Выводы. 
Теория отраслевых рынков

Таким образом, анализ теоретических и практических аспектов квазимонополыюго поведения показывает, что процессы продуктовой дифференциации являются сегодня обязательной составляющей подавляющего большинства товарных рынков в силу значительной разнородности предпочтений покупателей, развития производственных, сбытовых и коммуникационных технологий, высокого уровня конкуренции. В свою очередь, дифференциация продукта, обеспечивая сравнительно устойчивое рыночное положение фирм и высокий уровень их власти в сегментах, влияет на стратегии фирм и их взаимодействие, на уровень удовлетворенности и благосостояния покупателей, а также на результативность отрасли (товарного рынка) в целом.

Практикум

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. В чем заключаются современные предпосылки для дифференциации предложения фирм на товарных рынках?
• 2. Дайте определение понятию «дифференцированный продукт».
• 3. Приведите основные критерии дифференциации продукта, используемые в теории отраслевых рынков.
• 4. В чем заключается главное различие вертикальной и горизонтальной форм дифференциации?
• 5. Охарактеризуйте сущность квазимонопольного поведения фирм.
• 6. Приведите графическую интерпретацию модели квазимонопольного поведения фирмы и пошаговый комментарий к данной модели.
• 7. Изложите логику пространственной дифференциации продукта, приведите практические примеры такой стратегии.
• 8. В чем состоят основные экономические выводы из моделей дифференциации по качеству?
• 9. Приведите особенности рекламных расходов с экономической точки зрения.
• 10. В чем заключается основной критерий оптимальности рекламных бюджетов, согласно модели Дормана — Штайнера?
• 11. Назовите основные требования и ограничения со стороны российского законодательства к стратегиям продуктовой дифференциации.

Проверочный тест.

• 1. К формам неценовой конкуренции относятся:
  • а) дифференциация продукта;
  • б) рекламное воздействие па потребителя;
  • в) изменение структуры потребительского спроса;
  • г) все ответы (а—в) верны;
  • д) все ответы (а—в) неверны.
• 2. Различия потребительских характеристик благ, удовлетворяющих различные предпочтения покупателей, следует отнести:
  • а) к горизонтальной дифференциации продукта;
  • б) к реальной дифференциации продукта;
  • в) к фантомной дифференциации продукта;
  • г) все ответы (а—в) верны;
  • д) все ответы (а—в) неверны.
• 3. Пространственную дифференциацию товара отражают:
  • а) модель Хотеллиига;
  • б) модель Салопа;
  • в) модель Ланкастера;
  • г) все ответы (а—в) верны;
  • д) ни одна из перечисленных моделей не отражает пространственную дифференциацию товара.
• 4. При опережающем росте издержек производства над ростом качества товара ценовая конкуренция:
  • а) ослабевает;
  • б) увеличивается;
  • в) ценовая конкуренция не зависит от соотношения «издержки — качество».
• 5. Наименьшая эффективность рекламных расходов фирм обычно отмечается при следующем состоянии рынка:
  • а) высокий уровень конкуренции, высокие темпы роста рынка;
  • б) высокие темпы роста рынка, низкий уровень конкуренции;
  • в) низкий уровень конкуренции, низкие темпы роста рынка;
  • г) низкие темпы роста рынка, высокий уровень конкуренции;
  • д) все ответы (а—г) неверны.^[1]
  • г) вес утверждения (а—в) верны;
  • д) все утверждения (а—в) неверны.
• 7. В условиях дифференциации продукта влияние ценовых стратегий:
  • а) возрастает;
  • б) снижается;
  • в) между дифференциацией продукта и степенью влияния ценовых стратегий связей не существует.

Ситуационные задачи

1. Два бара предлагают клиентам один и тот же энергетический коктейль «Весенние тренды», состоящий из двух ингредиентов — молока и томатного сока. Бар А ориентируется на сегмент клиентов А с предпочтениями U_a= Х⁰³}^*^[2][3][4][5], где X — это количество молока в мл, У — количество томатного сока в мл; бар В ориентируется на сегмент клиентов В с предпочтениями [4=Х°'^[6]У°'². У каждого клиента в кошельке 1000 руб., стоимость одного коктейля — 100 руб., объем каждого коктейля — 200 мл, цена обоих ингредиентов (молока и томатного сока) одинакова.

