Субъективные методы: критериальный подход

Субъективные методы базируются на восприятии качества услуги отдельными потребителями и поэтому предполагают обязательный опрос конкретных потребителей.

Первым вариантом субъективных методов является критериальный подход. Он основан на предположении, что потребитель воспринимает качество услуги через оценку отдельных свойств (характеристик, критериев) услуги, например, безопасность, надёжность или вежливость персонала. Общая оценка качества услуги определяется как сумма индивидуальных оценок потребителем отдельных свойств услуги.

Сбор данных при использовании критериального подхода происходит, как правило, с помощью стандартизированных письменных анкет, что позволяет быстро и с небольшими затратами провести оценку.

2 В каких моделях качества услуги, рассмотренных в Главе 1, используется критериальный подход?

При этом подходе обычно используется так называемый многокритериальный метод, используемый и в классической квалимегрической процедуре (комплексный метод квалиметрии).

В соответствии с этим методом, первый этап процедуры измерения заключается в определении основных свойств услуги, значимых для потребителя. Для оценки каждого свойства конструируется шкала, определяется весомость (важность) каждого свойства. После этого разрабатывается анкета, в которой потребители проставляют оценки.

На этапе анализа оценки по отдельным свойствам (единичные показатели качества) сводятся в единый показатель. При этом могут использоваться две модели: компенсаторная и некомпенсаторная. В первом случае низкие значения одних характеристик могут выравниваться (компенсироваться) за счет высоких оценок других характеристик. При использовании второй модели значения всех характеристик должны достигнуть определенного допустимого уровня.

Одной из разновидностей многокритериального метода выступает метод Servqual.

Метод Servqual (от англ. — «SERVice QUALity») разработан А. Парасураманом, В. Зайтхемл и Л. Берри в 1985 году. В основе метода лежит модель разрывов качества, в соответствии с которой потребитель оценивает услугу по пяти основным свойствам (надёжность, оперативность, компетентность, эмпатия и материальные носители).

Для оценки этих свойств используется стандартная анкета, состоящая из 22 характеристик.

Анкета Servqual.

Восприятие материальных носителей:

• 1. Организация имеет современное техническое оснащение.
• 2. Помещения и оборудование организации являются удобными и привлекательными.
• 3. Сотрудники организации опрятно и аккуратно одеты и производят приятное впечатление.
• 4. Проспекты, информационные материалы для потребителей являются визуально привлекательными.

Надёжность:

• 5. Организация выполняет данные обещания.
• 6. Организация демонстрирует заинтересованность в разрешении возникших проблем.
• 7. Организация предоставляет корректное обслуживание с первого раза.
• 8. Организация соблюдает время предоставления услуг.
• 9. Квитанции и другие финансовые документы, выдаваемые организацией потребителю, являются безошибочными.

Оперативност ь:

• 10. Сотрудники организации могут проинформировать потребителей о времени предоставления услуги.
• 11. Сотрудники организации быстро обслуживают потребителей.
• 12. Организация всегда готова помочь потребителю.
• 13. Сотрудники организации никогда не бывают слишком заняты, чтобы выслушать потребителя.

Ком пет ентност ь :

• 14. Поведение сотрудников организации вызывает уверенность у потребителей.
• 15. Потребители чувствуют себя в безопасности при взаимодействии с организацией.
• 16. Сотрудники организации всегда вежливы и корректны.
• 17. Сотрудники организации обладают необходимыми знаниями для выполнения своих функций.

Эмпатия:

• 18. Сотрудники организации оказывают индивидуальное внимание потребителям.
• 19. Услуги оказываются в удобное время.
• 20. Сотрудники организации относятся с заботой к потребителям.
• 21. Организация заботится о соблюдении интересов потребителей.
• 22. Сотрудники организации понимают специфические потребности своих потребителей.
• 1 Как Вы считаете, можно ли эти критерии использовать для оценки любых услуг? Являются ли они достаточными для оценки качества?

Каждую характеристику (подсвойство) потребителям предлагается оценить с помощью двойной шкалы. Первая шкала используется для оценки ожиданий потребителей, или некоторой идеальной услуги, а вторая — для оценки потребительского восприятия фактически предложенной услуги. Обе шкалы имеют семь делений от «полностью не согласен» до «полностью согласен».

Совершенно Совершенно не согласен согласен Сотрудники отличного банка 1 2 3 4 5 6 7.

должны быть аккуратно одеты и производить приятное впечатление Сотрудники банка «XXX» 1 2 3 4 5 6 7.

аккуратно одеты и производят приятное впечатление Разность между количественными оценками полученной (вторая шкала) и ожидаемой услуги (первая шкала) составляет оценку качества данной характеристики (подсвойства):

где q_n — качество по n-му подсвойству;

р" - значение исполнения n-го подсвойства;

е" - значение ожиданий по n-му подсвойству.

Например, если оценка по первой шкале (ожидания) составила 6, а по второй шкале (фактическая услуга) — 3, то уровень качества по данному подсвойству составит -3.

Суммарная оценка качества рассчитывается как средняя арифметическая по всем характеристикам:

где qr индивидуальная оценка качества для i-того потребителя;

Q — суммарная оценка качества для N потребителей.

