Журналистика влияния. 
Профессиональная этика журналиста

Первая из таких установок ставит журналиста над аудиторией, определяя его право рассматривать своих читателей как объект управления (воспитания, формирования), а себя — как носителя или транслятора управленческих программ разного типа и уровня. Если попытаться одним словом охватить конечный смысл деятельности журналиста, исповедующего этот подход, то этим словом будет «воздействие». Чаще всего такой подход к журналистике реализуется через понятие «четвертой власти».

Журналист, разделяющий эту идеологию, рассматривает себя как агента политической, экономической или социальной деятельности, достигающего поставленных перед ним целей путем влияния на общественное сознание. Другими словами, целью такой журналистики является управление сознанием и поведением людей.

Подобного рода журналистская практика получила достаточно фундаментальное обоснование в работах многих теоретиков и исследователей, создавших комплекс стройных и по-своему совершенных концепций управляющего воздействия, опирающихся на представление об активной роли СМИ, выступающих в качестве субъекта пропаганды, и пассивной (несмотря на многочисленные оговорки) роли аудитории, рассматривавшейся в качестве объекта идеологического, пропагандистского воздействия^[1].

Следовательно, влияние можно рассматривать как весь комплекс ресурсов воздействия на публичный дискурс. «Контроль над публичным дискурсом — это контроль над сознанием аудитории, а значит, косвенно, над тем, что желает или делает аудитория. Тому, кто может убеждать, соблазнять, внушать или манипулировать людьми, не нужно применять силу», — отмечает представитель направления критического дискурс-анализа Т. ван Дейк^[2].

Те, кто имеет доступ к массмедийному дискурсу и способен осуществлять контроль над СМИ, как правило, выступают частью символической элиты, обладающей определенными преимуществами и властью^[3]. П. Бурдье, равно как и Т. ван Дейк, относит к их числу политиков, журналистов, ученых, режиссеров, писателей, общественных деятелей и другие группы, имеющие относительную свободу в выборе форм и жанров презентации дискурса.

Интерпретацию дискурса как части властных практик мы находим у М. Фуко, французского ученого-постмодерниста, с чьим именем связана теория дискурс-анализа, сосредоточенная на властных отношениях, которые воспроизводятся посредством языка и практик. Фуко указывает, что нормы могут быть встроены за пределами восприятия людей, но тем не менее будут заставлять их действовать тем или иным образом без всякого видимого внешнего принуждения^[4].

В рамках другой теории влияние СМИ на аудиторию описывается через понятие «формирование повестки дня». О функции установления повестки дня (agenda-setting/unction) СМИ впервые заговорили М. МакКомбс и Д. Шоу в начале 1970;х гг., изучив степень влияния медиа на общественное мнение и их способность определять политические преференции людей. «Повестка дня новостных организаций проявляется в их схемах/ сетках/принципах/моделях/шаблонах по освещению общественно значимых событий/проблем за определенный период времени, недели, месяца, целого года. За этот период времени, что бы это ни было, часть вопросов будет подчеркнута, некоторые из них никогда не получат огласки, о многих редко или никогда не упоминалось Повестка медиа представляет общественности результаты ежедневных бесчисленных решений множества разных журналистов и их руководителей относительно новостей на данный момент», — поясняет М. Маккомбс^[5].

За счет мультипликации публикаций в СМИ у аудитории создается впечатление высокой значимости и важности вопросов, поднимаемых в повестке дня, а мнения, доминирующие в новостях, начинают восприниматься как «правильные»^[6]. Именно постоянное воспроизведение проблемы гарантирует ее закрепление в дискурсе, реализуя концепт «цикличности внимания». Многократный повтор тематических материалов закрепляет в сознании аудитории ощущение общезначимости вопроса. При этом доминирование позитивных или негативных оценок вопроса в медиаповестке может оказывать разные эффекты. В то же время эмоциональные атрибуты медиатекста, такие как оценочный тон, могут прямо или косвенно влиять на восприятие предмета обсуждения благодаря эффекту прайминга. С точки зрения когнитивной психологии все социополитические концепты, оцениваемые индивидом, становятся «эмоционально заряжены» — в той или иной степени позитивно или негативно. Негативная оценка объекта увеличивает его важность и заметность в повестке дня, в то время как позитивный тон не дает такого эффекта либо производит прямо противоположный^[7].

В результате сформулированная СМИ повестка дня способна влиять на представления людей об общественных проблемах и их иерархии, не просто создавая картинку дня в наших головах, но и указывая, о чем она^[8]. Признавая влияние людей, вовлеченных в процесс создания новостей и самой повестки дня, теория agenda-setting концентрируется на эффектах, оказываемых медиа на аудиторию, оставляя за фокусом опосредованное воздействие различных субъектов и факторов на создание медиаконтента.

Внутри сторонников философии влияния можно выделить по крайней мере две группы. К одной относятся те, кто исповедует принципы высокой публицистики. Обычно публицистику определяют как область литературы, которая занимается политическими, общественными вопросами с целью проводить определенные взгляды в широких кругах читателей, создавать, формировать общественное мнение, возбуждать определенные политические кампании. Не пересказывая огромное количество подобных определений, скажем лишь, что главное в публицистике — искренняя, живая вера публициста в те идеи и взгляды, которые он стремится сделать всеобщими.

Достаточно вспомнить Эразма Роттердамского с его «Похвалой глупости» и Иоганна Рейхлина с «Письмами темных людей», Лютера и Мюнцера, Мильтона и Марата, Гейне и Маркса, Белинского, Герцена, Чернышевского, Салтыкова-Щедрина, Каткова, Достоевского, Плеханова, Ленина и т. д. И в нашей современности были и есть люди, охваченные публицистической страстью: достаточно вспомнить Юрия Щекочихина, Отто Лациса и десятки, а то и сотни других имен.