Найдите:

• 1) полезности обоих сегментов клиентов (А и В) в своих барах;
• 2) полезность клиента А в баре В и полезность клиента В в баре А;
• 3) стоимость коктейля в баре А, при которой клиенту В будет безразлично, где его заказывать (в баре А или В)
• 4) уровень цен в новом баре А, предлагающем коктейль с содержанием молока 120 мл и содержанием томатного сока 80 мл, при котором бары А и В потеряют конкурентное преимущество.

Постройте график к задаче в конкретных значениях.

2. В городе есть одна главная улица протяженностью 130 км, на которой расположены два магазина, торгующих чаем. Потребители проживают равномерно вдоль главной улицы. Каждый из жителей каждый день покупает по одной пачке чая в одном из магазинов, расположенных соответственно на расстоянии 20 км от левого конца города и 30 км от правого и предлагающих наименьшую цену покупки. Издержки производства и продажи равны нулю, а транспортные издержки на 1 км составляют 0,2 долл.

Определите цену, по которой будет продаваться чай у каждого из продавцов.

Найдите аналитически и покажите графически местоположение безразличного покупателя.

Какой будет оптимальная дислокация магазинов с позиций доступности товара для потребителей?

3. Население города, расположенного по окружности протяженностью 1 км, составляет 500 человек. В городе есть три идентичных кафе, в которых каждый житель обедает ежедневно. Транспортный тариф за проезд вдоль побережья составляет 5 руб. за 1 км. Функция общих издержек каждого кафе имеет вид: ТС= 100 + 2Q, где Q — число обедов в день, а 100 — арендная плата.

Каковы равновесная цена и объем продаж каждого кафе, если все кафе установят одну и ту же цену, имея равный доступ на рынок?

Каково оптимальное число кафе для данного города при населении 700 человек?

Кейсы

1. Новые стратегии АЗС^[7]

Крупнейшие сети автозаправочных станций уже давно начали активно развивать сопутствующие виды бизнеса: магазины, кафе, станции технического обслуживания, автомойки, открываемые при заправочных комплексах. «Все это делается в первую очередь для того, чтобы получить дополнительный заработок. Если у компании есть свободные средства и территория при заправке, почему бы не заработать — для этого на АЗС есть множество возможностей», — считает аналитик консалтинговой компании Z Геннадий К.

По оценкам экспертов, в среднем отечественные сети АЗС зарабатывают на сопутствующем бизнесе около 5% своей валовой выручки, однако в зависимости от месторасположения автозаправочной станции и предлагаемого сервиса данный показатель может колебаться от 3 до 25%. В то же время, но словам директора по стратегическому развитию рекламного агентства Т Андрея Я., в Европе выручка автозаправочных станций от работы магазинов, кафе и станций техобслуживания еще выше — до 40% валовой выручки. «В нашей такого не будет, потому что АЗС не стоят в оживленных пешеходных зонах и не являются единственными открытыми после 20:00 торговыми точками», — считает эксперт.

Как рассказывают участники рынка нефтепродуктов, отдельные магазинчики и кафе на заправках начали появляться в 2001—2002 гг., однако массово сети стали обращать внимание на сопутствующий бизнес лишь в 2006—2008 гг., когда при высоких ценах на нефть и равных ценах на бензин заправки оказались в равных условиях. «Отличиться» АЗС могли только за счет дополнительных услуг автолюбителям. В итоге в первой половине 2008 г. почти каждая новая заправка была уже целым комплексом, который предоставлял самые разнообразные услуги.

