Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия. 9, С. 56].

Стратегии маркетинга — способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.

Рис. 1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Таблица 2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Внешний ситуационный анализ — рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ — оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. [9, С.58].

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

• -отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду. Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия представлен в таблице 3;
• -анализируются реальные возможности;
• -вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;
• -анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;
• — определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT (табл. 3). Слева выделяются два раздела — сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. 1. В верхней части матрицы выделяются два раздела — возможности и угрозы.

Таблица 3. Матрица SWOT.

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

• -> «СИВ» — сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;
• -> «СИУ» — сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;
• -> «СЛВ» — слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;
• -> «СЛУ» — слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу. [6, С. 79]

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (табл. 4). Рекомендации по данным этой матрицы:

Таблица 4- Матрица возможностей.

• -> возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», имеют большое значение для предприятия, и их обязательно надо использовать;
• -> возможности, попадающие на поля «СМ», «НУ», «НМ», практически не заслуживают внимания;
• -> в отношении остальных возможностей руководство должно принять позитивное решение об их использовании при наличии достаточных ресурсов. Похожая матрица составляется для оценки угроз (табл. 5). [7, С.68] По данным этой матрицы можно рекомендовать следующее:
• — «угрозы, попадающие на поля «ВР», «ВК», «СР», представляют серьезную опасность для предприятия и требуют обязательного устранения;
• -> угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК», «HP», должны находиться в поле зрения руководства предприятия и устраняются в первостепенном порядке;
• -> угрозы, попавшие на поля «НК», «СТ», «ВЛ», требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Таблица 5-Матрица угроз.

Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: товар, место сбыта, цена, распределение, персонал. Примеры сформированных маркетинговых стратегий представлены в таблице 6.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

• -четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
• -разработаны с учетом требований рынка;
• -распределены на долгосрочные и краткосрочные;
• -разработаны с учетом ограниченности ресурсов.