Можно также рассчитать структурные показатели качества — определить индивидуальные оценки по каждому из основных показателей, скорректировав их на коэффициенты весомости, которые, в свою очередь, определяются каждым потребителем (см. формулу 4). Иными словами, каждый потребитель имеет собственную систему оценивания и самостоятельно устанавливает важность показателей.

где qj — индивидуальная оценка качества поу'-тому показателю;

к — количество свойств, характеризующих основной показатель;

vf — коэффициент весомостиу'-того показателя.

К достоинствам данного метода относится эмпирическая обоснованность, универсальность, простота, позволяющие быстро и легко получить количественную оценку качества любой услуги.

1 Как Вы думаете, в чем состоят основные недостатки метода?

Критика метода затрагивает как теоретическую основу, так и сам метод измерения.

Одним из наиболее неясных положений теоретической концепции, лежащей в основе Servqual, является конструкция ожиданий. Неопределённость формулировки ожиданий в Servqual порождает возможность многочисленных трактовок, в т. ч. как желаний, тем, чем должен обладать исполнитель, нормативных ожиданий, идеальных стандартов, желаемой услуги, уровня обслуживания, который потребитель надеется получить и т. д.

Многозначность трактовок порождает и многозначность интерпретации, что ведет к семантическим ошибкам измерения. Так, некоторые исследования показывают, что относительно низкие значения ожиданий потребителей по отдельным свойствам услуги могут быть обусловлены, с одной стороны, мнением о невозможности или нецелесообразности исполнения на максимальном уровне, а с другой стороны — неважностью данного свойства.

Недостатки метода измерения заключаются, во-первых, в использовании двойной шкалы, которая предъявляет особые требования к объективности респондентов. Возникает проблема инфляции потребительских ожиданий, т. е. склонности к завышению оценок ожиданий. Это приводит к неравномерности распределения значений в шкалах: форма распределения значений ожиданий (первая шкала) имеет ярко выраженную левостороннюю асимметрию, при этом более 60% значений принимает максимальную величину. Распределение значений фактического исполнения (вторая шкала) стремится к нормальному, но итоговые значения также имеют сильную асимметрию распределения. Исходя из того, что значения ожиданий, как правило, выше исполнения, то потребители с низкими оценками исполнения будут иметь более широкое распределения разностных значений, чем потребители с высокими оценками исполнения.

Еще одним пунктом критики метода измерения стало агрегирование итогового показателя через расчёт средней арифиметической. Используемые формулы для расчёта индивидуальных и суммарных оценок качества ((1)-(4)) являются корректными только для значений, полученных в интервальных метрических шкалах. Вопрос, являются ли шкалы Servqual действительно метрическими (т.е. позволяющими производить обобщение единичных показателей) является спорным.

Для устранения проблем, связанных, прежде всего, с использованием разностных значений, был предложен новый инструмент — Servperf (Service Performance), предполагающий измерение только исполнения. В этом случае количественная оценка качества услуги представляет собой взвешенную сумму индивидуальных оценок признаков, характеризующих исполнение услуги.

Более коррекгная и менее трудоемкая процедура Servperf получила достаточно широкое распространение на практике. Тем не менее, подход к измерению качества как измерению исполнения услуги также не лишен недостатков. Основной из них заключается в отсутствии тесной связи между ожиданиями и исполнением, из чего следует, что по одному исполнению нельзя судить об ожиданиях и качестве услуги в целом. Решение данной проблемы может состоять во включении ожиданий в модель качества услуги как базы сравнения.

Исходя из того, что ожидания представляют собой функцию индивидуального опыта и, в значительной степени, основываются на этом опыте, то совокупность данного опыта или его отсутствие у разных индивидуумов может определять средний уровень ожиданий, варьирующийся в зависимости от отрасли, но достаточно однородный внутри одной отрасли. Средний уровень ожиданий и будет выполнять функцию базы сравнения для оценок исполнения.

Однако и здесь возникает проблема сравнимости, связанная с тем, что измерение исполнения осуществляется в неметрических шкалах. Соответственно сравнение оценок исполнения со средними ожиданиями может осуществляться только на уровне соотнесения или сопоставления. Кроме того, использование средних оценок ожиданий заведомо предполагает определённую ошибку измерения, т.к. каждый потребитель имеет свою собственную систему оценивания, в соответствии с которой он производит оценку исполнения, и которая может существенно отличаться от средних показателей.

Таким образом, отказ от измерения ожиданий или использование их средних оценок может привести к необоснованным выводам. В то же время проблема обеспечения сравнимости количественных оценок ожиданий и исполнения остается открытой. Одним из вариантов её решения является расчёт отношения исполнения к ожиданиям, для линеаризации которого применяется логарифмирование:

qn = In — = In pn — In en

e"

где q" — индивидуальная оценка качества по п-му подсвойству Форма распределения значений, полученных при расчете логарифма отношения исполнения к ожиданиям, более близка к нормальному, чем при использовании Servqual или Servperf. Однако значения статистических критериев, рассчитанных при тестировании этого подхода, нс позволяют говорить о его высокой надежности.

Любопытным является также то обстоятельство, что в 90-е годы была проведена серия исследований по тестированию Servqual и его модификаций, которые показали, что результаты оценок, полученные с помощью разных методов, практически не отличаются.

Дискуссия в научных кругах об обоснованности и надёжности метода продолжается, но это обстоятельство нс мешает его высокой популярности на практике.