«В наших магазинах продаются товары для автомобилей, продукты и напитки, товары для дома и быта, большой выбор прессы, музыка и связь — более тысячи наименований», — отмечает исполнительный директор столичной сети Y Олег Л. На некоторых заправках, особенно в крупных городах, заправщики даже стали торговать автомобилями — в небольших автосалонах. Во-вторых, на АЗС стали появляться рестораны и кафе с выходом в Интернет. Как минимум это фастфуды — с кофе, соками и хот-догами, а некоторые открывают на заправках кафе с индивидуальным брендом: например, сеть Y на своих заправках приглашает отобедать в заведениях иод вывеской «Ромашка».

Вместе с гем оснащение АЗС магазином, кафе или станцией технического обслуживания, как правило, зависит от месторасположения станции. «Мы подбирали сопутствующие сервисы для каждого автозаправочного комплекса индивидуально, исходя из конкурентной среды, спроса и покупательной способности в данном городе, районе», — отмечает директор компании «II» Дмитрий К. Директор креативного агентства С (занималось продвижением «ТНК-ВР») Елена К. отмечает, что открывать мойки, гостиницы и внедрять другие сервисы стоит только в том случае, если подобные услуги не предоставляются вблизи от АЗС.

Кризис внес свои коррективы в развитие сетей АЗС — уменьшился объем инвестиций, компании откладывают внедрение новых услуг на станциях, сокращают ассортимент в супермаркетах. Однако, как считает Геннадий К., прибыльность сопутствующего бизнеса в нынешнее время во многом зависит от того, насколько серьезно относятся к нему владельцы АЗС. «Для людей, которые всегда смотрели на такие предприятия (магазины, кафе, автомойки) как на имиджевый бизнес, он и нс приносил много доходов, а для людей, которые относились к этому как к бизнесу, он выгодный и сейчас, когда спрос на подобные услуги упал», — уверен эксперт.

Вопросы см. ниже, после кейса 2.

2. Запутанные сети^[8]

Последние годы выдались нелегкими для продавцов косметики и парфюмерии. Многие специализированные сети замедлили темпы развития, пересмотрели свою ценовую и ассортиментную политику. Постоянные скидки и специальные акции стали главной движущей силой торговли духами, кремами, тушью, помадой и пр. Однако стремление сохранить покупателей за счет такого «подкупа» привело к тому, что сети стали похожи друг на друга. Сегодня, когда спрос на косметику и парфюмерию оживляется, а конкуренция усиливается, торговцам будет намного сложнее добиться лояльности клиентов.

По разным оценкам, специализированные сети контролируют 30—35% розничных продаж парфюмерно-косметических товаров. Несмотря на то, что кризис затормозил развитие многих сетевых компаний, в уходящем году все участники рынка демонстрировали высокую активность. Крупные федеральные сети («Л'Этуаль, «Рив Гош») вновь начали региональную экспансию. Монобрендовые игроки, такие как «Ив Роше», «Для душа и души», Lush, Body Shop, L’Occitane, стремительно увеличили свое присутствие на рынке.

Всего в России насчитывается до 25 крупных специализированных сетей, в состав каждой из которых входит от 25 до 700 магазинов. По данным «PBK.research», с июня 2010 г. но сентябрь 2011 г. число парфюмерно-косметических магазинов выросло в России на 22%. Рост продаж свидетельствует о том, что люди снова готовы тратить деньги на товары для красоты, пробовать новинки. И ретейлеры начали увеличивать число магазинов в надежде на хорошие продажи. Однако очевидно, что отрасль вступила в некий переходный период. Сетям придется серьезно продумывать стратегию развития: старые методы борьбы за лояльность уже нс работают — просто потому, что они одинаковы у всех компаний.