В прежние времена в русской журналистике очень жестко разводились понятия «журналист» и «публицист». Журналистами называли всех, кто имел отношение к производству массовой информации, это слово имело либо нейтральную, либо слегка ироническую эмоциональную окраску.

Словом «публицист» обозначали человека, который действительно влияет на общественное сознание, предоставляя ему собственные, незаемные объяснения, мнения и оценки по волнующим общество проблемам. Было время, когда культурный человек знал, понимал и чувствовал разницу между этими словами.

Потом появилась точка зрения, что публицистика — это все, что предлагается публике, общественности, а следовательно, каждый журналистский текст есть публицистика и каждый пишущий есть публицист. Кончилось все это тем, что у нас исчезло и понятие «публицистика» и то, что этим понятием обозначалось. Последние научные публикации, в которых использовалось понятие «публицистика», вышли в конце 1980;х гг. Слово «публицист» приобрело какой-то трудноуловимый насмешливый оттенок.

В другую группу входят профессиональные исполнители пропагандистских, пиаровских и рекламных заказов, авторы заказного компромата и т.н. Разумеется, строгие ревнители профессии могут сказать, что они не относятся к журналистике. И очень часто так и говорят. Но опыт показывает, что между откровенной рекламой или открытой пропагандой и журналистикой влияния в ее «джинсовом» варианте находится очень широкая «серая зона», где невозможно провести жесткую разделительную линию.

В классическом виде журналистика влияния существует в тоталитарном обществе (где нет разделения государственной власти и, соответственно, никаких ее ветвей). СМИ полностью монополизированы государством, их материальная база является его собственностью, а сами СМИ представляют собой обычные государственные организации, находящиеся на содержании государства и выполняющие его идеологический заказ. Но в этом случае природа СМИ как орудия власти не позволяет рассматривать их не только как ветвь государственной власти, но и как самостоятельный компонент политической системы общества.

Что касается положения СМИ в нетоталитарных общественных системах, то политизированные СМИ могут находиться в руках различных политических сил (государства, партий и др.). И именно эти силы, а не сами СМИ, являются элементами политической системы. О СМИ можно говорить как об общественном институте (и, следовательно, об их институализации), но в смысле особого общественного явления, а не особого, самостоятельного элемента политической системы общества.

Во многих работах показано, что, несмотря на всю свою масштабность, чаще всего институты массмедиа обеспечивают реализацию целей других — более влиятельных — социальных институтов. Например, Б. Н. Лозовский пишет о том, что субъектов манипулирования СМИ не так мало, как может показаться на первый взгляд, а именно: государство и его многочисленные структуры, включая силовые; финансово-промышленные системы; политические объединения и партии; общественные организации; специализированные рекламные, «пиаровские», консалтинговые предприятия; социальные группы. Имеют свои особенности и ресурсы манипулятивного воздействия как аудитория периодической печати, радио и телеканалов, так и сама цеховая корпорация, журналистское сообщество. У них разная степень воздействия на СМИ. Самая высокая (эффективная) — у учредителей, издателей, органов, которые финансируют СМИ в значительных объемах; партнеров по бизнесу, крупных подписчиков (например, информационных агентств); всех остальных, кто намерен, используя СМИ, подавить конкурентов, получить бесплатную рекламу, повлиять на определенный сегмент аудитории^[9]. Эта точка зрения кажется более адекватной, по крайней мере, для России^[10].

• [1] Считаем необходимым обозначить существенные различия между понимаемой такимобразом журналистикой влияния и PR и рекламой. Специалист в сфере PR и рекламывыполняет внешний заказ. Его отношения с клиентом строятся на договорных отношениях, которые четко прописывают взаимные обязательства. Журналист, разделяющий философиювлияния, действует по внутреннему побуждению. Цель своей деятельности он формулируетсам, и в этом смысле он — субъект деятельности, в отличие от рекламиста и пиарщика, которые являются не субъектами, а исполнителями.
• [2] Ван Дейк Т. Дискурс и власть. Репрезентация доминирования в языке и коммуникации.М.: Либроком, 2013.
• [3] Van Dijk Тейп A. Ideology. A Multidisciplinary Approac. London, 1998. Р. 265—266.
• [4] Фуко М. Надзирать и наказывать. Рождение тюрьмы. М.: Ad Marginem, 1999.
• [5] McCombs М. The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion, 2003. URL: http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/mccombs01.pdf (дата обращения:29.09.2016).
• [6] Weaver D., McCombs M., Shaw D. Agenda-Setting Research: Issues, Attributes, andInfluences // Handbook of Political Communication Research. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2004. P. 257−282.
• [7] Sheafer T. How to Evaluate It: The Role of Story-Evaluative Tone in Agenda Setting andPriming //Journal of Communication. 2007. Vol. 57. P. 21—39.
• [8] Sheafer T. How to Evaluate It: The Role of Story-Evaluative Tone in Agenda Setting andPriming //Journal of Communication. 2007. Vol. 57. P. 6.
• [9] Лозовский Б. Н. Манипулятивные технологии управления средствами массовой информации. Екатеринбург, 2007. URL: http://elar.usu.ni/bitstream/1234.56 789/1434/5/1 324 647_schoolbook.pdf (дата обращения: 29.08.2016).
• [10] Подробнее см.: Дзялошипский И. М. Медиапространство России: коммуникационныестратегии социальных институтов: монография. М.: АПК и ППРО, 2013.