Варианты модерирования фокус-группы

Ограниченность способности человека агрегировать большие массивы текстовой информации образует естественный верхний предел увеличения масштабов качественного исследования. Применительно к фокус-группам эту проблему формулирует А. Хедж: «Существует предел количества качественных данных, которые могут быть переработаны с пользой. Увеличение массива до огромных величин может привести исследователя к истощению и оцепенению. Поэтому нужны очень веские причины, чтобы при планировании исследования выйти за пределы, скажем. 12 групп, хотя здесь и не может быть твердых и жестких правил».

Проектирование технологических цепей, элементами которых являются живые люди (а качественное социологическое исследование является типичным примером такой технологии), должно учитывать свойства человека и возможности. Увеличение числа фокус-групп сверх указанного выше условного, но выверенного практикой предела, перенапрягает человеческие возможности как на стадии проведения групп, так и на стадии последующего анализа. Увеличение числа групп, проводимых в рамках одной серии и на какую-то одну тему, приводит к общеизвестным эффектам притупления внимания и избирательного слушания. Модераторы, влюбленные в свою работу, начинают испытывать к ней отвращение, что является бесспорным косвенным симптомом снижения качества их работы. Приведем, например, высказывание модератора Н. Хендерсон, которая с присущей американцам экспрессией так описывает свое состояние в конце необычно большого фокус — группового проекта: «Я провела 26 групп, посвященных ремням для автомобильных сидений. Это было ужасно тяжело, и спустя какое-то время я взмолилась. Я уже с трудом могла говорить вступительные слова: «Хэлло, мое имя Найоми». Перед каждой очередной группой я думала: «Господи, почему бы мне прямо сейчас не перерезать запястья и не умереть?» .

Знающие специалисты (которые прекрасно знают о вышеописанном) всегда привлекают несколько модераторов, при этом они говорят, что у любого ведущего каким бы хорошим он не был значительно снижается его способность проявлять интерес к теме дискуссии после шестой группы и резко падает после десятой или двенадцатой. Когда работают в одном проекте сразу несколько ведущих это даже хорошо, так как разные люди вносят в один проект каждый свой стиль и взгляд на проблему, что только на пользу исследованию. С одной стороны это очень даже выход из ситуации, но с другой — это лишь паллиатив, так как точно такая же проблема появляется, когда дело доходит до анализа и написания отчета. Текстовая расшифровка 2-ух часовой работы фокус-группы составляет около 40−50 стандартных страниц.

При работе 12 фокус-групп суммарный объем составит около 500−600 страниц. В принципе качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа (см.ниже). Однако для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат. Это обстоятельство делает человеческие возможности фактором, лимитирующим увеличение масштабов исследования.

И если на этапе проведения групп данное узкое место может быть преодолено за счет привлечения к работе нескольких модераторов, то на этапе анализа такой шаг уже не приносит значимых результатов. В принципе, можно разделить один большой массив первичных текстовых данных на несколько малых и раздать их нескольким аналитикам, а затем, на основе их отчетов, составить сводный отчет. Однако, как показывает практика, результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, сравнительно мало зависят оттого, какую именно часть большого массива он анализировал. Если руководитель проекта решает привлечь к участию нескольких аналитиков (вообще, это может быть разумным шагом), ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет практически тот же, если всем аналитикам будет роздан для изучения один и тот же массив первичной информации.

Поэтому, если даже клиент обеспечивает хорошее финансирование и есть очень хорошие задумки и планы, все-таки исследования методом фокус — групп не следует проводить сразу с большим размахом, малые серии исследований, при которых на каждое исследование задаются ограниченный цели дают более конкретные и точные ответы на конкретно поставленные задачи. Стратегия малый последовательных серий куда лучше и эффективнее для данного вида исследований. Иными словами, потом информации, получаемой от данного вида исследований должен быть непрерывным, поскольку полученную информацию необходимо обобщать, а если информация пройдет потом, это будет сделать затруднительно. Вывод: «Надо проводить 4 и не более 12 групп в рамках одного проекта» — это эмпирически найденный диапазон объемов первичной информации, именно такой диапазон лучше всего поддается обобщению. Время обобщения информации перед началом нового проекта дает:

— необходимую психологическую передышку;

— возможность адекватно постановить новые цели и спланировать последующие шаги.

6. Модератор

Успех результатов работы фокус — группы очень сильно зависит от опытности, навыков и профессионализма модератора, который, понимая суть и цель дискуссии, управляет ходом дискуссии, но при этом прямо не вмешиваясь в нее. Ведущий одновременно контролирует, поддерживает баланс между людьми — участниками и следит, чтобы цель дискуссии выполнялась. Модератор, безусловно, очень коммуникабельный человек, который интересуется мнением всех участников дискуссии, направляет разговор в нужное русло, при этом не оскорбляя чувств участников, проявляя уважение к их позиции. Как правило, перед началом дискуссии модератор должен уже владеть обсуждаемым вопросом, обладать примерным планом хода беседы.

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой.

Заключение

Критерии отбора участников фокус — группы в первую очередь определяет цель конкретного исследования. К примеру, если цель — получение новых идей о марке товара, внешней упаковке товара, то в качестве участников группы находят покупателей, которые приобретали товары именно данной марки. Как правило, потенциальных участников привлекают к участию в дискуссии даже по телефону, хотя иногда покупателям предлагают участие в работе группы прямо в магазине или офисе. Безусловно, очень важно, чтобы в отборе участников группы принял участие модератор (ведущий).

«Вербовка» участников, как правило, предполагает определенное вознаграждение, оплату труд, и при чем совсем необязательно в денежной форме, это может быть и вознаграждение в натуральной форме (например, обсуждаемым товаром. Тот факт, что участие не происходит на безвозмездной основе дает возможность в случае отказе принять участие в дискуссии (что часто выясняется накануне начала работы фокус — группы) возможность заменить таких участников.

Идеально, если дискуссия будет длиться более 1,5 часов, но для этого она должна проводиться ее в приспособленных для этого: комнате, столом (лучше круглым столом), в тишине и спокойствии, так как это способствует умственной работы и не отвлекает на внешние факторы (элементарный дискомфорт не будет способствовать плодотворной дискуссии.

Когда происходит анализ полученных результатов надо учесть два немаловажных фактора:

Необходимость переводить все, что говорят участники на язык категорий и понятий, а также на степень согласованности их мнений.

Определить в какой степени характеристики людей, которые участвуют в дискуссии, типичны для потребителей данного товара.

Список литературы

Белановский С. А. Метод фокус-групп. —М.: Николо-Медиа, 2001.-272 с Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа/Московский государственный университет экономики, статистики и информитики. — М., 2004 — 414 с.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2003 — 416 с.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2003 — 256 с.

Дубровин И. А. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство: Дашков и Ко, 2008 — 580 с.

Романов А.А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006 — 432 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 91 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование, 74 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 117 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 118 с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 118 с.

Белановский С. А. Метод фокус-групп, 39 с.

Белановский С. А. Метод фокус-групп, 49 с

Белановский С. А. Метод фокус-групп, 39 с

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование, 74 с.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование, 75 с.