Бенчмаркетинг как метод управления бизнесом

Бенчмаркетинг (англ. benchmark — начало отсчета, зарубка) — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями более успешных фирм. Бенчмаркетинг применяется во всех сферах деятельности предприятий — маркетинге, логистике, управлении персоналом и т. д.

Родоначальниками бенчмаркетинга считаются японцы, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и «ноу-хау» из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркетинг начали активно использовать в конце 1970;х годов. В это время японские предприятия сильно теснили американские, и компания Xеrох, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Так, фирма детально исследовала опыт японской компании Fuji. Топ-менеджеры Хегох переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента, внедренные разными компаниями, в том числе из других сфер бизнеса. Использование этого опыта позволило Хегох снизить издержки, повысить производительность труда и т. д. С тех пор бенчмаркетинг стал частью бизнес-стратегии компании Хегох.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркетинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные «индустриальные бюро знакомств» (выражение Филипа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркетингу. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но какой смысл передовым компаниям раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона, тем более что это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. Японцы, например, уверены, что если компания кого-то учит, то при этом развивается и сама.

Бенчмаркетинг проводится по определенной технологии, проходя ряд последовательных этапов, которые приводят к желаемому результату (рис. 1).

Рис. 1. Основные этапы бенчмаркетинга

При использовании бенчмаркетинга количество шагов может быть разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Однако базовые принципы бенчмаркетинга везде одинаковые.

Начинают бенчмаркетинг с изучения внутренней среды компании и выявления ключевых факторов успеха. Следует понять, что в рыночном продукте компании является самым важным для потребителя. Например, если брокерская или страховая компания предлагает свои услуги по обслуживанию клиентов, то ключевыми факторами успеха будут имидж компании, уровень цены за оказываемые услуги, качество сервисного обслуживания и т. п.

После этого следует определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на ключевые факторы успеха. Например, если тарифы на услуги и имидж у вашей компании на одном уровне с конкурентами, значит, надо улучшить организацию сервисного обслуживания клиентов.

Далее осуществляется поиск компании-эталона, в которой данный процесс (в нашем примере — обслуживание клиентов) организован наилучшим образом. Для сравнения показателей работы своей компании и компании-эталона следует заранее определить конкретные показатели, по которым будет осуществляться сравнение. Этими показателями могут быть, например, количество офисов и агентов компании, режим их работы, квалификация персонала, количество и характер жалоб клиентов и т. д.

Важный элемент бенчмаркетинга — сбор и анализ информации. Источниками информации служат публикации в газетах и журналах, данные Госкомстата, из которых можно извлечь некоторые сведения даже о самых закрытых компаниях, люди, поработавшие в других компаниях, личные связи и знакомства на выставках и семинарах, партнеры по бизнесу, дистрибьюторы и поставщики компании и др. Собранная информация требует соответствующей обработки и глубокого квалифицированного анализа. Например, если брокерская компания-эталон затрачивает значительно меньше времени на заключение договора по брокерскому обслуживанию клиентов, чем ваша компания, то следует выяснить причину этого и перенять выявленный положительный опыт работы. При этом следует соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных новых решений и потенциальной выгодой от них.

В поисках успешного опыта компании, прежде всего, обращают внимание на конкурентов, следят за каждым движением друг друга и перенимают опыт работы.

Преимущества метода сбора информации об успешном опыте заключаются в том, что не надо долго размышлять, полезен данный опыт или нет. Если конкурент отбирает долю рынка, значит, у него что-то работает лучше.

Бенчмаркетинг подразделяется на конкурентный, функциональный, общий и внутренний.

Конкурентный бенчмаркетинг — это сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями конкурентов. Компании чаще всего используют конкурентный бенчмаркетинг. Если конкурент за счет внедрения новшества добился успеха, а другая компания это повторит, то высока вероятность получения такого же результата.

Изучение конкурентов осуществляется на основе:

• · наблюдений за их действиями на рынке;
• · наблюдений за новшествами, внедряемыми как конкурентами, так и в других отраслях, вплоть до элементов корпоративной культуры;
• · анализа прайс-листов и спецпредложений конкурентов;
• · выяснения в ходе проведения опросов мнений потребителей продукции о товарах и услугах конкурентов, их сильных и слабых сторонах и др.

Однако собрать информацию о конкурентах и достигнутых ими успехах — это только начало дела. Например, в результате наблюдений было выявлено, что конкурент (финансовая компания, банк и т. д.) получил существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху — эффективно проведенная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников, удобное расположение офиса или другие факторы, — можно выявить только после проведения глубокого анализа.

Функциональный бенчмаркетинг — это сравнение эффективности выполнения компанией определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и т. д.) с теми же факторами компаний в той же отрасли, но не обязательно с прямым конкурентом.

Общий бенчмаркетинг — это изучение и использование положительного опыта компаний, работающих в других отраслях.

В отличие от конкурентного бенчмаркетинга при использовании общего бенчмаркетинга имеется возможность договориться с интересующей компанией, чтобы ознакомиться с опытом ее работы.

В российской практике общий бенчмаркетинг используется реже, чем конкурентный, но уже имеются примеры достаточно эффективного его применения.

Внутренний бенчмаркетинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например отдела сбыта и закупок. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (например, отделов маркетинга) в разных предприятиях.

Иногда удачное решение можно найти в своей же компании.

Внутренний бенчмаркетинг широко применяется международными корпорациями. В связи с тем, что рынки некоторых регионов имеют много сходных черт, международные корпорации, выходя на новый рынок, учитывают сходство между регионами и используют приемы, опробованные ими в других странах. Уже бывает, что технологии, разработанные российскими компаниями, распространяют на другие регионы.

Причина столь высокой популярности бенчмаркетинга в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают передовые компании, и достигнуть тех же, а возможно, лучших результатов.

Бенчмаркетинг все более широко внедряется в практику рыночной деятельности. Например, по данным консалтинговой компании Bаin&Со, бенчмаркетинг входит в число самых распространенных методов управления бизнесом, особенно в крупных корпорациях, акции которых котируются на крупнейших фондовых биржах мира. Общая схема применения бенчмаркетинга, которая может быть использована при разработке стратегии портфельного инвестирования в ценные бумаги, приведена на рис. 2.

Рис. 2. Схема процесса бенчмаркетинга.