Стратегии вхождения в новые области бизнеса

Они могут иметь одну из трех форм: поглощение, создание новой компании, образование совместного предприятия.

Поглощение компанией уже существующей фирмы является наиболее популярным способом диверсификации и обладает преимуществом благодаря быстроте проникновения на целевой рынок. Этот способ диверсификации также помогает преодолеть барьеры вхождения компании на рынок. Предполагается ликвидировать технологическое отставание, установить связи с поставщиками, обеспечить такой объем производства, чтобы быть в состоянии конкурировать с другими фирмами по себестоимости продукции, провести крупные вложения в рекламу и каналы сбыта в целях обеспечения признания торговой марки и гарантированного сбыта.

Вопрос о покупке готовой компании на целевом рынке — далеко не праздный. Однако поиск нужной компании для приобретения иногда может вызвать затруднения. Фирма, нацеленная на приобретение, оказывается перед дилеммой: купить либо благополучную компанию по высокой цене, либо аутсайдера по более низкой.

Пример из практики Компания Google купила Nik Software — разработчика фотоприложения Snapsecd для устройств Apple. Сумму сделки ее участники решили не разглашать. «Мы хотим помочь нашим пользователям создавать фотографии, от которых они придут в восторг, и Nik Software поможет в этом лучше, чем кто-либо», — говорит старший вицепрезидент Google Вик Гандотра.

Несмотря на то что приложение можно скачать, только заплатив 4,99 долл., оно пользуется популярностью: но данным компании Nik Software (2012), приложение установили более 10 млн пользователей.

URL: http://www.gazeta.ru/business/2012/09/18/4 776 273.shtml.

С одной стороны, если покупающая фирма испытывает недостаток в знаниях, необходимых для успешной работы в данной отрасли, но обладает большим капиталом, то для нее лучше купить сильную, перспективную компанию, пока цена остается в разумных пределах. С другой стороны, если покупатель считает возможным трансформировать слабую фирму в сильную и располагает необходимыми средствами, ноу-хау и терпением, то слабая компания может стать лучшим вариантом для долгосрочного инвестирования.

Владельцы растущих или сильных компаний при продаже обычно запрашивают высокую цену, отражающую их перспективы с точки зрения рентабельности. Elite сложнее найти сильную компанию в привлекательной отрасли по цене, которая позволяла бы рассчитывать на получение высоких прибылей.

Диверсификация с нуля предполагает создание новой компании в выбранной отрасли иод общим управлением со стороны материнской компании. Вновь созданная фирма должна не только преодолеть входные барьеры, но и осуществлять инвестиции в новые производственные мощности, провести работу по развитию источников сырья, найму и обучению персонала, созданию каналов сбыта, формированию потребительской базы и т. д. Создание новой компании при диверсификации является наиболее привлекательным вариантом в следующих случаях:

• • для этого имеется достаточно времени;
• • фирмы-конкуренты не реагируют должным образом на попытки новичка завоевать рынок;
• • выход на рынок таким путем обходится дешевле, чем покупка другой компании;
• • фирма уже располагает необходимым для эффективного функционирования опытом;
• • создание новых производственных мощностей не будет негативно воздействовать на соотношение спроса и предложения в данной сфере.

Целевая отрасль наполнена относительно небольшими фирмами, так что молодой компании не придется напрямую соперничать с более крупными и могущественными конкурентами.

Диверсификация за счет создания совместных предприятий может дать полезный эффект по меньшей мере в трех типах ситуаций.

Во-первых, статус совместного предприятия позволяет взяться за то, что рискованно или неэкономично делать в одиночку.

Во-вторых, совместные предприятия удобны, когда объединение ресурсов двух или более независимых организаций создает структуру с более значительными конкурентными преимуществами, необходимыми для достижения успеха. В подобных случаях каждый партнер вносит в общее дело свою долю специфических знаний и ресурсов, которых нет у другого, что особенно важно.

В-третьих, создание совместных предприятий с иностранными партнерами иногда является единственной возможностью преодолеть импортные квоты, обойти тарифы, учесть национальные, политические интересы и культурные традиции. Экономические, конкурентные и политические реалии, существующие в каждой стране, часто заставляют иностранную компанию объединяться с местной фирмой в целях получения доступа на национальный рынок. Местные фирмы предлагают иностранным партнерам необходимый опыт, специалистов в области управления и маркетинга, а также доступ к каналам распределения. Однако, создавая совместное предприятие, зачастую необходимо решить сложные вопросы о том, как распределять усилия между партнерами и кто обладает правом контроля. При диверсификации фирма может остановить свой выбор на родственной сфере бизнеса.

Пример из практики.

Microsoft подтвердила покупку сервиса интернет-телефонии Skype за 8,5 млрд долл., пишет The Wall Street Journal (2011). Skype выделяется в отдельное направление бизнеса Microsoft Skype Division, которое возглавит нынешний гендиректор Skype Тони Бейтс в прямом подчинении президента Microsoft Стива Балмера.

Покупка Skype, крупнейшая в истории Microsoft, позволит ей подключить развитый и известный бренд в области, где конвергенция сервисов связи, информации и развлечений создала ей опасных конкурентов в лице Facebook и Google. До сих пор ей это не удавалось: онлайн-подразделения Microsoft принесли 8 млрд долл, убытка за последние шесть лет.

При стоимости около 8,5 млрд долл, (включая долг Skype) новая сделка станет крупнейшим приобретением в 36-летней истории Microsoft, которая всегда старалась воздерживаться от крупных покупок. В 2007 г. Microsoft заплатила около 6 млрд долл, за оператора онлайн-рекламы компанию aOuantive. Многие бывшие и нынешние сотрудники Microsoft убеждены, что софтверный гигант переплатил за ту сделку. Около трех лет назад Microsoft предлагал 48 млрд долл, за Yahoo!, но сделка не состоялась. Сегодня Yahoo! оценивается в половину этой суммы.

URL: http://www.vedomosti.ru/companies/news/ 1 270 268/microsoft_pokupact_skypc_za₈_mlrd.

Существование стратегического соответствия в хозяйственном портфеле диверсифицированной фирмы вместе с сильными сторонами корпоративного руководства создает при диверсификации в родственные сферы бизнеса эффект конкурентного преимущества. Чем значительнее выгоды, извлекаемые из стратегического соответствия, тем больше конкурентное преимущество, получаемое от осуществления этого вида диверсификации, следовательно, родственная диверсификация удовлетворяет требованиям критерия «дополнительных выгод» и увеличивает доходность акций компаний.