Процессы и технология управления маркетингом

Изучив данную главу, студент должен:

знать

• • основные процессы и технологию управления маркетингом;
• • содержание процесса управления маркетингом;
• • особенности технологии управления маркетингом, связанные с решением вопросов воздействия на рыночную среду и регулированием позиции фирмы на рынке;

уметь

• • управлять, анализировать содержание процесса управления маркетингом и корректировать его технологию;
• • выявлять перспективные направления научных исследований в области содержания и технологии управления маркетингом;
• • обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования, обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
• • проводить количественное прогнозирование и моделирование управления бизнес-процессами;

владеть

• • методологией и методикой проведения научных исследований;
• • навыками самостоятельной научной и исследовательской работы;
• • методикой построения организационно-управленческих моделей; информационными технологиями для прогнозирования и управления бизнес-процессами;
• • активными методами преподавания.

Украсть несущие конструкции и заменить опоры.

Китайская стратагема

Любая компания, действующая на рынке, вынуждена функционировать в достаточно жесткой среде, когда на каждое действие, предпринятое управленцем-маркетологом, следует реакция как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Вследствие этого большое значение для успешного управления маркетингом имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно-следственных связей, определяющую характер взаимодействия. Эта работа осуществляется на основе сопоставления основных и сопутствующих данных о положении компании в экономическом пространстве и в рыночной среде и определения оценки их соответствия целевым установкам компании.

Прежде чем раскрыть процесс управления маркетингом, необходимо понять различие между управленческими действиями собственно в маркетинге и действиями при управлении маркетингом (рис. 4.1). Так, маркетинг занимается сбором и обработкой информации о рынке, и управленческое действие здесь осуществляется на основе этой информации посредством проводимых маркетинговых исследований в целях выбора тактических программ маркетинга. Предпринимаются также корректирующие усилия по их регулированию. Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлексивной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.

Процесс управления маркетингом в отличие от организационной структуры управления маркетингом, которая характеризует статику управления, определяет его динамику.

Рис. 4.1. Схема процесса управления маркетингом.

В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию (рис. 4.2).

Содержание процесса управления маркетингом определяется признаками объекта управления, целями и методами маркетинговых исследований, задачами управления маркетингом, т. е. тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и г. д.

Под технологией управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

Рис. 4.2. Схема содержания и технологии процесса управления маркетингом.

Технология управления маркетингом связана с решением вопросов воздействия на рыночную среду и регулирования позиции фирмы на рынке.

Содержание и технология связаны непосредственно — технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность^[1].

Содержание процесса управления маркетингом Содержание процесса управления маркетингом выражается в совокупности операций, которые реализуется в мероприятиях, т. е. действиях, направленных на решение маркетинговых задач и достижение маркетинговых целей компании.

Операции управления маркетингом в зависимости от содержания разделяют на группы: 1) процессно-ориентированные; 2) проектные; 3) логистические; 4) транзакционные; 5) проспективные.

Операции процесса управления маркетингом, как правило, совершенствуются в соответствии с требованиями рыночного поведения компании, которое является ответом на развитие тенденций «новой экономики». Новые условия взаимодействия компании с внешней средой — транспарентность, интерактивность, непрерывность, когнитивность — обусловливают соответствующие количественные и качественные изменения характера операций по управлению маркетингом. Их объем увеличивается («раскрывается») с усложнением поведения компании на рынке. Но при этом сохраняется преемственность между новым представлением о характере операций и теми функциями, которые выполнялись при управлении маркетингом в условиях «транзитивной экономики^[2]» (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Отношения характера операций управления маркетингом в условиях новой и транзитивной экономики

Сохранение логической целостности Тактико-транзакционные операции управления маркетингом связаны с регулированием рыночной позиции компании через анализ явных и скрытых факторов, определяющих ее очевидную и неявную рыночные позиции, а также с оцениванием, организацией и реализацией условий, обеспечивающих последовательность логически связанных действий, переводящих компанию из одного состояния в другое.

Термин «транзакция» произошел от слияния слов «акция трансформации». В современной экономической практике даются следующие определения транзакции.

Транзакция (от лат. transactio — совершение, договор) — соглашение между покупателем и продавцом для продажи актива.

Транзакция — это сделка, т. е. действие, направленное на установление, изменение или прекращение отношений юридических или физических лиц в той или иной сфере деятельности.

В условиях «новой экономики» с учетом концепции «экономики знаний» необходимо также учитывать, что понятие «транзакция» имеет отношение и к информационным системам. Здесь транзакция — это последовательность логически связанных действий, переводящих информационную систему из одного состояния в другое.

Специфика операций управления маркетингом в современных условиях учитывает характерные особенности информационного содержания транзакции. Их называют свойствами ACID (ACID — аббревиатура от англ, atomicity, consistency, isolation, durability).

Атомарность (atomicity) — «все или ничего»; транзакция должна быть завершена полностью. Если транзакция не может быть завершена, то все операции, осуществляемые в ее границах, отменяются.

Целостность (consistency) — транзакция должна переводить «базу данных» (объект) из одного целостного состояния в другое. Целостность определяется бизнес-правилами (или логикой базы данных).

