями упаковки являются:

• • создание емкости для хранения определенного количества ЛС;
• • предохранение ЛС от неблагоприятного воздействия внешней среды;
• • обеспечение возможности транспортировки ЛС;
• • защита от несанкционированного вскрытия (в том числе защита от доступа детей);
• • информация о содержимом.

Наряду с этими упаковка выполняет еще ряд функций. Во-первых, она используется для создания дополнительных удобств для потребителя. Такими удобствами могут выступать средства дозирования ЛС: встроенные пипетки, насадки-распылители, аэрозольные упаковки и т. д.

Во-вторых, упаковка может играть важную роль в качестве носителя информационных сигналов, воздействующих на потребителя, а также служить в качестве носителя рекламы. Эго функциональное назначение упаковки имеет значение преимущественно для лекарственных средств ОТС-рынка. Упаковка препаратов рецептурного отпуска продолжает оставаться лаконичной. Упаковку препаратов свободного отпуска стараются делать ярче. Их снабжают рисунками, дополнительно характеризующими определенные качества препарата. Так, на упаковке растворимых таблеток ацетилсалициловой кислоты «Upsarin UPSA» изображена таблетка, погруженная в жидкость с пузырьками газа, что определено указывает на соответствующую лекарственную форму. Вторичные упаковки часто делают больше необходимого размера. Это позволяет нанести название препарата большим шрифтом, такая упаковка сильнее привлекает внимание. Выбор потребителя в пользу лучше упакованных препаратов вполне обоснован. Хорошая упаковка и безупречное полиграфическое исполнение вторичной упаковки, высокое качество блистера, мерная емкость в упаковке с сиропом и т. д. служат ему надежными индикаторами обшей культуры производства. Среднее качество хорошо упакованных, более удобных по форме препаратов лучше среднего качества препаратов с плохими явными характеристиками, поскольку пренебрежение ими — верный признак непрофессионализма производителя.

Нужно сказать, что на ОТС-рынке, подобно рынку рецептурного отпуска, функции потребителя также могут быть частично расщеплены. Потребитель не совсем свободен в своем выборе. Приходя в аптеку, он выбирает не из всех товаров, которые производятся фармацевтической промышленностью, а только из тех, которые перед этим выбрала данная аптека и выставила на продажу. В этой связи транспортная упаковка, с которой имеет дело продавец, также приобретает роль средства продвижения препарата и его информационного маркетинга. Поэтому транспортная упаковка используется как место размещения рекламы, но уже ориентированной на аптеки.

Хорошая упаковка и различные дополнительные элементы, облегчающие использование изделия (продукта) и повышающие удобство его применения, в любом виде маркетинга являются достаточно эффективными средствами его продвижения. В фармацевтике же из-за проблем с верификацией основных лечебных свойств препаратов явные, хотя и второстепенные признаки приобретают самостоятельное значение для позиционирования препарата. Так, хорошая упаковка, удобная или оригинальная лекарственная форма, усиливая позитивное сенсорное впечатление, подкрепляют потребительское поведение. Кроме того, они играют роль сигналов, свидетельствующих потребителю о том, что данный товар обладает высоким качеством.

Так, при пересчете на действующее вещество растворимые таблетки витамина С более чем в 4 раза дороже обычных таблегированных форм препарата или драже, тем не менее спрос на них достаточно велик и устойчив. Совершенно очевидно, что дело здесь нс только в приятном вкусе газированного напитка. Такая форма препарата психологически возвышает ее над простой копеечной «аскорбинкой» и заставляет считать эту версию витамина более полезной.

Форма препарата в виде шипучих таблеток, скорее всего, обладает еще одним очень интересным свойством — усилением эффекта за счет условно-рефлекторной активности. Люди, принимавшие аспирин для снятия головной боли или облегчения лихорадочного состояния (снижения температуры), наверняка знают, что вскоре после принятия таблетки аспирина головная боль проходит, уменьшается, температура и выраженность лихорадочного состояния снижается. Бросив в стакан с водой растворимую таблетку аспирина и ожидая, пока она растворится, человек запускает условный рефлекс, сформированный предыдущим опытом, создающий эффект плацебо, который существенно усилит действие аспирина. Когда мы принимаем обычную таблетку, такой эффект также имеет место, однако в случае с растворимой формой фиксация внимания на условном стимуле — процессе растворения таблетки — гораздо выше, сильнее будет и условно-рефлекторное воздействие.