Психологические методы исследования брендов

Психолог может участвовать как в процессе разработки и создания бренда, так и в его исследовании и оценке.

В процессе разработки бренда психолог может участвовать как эксперт, оценивая эффективность методов формирования бренда на различных этапах его создания. Но чаще всего психологи получают заказ на оценку уже существующего бренда.

Для исследования бренда используются методы опроса и интервью, наиболее популярной разновидностью которого в последнее время стали фокус-группы.

Фокус-группа — это групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е гг. XX в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Тертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона с соавторами «Фокусированное интервью»^[1]. Основной психологический механизм эффективности фокусгруппы — это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому психолог — модератор фокус-группы должен уметь работать с групповой динамикой.

Методика проведения фокус-группы (Мельникова, 2007). Длительность фокус-группы — от 1,5 до 3,5 часа. Для участия в фокус-группе формируется репрезентативная выборка из представителей целевой аудитории (6—12 человек).

Перед началом проведения фокус-группы составляется сценарий и план интервью. Сценарий включает в себя все этапы процедуры и используемый методический инструментарий (во время фокус-группы могут использоваться разнообразные, в том числе проективные методы). План интервью, или топик-гайд — это приблизительный список вопросов модератора к группе. Обычно порядок вопросов — от общих к более конкретным, однако порядок вопросов не жесткий и зависит от темы и времени.

Фокус-группы состоят из следующих этапов:

• 1) начало работы. В начале проводится предварительная беседа, ее цель — создать непринужденную, благожелательную обстановку, респондентам может быть предложен чай. При этом осуществляется непрерывное наблюдение за участниками фокусгруппы, их поведением, реакциями на вопросы модератора;
• 2) объяснение участникам группы ее задач и целей;
• 3) знакомство участников;
• 4) короткое обсуждение источников информации, которое обычно начинается с открытых вопросов. В дальнейшем могут использоваться вопросы разной степени структуризации. Следует избегать вопроса «почему?», так как он может вызывать защитную реакцию у респондентов;
• 5) прослушивание целевой программы;
• 6) обсуждение программы;
• 7) подведение итогов встречи.

Все происходящее на фокус-группе обязательно записывается на аудиоили видеоносители для дальнейшего анализа. При этом важно заверить участников в сохранении конфиденциальности. Для проведения отдельных методик могут понадобиться также доска, бумага, ручки, фломастеры, цветные карандаши, маркеры, клей, ножницы и т. д.

После проведения фокус-группы необходим анализ полученных результатов. Как правило, проводится качественный анализ полученных записей, при этом анализируется не только содержание высказываний, но и невербальные проявления участников, интенсивность и последовательность высказываний.

При анализе фокус-группы сначала готовится стенограмма с указанием невербальных проявлений и другими данными наблюдения, затем в стенограмме выделяются отдельные темы и записываются в протокол. Далее стенограмма разрезается, и все кусочки, относящиеся к одной теме, собираются вместе. Для выявления скрытых смыслов используется контент-анализ.

Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные методы, преимущественно качественные. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:

• 1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;
• 2) четко определить задачи исследования;
• 3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);
• 4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также не должны вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначными или незаконченными.
• 5) тщательно провести подготовительную работу с респондентом. Респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.

Основные методы исследования бренда.

• 1. Метод направленных ассоциаций: участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у Вас этот бренд?»
• 2. Метод персонификации: участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X — человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.
• 3. Метод «Планета бренда» (Planet Game) также является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что Вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?». В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.
• 4. Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция дается следующая: «Представьте, что Вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли Вы к нему? О чем Вы будете с ним разговаривать?»
• 5. Метод Bubbles: участникам даются рисунки, изображающие ситуацию с рисунками людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки — «bubble», т. е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.

В некоторых случаях испытуемым достаточно сложно дается вербализация своих идей и мыслей. В таком случае уместно использовать образные ассоциации. Эта ассоциативная техника использует вербальные и невербальные стимулы. Респондентам предлагается набор журналов, и они выбирают те иллюстрации или заголовки и фразы, которые в наибольшей степени ассоциируются с различными характеристиками исследуемого продукта. По завершении выбора модератор просит респондентов прокомментировать свой выбор.

Наиболее распространенным методом исследования бренда с применением образных ассоциаций является коллаж. Респондентам раздают красочные журналы и просят выбрать иллюстрации, вызывающие ассоциации с исследуемым продуктом. Затем участники группы должны сделать коллаж, размещая иллюстрации в определенном порядке на листе бумаги большого формата. При этом разрешается дополнять коллаж своими собственными репликами и рисунками. По завершении работы респонденты комментируют то, что получилось.

При анализе коллажа просматриваются основное содержание, тематические блоки, центральная линия, эмоциональный фон и т. п.

Данный перечень методов, используемых в процессе фокусгруппы, далеко не полон^[2]. Однако следует помнить, что проведение фокус-группы требует от психолога высокой квалификации и специальной профессиональной подготовки в данной области. Особенно сложен анализ полученных стенограмм фокусгруппы и полученных в ходе использования различных методик результатов.

В результате использования качественных методов заказчик может получить ценную информацию о преимуществах и недостатках продукта, о типичном (нетипичном) потребителе бренда, об особенностях его употребления, о возможностях дальнейшего развития, готовые идеи для продвижения и т. п.

• [1] Мертон Р. Л., Фиске М., Кендалл Р. 3. Фокусированное интервью. М., 1991.
• [2] Подробнее см.: Мельникова О. Т. Фокус-группы: Методы, методология, модерирование: учеб, пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2007.