Стратегический маркетинг в банковской сфере
Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев. По потребностям — ссуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо… Читать ещё >
Стратегический маркетинг в банковской сфере (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Сегментация рынка банковских услуг
Основные сегменты рынка банковских услуг представлены на рис. 6.3.
Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов следующие.
- 1. Демографические — род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение.
- 2. Географические — размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; харак тер сезонов; структура транспортной связи и г. д.
Рис. 63. Сегментация потребителей банковских услуг
- 3. Социологические — характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т. д.
- 4. Поведенческие — лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т. д.
- 5. По потребностям — ссуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т. д.
Анализ рыночных сегментов позволяет:
- • выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
- • оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах;
- • привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т. п.
Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям: определение размера сегмента, его доли на рынке; оценка динамики развития сегмента; оценка прибыльности сегмента; определение уровня конкуренции; выявление важных изменений; определение движущих сил внутри рынка; выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды; возможность разделения сегмента на подсегменты.
Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как имидж ссудодателя; способность к прогрессу; стабильность; доступность кредита без специального обеспечения; срок долгового обязательства; опыт предшествующих взаимоотношений; плата за услуги; скорость обслуживания; доступность банка, с учетом его филиалов.
Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на следующие вопросы.
- 1. Какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
- 2. Есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
- 3. Есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
- 4. Какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
- 5. Является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых в мире. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка.
Юридические лица. | Рейтинг критерия, % | Физические лица. | Рейтинг критерия, % |
Надежность банка. | Надежность банка. | ||
Широкий спектр услуг. | Размер выплачиваемых процентов. | ||
Быстрота проведения банковских операций. | Срок и удобство получения процентов. | ||
Качество услуг. | Стоимость банковских услуг. |
Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.
Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.
В банковской сфере проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; имидж; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы; эффективность продаж банковских услуг; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные стороны рыночной деятельности: доминирование, дифференцированное предложение, инновации; усилия, но стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета.
Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и нс отличаются от рынков других товаров п услуг:
- • концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;
- • дифференцированный маркетинг — ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;
- • массовый (недифференцированный) маркетинг — единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.