Долгое время главным инструментом лояльности, позволявшим привязать клиента к конкретному магазину, была дисконтная карта. Она работает по накопительному принципу: чем больше купил, тем быстрее получишь более высокую скидку. Конечно, подвох с самого начала был очевиден: сеть слегка завышала цену, а покупатель, предъявив карту, покупал товар, но «вменяемой» цене. Накопительная система работала как хорошо отлаженный механизм: неискушенный потребитель старался накопить большую сумму, передавал карты своим знакомым. Продажи росли, но в ажиотаже торговцы не заметили главного — покупатель изменился. Особенно это стало заметно в кризис, когда отдельные покупатели были вынуждены отказаться от привычной продукции и перейти на более дешевую. Оказалось, что она зачастую ничем нс хуже дорогой. В итоге доля масс-маркста заметно выросла, а ценовой сегмент «средний плюс» сократился. Потребители стали более практичными, более требовательными и даже циничными. Продавцам пришлось искать новые способы вернуть спрос.

В последние годы представители косметической розницы стали заманивать клиентов разного рода скидками, распродажи идут в режиме нон-стоп. Как только заканчивается одна акция, тотчас начинается следующая. Обилие специальных предложений в каждой сети поражает воображение. Клиента, имеющего дисконтную карту той или иной сети, чуть ли не ежедневно забрасывают эсэмэсками с обещаниями подарков, презентаций и скидок — то на всю без исключения продукцию, то на определенные марки, то на конкретную категорию товаров. Нередко речь идет о скидках в размере 25—35%!

Другой пример битвы за клиента — изменение условий дисконтных программ. Раньше, чтобы заработать скидку в 15% в сети «Л'Этуаль», нужно было совершить покупки на 15 тыс. руб. Сегодня достаточно потратить лишь 3 тыс. руб. А «бриллиантовая» карта (предполагающая скидку в 25%) выдается покупателю при общем объеме трат в 25 тыс. руб., в то время как раньше надо было оставить в «Л'Этуаль» не менее 150 тыс. руб. Золотую каргу «Рив Гош» (скидки до 30% в зависимости от марки) сегодня можно получить, просто посетив новый магазин компании и совершив покупку на 1,5 тыс. руб. При этом обычно, чтобы заработать «золотую» карту, требуется потратить 10 тыс. руб. Создается впечатление, что магазины сами готовы доплатить клиенту, лишь бы он пришел к ним.

«Скидки, которые предоставляются едва ли не в круглосуточном режиме, приводят к снижению маржинальности бизнеса и не позволяют сетям подняться в других, более дорогих сегментах», — считает генеральный директор агентства I Иван Ф. Постоянные акции усложняют будущее компаний с точки зрения роста продаж. Рано или поздно на рынке сложится ситуация, когда люди будут сравнивать не ароматы, а прилагаемые к ним подарки.

«Причем на Западе подобная тенденция набирает обороты — мировые журналы мод предлагают читателям уже даже не пробники, а целые косметички, — отмечает эксперт. — Насколько эти подарки влияют на продажи журналов, неизвестно. Но на объем продаж в российских парфюмерных сетях подобные „подарки“, конечно, влияют. При этом, увы, они не оказывают никакого воздействия на повышение лояльности потребителей к той или иной сети. Акции проводят все без исключения игроки. А потребители делают покупки в зависимости от выгодности того или иного предложения и живут в ожидании новых акций. Если закончился крем, не стоит спешить за ним в магазин. Достаточно подождать несколько дней, и какая-то сеть объявит о новой акции. А через некоторое время можно будет сбегать к конкурентам за духами, помадой, тушыо».

Увлеченность сетей нромо-акциями привела к тому, что все крупные игроки потеряли свою исключительность и свое место в восприятии потребителей. Еще несколько лет назад жизнь парфюмерно-косметического рынка подчинялась четкой «табели о рангах», у каждой сети была своя аудитория. Например, канувший в Лету «Арбат Престиж» считался «народным» — сеть предлагала много товаров масс-маркет, на селективную косметику держала достаточно низкие цены и, главное, не утруждала себя обучением персонала. «Иль де Ботэ» ориентировалась на людей «с запросами» (продукция премиального сегмента, грамотные консультанты). «Дуглас Риволи» позиционировала себя как сеть премиум-класса. Правда, выражалось это в основном в повышенных ценах. Но в сети работали опытные продавцы, да и атмосфера в магазинах «Дуглас Риволи» была на редкость приятная.