Изолированность (isolation) — поскольку может возникать множество конкурентных транзакций, каждая транзакция должна быть изолирована от действий, осуществляемых другими транзакциями, т. е. транзакции должно «казаться», что она является единственной, выполняемой над «базой данных».

Прочность {durability) — изменения, подтвержденные транзакцией, обязаны вступить в силу.

При проведении тактико-транзакционных операций управления маркетингом следует учитывать транзакционные риски.

Транзакционный риск — это риск потерь из-за ошибок в обработке транзакций, включающий, в частности:

• • ошибки в осуществлении торговых сделок;
• • ошибки, вытекающие из сложности продуктов и неспособности существующих систем и процессов обеспечить полноту их описания;
• • ошибки в бухгалтерском учете торговых операций;
• • ошибки в расчетах по торговым операциям;
• • ненамеренную поставку/получение товаров;
• • неадекватное юридическое оформление сделок и т. п.

В рамках тактико-транзакционных операций при управлении маркетингом нужно решать задачи поддержки управленческих решений по снижению или, что лучше, предотвращению транзакционных издержек.

Транзакционные издержки также могут быть связаны с заключением сделок и отражать затраты:

• • на выбор партнера;
• • подписание соглашений и контроль исполнения;
• • адаптацию к происходящим изменениям;
• • предупреждение мошенничества;
• • случай неожиданных потрясений.

Кроме того, к транзакционным относят следующие издержки: поиска информации; связанные с обманутыми (несоответствующими) ожиданиями; оценивания качества (иногда интересующие покупателя качества вообще неизмеримы, и для их оценки приходится пользоваться экспертными оценками); защиты права собственности (в том числе от некомпетентности); оппортунистического поведения партнеров.

Приведем примеры ситуаций, требующих реализации тактико-транзакцонных операций управления маркетингом.

Из истории бизнеса

«Перекресток» и «Балтимор»

Прежде чем объединиться с «Пятерочкой», сеть «Перекресток» пыталась усилить свои рыночные позиции совместно с «Копейкой». В апреле 2004 г. два ретейлера создали альянс, главной целью которого было заставить производителей работать с магазинами напрямую, без посредничества дистрибуторов.

Компания «Балтимор» не пошла на эти условия, и ее продукция просто исчезла с полок. Через пол года компания согласилась на предложенные условия и снизила закупочные цепы для «Перекрестка» и «Копейки» на 10%.

Heinz и McDonald’s

Крупнейший производитель кетчупа Н. J. Heinz Со. (на его долю приходится 28% мирового рынка) пытается договориться McDonald’s о возобновлении сотрудничества, прерванного более 30 лет назад. Выгодного клиента компания приобрела в 1950;х и потеряла в 1973 г. из-за неурожая помидоров. Тогда Heinz не смог поставить в точки фастфуда нужное количество кетчупа, и McDonald’s пришлось начать собственное производство. Сегодня посетители McDonald’s покупают 112 млн кг кетчупа в год. Таким образом, если Heinz вернет расположение давнего партнера, то увеличит свои продажи на 11%. Вице-президент Heinz по глобальным продажам Майкл Хэско убежден в успешности переговоров. Тем более что у Heinz есть не только негативный, но и положительный опыт работы с сетями фастфуда: среди его клиентов Burger King и Wendy’s International.

«Евросеть» и Samsung.

В августе 2005 г. совладелец сети салонов сотовой связи «Евросеть» Евгений Чичваркин сообщил, что не будет начислять сотрудникам комиссионные с проданных телефонов Samsung, потому что эта компания поставила в 2,8 раза меньше трубок, чем обязалась. Санкция возымела действие: доля Samsung в продажах «Евросети» упала с 7,1 до 1,7%, а его убытки составили 10 млн долл. Это заставило корейцев внимательнее относиться к розничному партнеру: в апреле 2006 г. «Евросеть» получила статус официального дилера Samsung. Одновременно она пообещала увеличить продажи Samsung в 10 раз и стала реализовывать телефонов больше, чем до конфликта.

Hitachi и Transmeta.

В 2000 и 2001 гг. Hitachi создала две модели ноутбуков на базе процессоров Crusoe, произведенных американской компанией Transmeta. Технические характеристики не удовлетворили Hitachi, и в 2002 г. сотрудничество прекратилось. На то, чтобы устранить недостатки, Transmeta потребовалось два года. Однако первый же портативный компьютер, выпущенный после доработки (Flora 210W), пополнил высокий модельный ряд Hitachi: его цена составляла 1900 долл. Сейчас Transmeta выпускает уже три ноутбука для Hitachi на базе Crusoe.

«Дилайн» и IBM.

В 1997 г. дистрибутор «Дилайн» объявил бойкот корпорации IBM после того, как та сократила расходы на продвижение персональных компьютеров серий PC 130 и PC 140. Именно эти скромные машины пользовались особенным успехом у региональных дилеров «Дилайна». Продукты IBM появились в прайс-листе российского дистрибутора только три года спустя, когда эти машины превратились в антиквариат. В конце 2000 г. доля IBM составила в ассортименте «Дилайна» уже 20%, но триумф был недолог: начиная с 2002 г. корпорация стала сворачивать производство ПК.

По материалам компаний.

• [1] Исикава К. Японские методы управления качеством: пер. с англ, (сокращ.) М.: Экономика, 1988. С. 215.
• [2] Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2012. С. 103.