Психологические методы исследования рынка

Решения маркетинговых задач обычно начинается с исследования рынка с целью анализа спроса, емкости, выявления основных игроков, тенденции развития рынка и т. п. Чаще всего для этих целей следователи прибегают к кабинетным исследованиям (desk-research), т. е. анализу вторичной информации.

Анализ вторичной информации. Кабинетные исследования являются дешевыми, поскольку не требуют больших затрат ресурсов, являются первым этапом в проведении маркетинговых исследований, необходимы для формулировки гипотез первинного исследования, позволяют получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.

В качестве недостатков кабинетных исследований можно назвать:

• • затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников;
• • низкую релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости.

Возможности анализа вторичной информации относительно решения маркетинговых задач проанализированы И. С. Березиным^[1]. Рассмотрим их подробнее.

Сбор и анализ вторичной информации может дать:

• • предоставление нормативной базы для сравнения показателей;
• • мониторинг факторов внешней среды;
• • общее представление о ситуации на рынке;
• • представление об информации, которой располагают участники рынка. Это очень важно, поскольку действия и решения участников рынка во многом определяются той информацией, которая у них имеется;
• • представление о видении рыночной ситуации участниками рынка, что не менее важно, чем представление о самой ситуации. Ведь участники рынка действуют в соответствии со своим видением (представлением) ситуации на рынке, а не в соответствии с неким объективным знанием;
• • представление о тенденциях развития рынка — в самом общем виде;
• • представление о проблемах развития рынка;
• • представление об эффективности каналов товародвижения;
• • представление об эффективности стимулирования сбыта;
• • самые общие представления об эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций;
• • изучение поведения конкурентов;
• • выбор целевых сегментов и сегментирование рынка;
• • общие ориентиры для дальнейших исследований рынка — выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез, изучение опыта ведущих отраслевых производителей;
• • подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов, выявление более совершенных методов изучения вопроса; разработки сценария проведения фокус-группы, определения круга подходящих экспертов и т. п.

Сбор и анализ вторичной информации не может дать:

• • портрета целевой аудитории;
• • информации относительно эластичности спроса по цене;
• • информации относительно ожиданий ваших потребителей;
• • ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности компании;
• • ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;
• • высокой степени достоверности. Это связано с тем, что данные в большинстве источников вторичной информации носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер.

Выделяют несколько способов анализа вторичных данных.

1. Традиционный метод — представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Информация в документе не соответствует целям проводимого исследования, она содержится в скрытом виде. Традиционный анализ — качественное преобразование первоначальной информации в необходимую исследовательскую форму.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследование документа.

Внешний анализ включает в себя изучение обстоятельств возникновения документа, задача — установить место, время появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на ее содержание. Внутренний анализ — изучение фактов, мнений, идей, представленных в документе.

Преимущества — исчерпывающе раскрывает содержание текста, выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и мотивов его появления. К недостаткам можно отнести субъективизм, трудоемкость.

2. Контент-анализ — формализованный метод анализа вторичных данных, процедура которого предусматривает подсчет частоты (объема) упоминаний тех или иных смысловых единиц (категорий) исследуемого текста.

Кратко опишем процедуру контент-анализа.

• 1) составление программы исследования, которая определяет цели, теоретическую основу, эмпирический объект, выборку, единицы контент-анализа;
• 2) подготовка кодировочной инструкции, которая включает коды и категориальную сетку, качественные и количественные единицы контент-анализа, а также правила кодирования текста;
• 3) пилотажное кодирование части текста, когда в документах находят фрагменты текста, в которых упоминаются нужные категории, и помечают их соответствующими кодами. Внесение необходимых дополнений и исправлений в кодировочную инструкцию;
• 4) кодирование всех текстов, подсчет упоминаний и объема всех выделенных категорий — перевод смыслового содержания текста в цифровое (квантификация);
• 5) статистическая обработка;
• 6) интерпретация полученных цифровых данных.

Преимущества данного метода связаны с возможностью статистической обработки результатов, автоматизация процесса также повышает объективность. Но такая формализация приводит и к неполному раскрытию содержания, а также трудоемкости в случае большого объема информации.

3. Информативно-целевой анализ выявляет содержательносмысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации.

Информативность — способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя. Информативность первого рода (первичная) — передача текстом замысла автора. Информативность второго рода (вторичная) — потенциальная способность данного текста служить источником неких сведений.

Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, интерпретацию текста можно считать адекватной.

Область использования — определение цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, формализация слабоструктурированных материалов для их презентации.

Преимущества данного метода заключаются в возможности оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. К недостаткам можно отнести высокую трудоемкость, а также пригодность только для текстовых материалов.

Экспертные методы. Большая роль при оценке ситуации на рынке и составлении прогнозов принадлежит работе с экспертами. Кратко рассмотрим наиболее распространенные формы работы с экспертами, используемые в маркетинговых исследованиях^[2].

• 1. Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа. Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем самозаполнения.
• 2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной — от неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать, до разработки четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.
• 3. Метод «индивидуального блокнота» — заочная работа эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса.

• 4. Метод номинальных групп — промежуточная форма между индивидуальными и групповыми методами. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами.
• 5. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. На первом этапе эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и (или) прогноза развития явления. На этом этапе отсутствует критика, основная задача — спродуцировать как можно большее количество идей. После перерыва на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Существует множество разновидностей данного метода, но в целом все они имеют общую структуру работы.
• 6. Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма — моделирование анализируемых процессов и (или) будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных.
• 7. Метод «суда». Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется «процесс над проблемой». Выбираются «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжные» и другие участники «процесса». Каждый отстаивает свою точку зрения, относительно анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями».
• 8. Консилиум. Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются симптомы проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится диагноз и дается прогноз развития ситуации.
• 9. Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна. Как правило, метод Дельфи реализуется в два-три тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок.

• [1] Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России.М.: Вершина, 2005. С. 89.
• [2] Данные методы изложены в ст. Д. Соловьева. Экспертные методыв маркетинге. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section₂₂/article_1321/