Сегодня различия между конкурентами практически стерлись. По ценам и уровню обслуживания сети не отличить друг от друга. Конечно, есть еще такое понятие, как эксклюзив, когда та или иная премиальная марка (или определенный товар) представлены только в какой-то одной сети. Это может привлечь некоторое число преданных покупателей. Но в последние годы увлеченность сетей эксклюзивными товарами заметно снизилась. Очевидно, что парфюмерно-косметическим сетям для успешного развития бизнеса и укрепления позиций необходимо искать какие-то новые пути развития. Простое увеличение числа магазинов не поможет. По мнению экспертов, одним из вариантов развития рынка может стать дифференциация ассортимента, например продажа нишевых и оригинальных товаров. Кроме того, магазины могут попытаться завоевать потребителей за счет начала продаж различных экои биотоваров, продуктов, связанных со здоровьем и красотой. Возможен и вариант развития сервисных услуг. Так или иначе, трокам необходимо придумать новые способы борьбы за клиентов.

Вопросы

• 1. Как бы вы охарактеризовали рыночную структуру в каждом из представленных кейсов?
• 2. Какие формы конкуренции проявляются наиболее отчетливо па каждом из рынков (розничных продаж бензина и парфюмерно-косметической продукции)? Почему?
• 3. Какие критерии дифференциации продукта используются фирмами-производителями? Какие из этих критериев наиболее значимы для каждого из рынков? Ответ аргументируйте.
• 4. На каком из рынков возможности для дифференциации шире? Какие проблемы дифференциации имеют место на каждом из рынков?
• 5. Каким образом (положительным и отрицательным) используемые стратегии дифференциации влияют на потребительский спрос, рыночные цены и доходы фирм?
• 6. Приведите возможные ограничения со стороны государства, препятствующие развитию продуктовой дифференциации и увеличению доходов фирм на обоих рынках.

Темы рефератов и докладов.

• 1. Монополистическая конкуренция как структура рынка.
• 2. Взаимодействие ценовой и неценовой форм конкуренции в условиях монополистической конкуренции.
• 3. Практика квазимонопольного поведения на отдельных товарных рынках.
• 4. Подходы к государственному регулированию стратегий продуктовой дифференциации.
• 5. Проблемы и подходы к оптимизации рекламных бюджетов фирм.
• 6. Технологии пространственной дифференциации предложения на современных рынках и их эффективность.
• 7. Влияние качества продукции на рыночное положение фирм.
• 8. Государственное регулирование рекламных стратегий фирм.
• 9. Практический анализ рынка монополистический конкуренции (па примере конкретного рынка).
• 10. Рынки монополистической конкуренции и олигополии: общее и особенное.

• [1] Отметьте неверные утверждения: а) чем ниже эластичность спроса по рекламе, тем активнее должна рекламироваться фирма; б) чем выше эластичность спроса по рекламе, тем больший рекламный бюджетможет себе позволить фирма, не опасаясь утраты конкурентоспособности по ценам; в) чем выше разница между ценой и предельными издержками, тем более высоким будет значение оптимальной доли рекламного бюджета в совокупной выручке;
• [2] Спрос на продукцию фирмы Р= 180 — 0,25(2″ где Q ~~ количество продаваемого
• [3] товара в тыс. штук. Стоимость рекламного ролика составляет 20 тыс. руб. и приводит
• [4] к увеличению продаж на 1 тыс. штук. Постоянные издержки фирмы составляют 40,
• [5] а средние переменные — 100 тыс. руб.
• [6] Оцените целесообразность и эффективность проведения рекламной кампании.
• [7] Кейс сост. по: Автозаправки начинают зарабатывать на дополнительных сервисах //Delo.ua. 23.11.2009. URL: http://delo.ua/business/avtozapravki-nachinajut-zaraba-134 274/Данные приведены для Украины за 2009 г.
• [8] Кейс сост. по: Новопашина II. Запутанные сети // Однако. URL: http://www.odnako.org/magazine/material/zaputannie-seti