Коммуникационная оценка психологического влияния рекламы на представителей целевых групп потребителей

Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование. Задача — оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

• • прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• • портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• • лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование. Задача — определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность того, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

• 1) «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, но которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
• 2) открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• • тесты на запоминание;
• • тесты па убедительность;
• • подсчет непосредственного отклика;
• • коммуникативные тесты;
• • фокус-группы;
• • физиологические тесты;
• • покадровые тесты;
• • внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней — на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

• 1) «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»);
• 2) «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• 3) «воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

Испытание на узнаваемость телеили радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 сек демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

• • процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• • процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• • процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом не известна.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие меры оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

• 1) показатель «замеченное», характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
• 2) показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;
• 3) показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.с. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей: тестируемая и контрольная.

Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизионных и радиореклам или шесть печатных рекламных материалов, после чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся повременно в разных условиях и дают разные результаты. Поэтому в больших масштабах такие исследования не осуществляются.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода, но телефону формируется группа численностью X человек. Исследование проходит в специально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, косметические средства), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• • наиболее предпочтительной марки;
• • следующей по уровню предпочтительности марки;
• • марок, которые непопулярны;
• • нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• • понимания заголовка и (или) содержания рекламы;
• • понимания вторичных идей рекламы;
• • уровня исполнения рекламы;
• • восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• • элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• • степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом, определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке применяют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фирменного предложения; своевременное осуществление модификации упаковки в соответствии с потребностями потребителей; развитие системы стимулирования сбыта; развитие сервисного сопровождения; активизация коммуникационной работы организации.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования в рамках оценки социально-психологической эффективности коммуникационных средств охарактеризованы ниже.

Отзыв с помощью предполагает показ респондентам определенных рекламоносителей. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

Отзыв без помощи — респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакций на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами, т. е. берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т. п.). Далее между ними строят шкалу, например: «сильное» — «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Метод Гэллапа —Робинсона позволяет оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов, и состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радиоили телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом выделяют читателей, которые только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Другое направление — контроль хода выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.

Введение

в действие системы контроля позволяет сделать выводы об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.