Мониторинг блогов/мониторинг блогосферы

Блогосфера — современная, специфическая медиасреда, организуемая частными и корпоративными блогами и форумами. Уже сейчас она становится более влиятельной и сильной, чем даже самые крупные газеты, журналы и телеканалы. Миллионы независимых пользователей, крупные блог-сервисы и форумы, минимальная цензура (а часто и полное ее отсутствие) и свободное обсуждение любого вопроса. Мнение блогосферы все чаще оказывает влияние на самые серьезные политические, экономические, социальные процессы, и в перспективе ожидается только усиление ее влияния.

Мониторинг блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:

• • сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории на деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию/оказываемые услуги;
• • оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;
• • получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;
• • объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;
• • объективная оценка собственной PR-активности;
• • мониторинг блогов как важная часть кризисных коммуникаций компании.

Репутационный аудит. Помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе — ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.

Репутационный аудит не исчерпывается оценкой только эмоциональной составляющей, важное значение имеют и другие факторы.

• 1. Лидерство. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят — такова психология потребителя. Поэтому крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.
• 2. Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчетность которых «хромает». Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.
• 3. Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всем мире считаются важным элементом построения позитивного имиджа компании.
• 4. Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются ее «визитной карточкой». Отношение к ним — важный, а иногда и ключевой этан формирования отношения к компании/бренду.
• 5. Компания-работодатель. Отношение компании к собственным сотрудникам служит важной характеристикой, определяющей в значительной степени отношение к ней целевой аудитории.
• 6. Инновации. Инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.

Медиааудит/опрос журналистов. Квалифицированная работа со СМИ — один из важнейших критериев успеха любой крупной компании. Именно поэтому так важна оценка компетентности PR-служб компании, отвечающих за данное направление деятельности. Своевременное обнаружение проблем в работе прессслужбы убережет компанию от некорректного освещения ее деятельности в СМИ и поможет своевременно и с минимумом затрат провести необходимые корректировки.

В настоящий момент существуют два основных способа определения эффективности работы пресс-служб. Первый способ: аудит деятельности пресс-службы за определенный период, опирающийся на такие критерии, как:

• • количество проведенных мероприятий;
• • количество релизов, подготовленных для прессы;
• • спектр контактов со СМИ (ограниченность способов взаимодействия);
• • количество и качество инфоповодов;
• • качество пресс-релизов и других сообщений для СМИ;
• • качество базы СМИ;
• • качество архива и отчетности пресс-службы.

Второй способ основан на обратной связи с первичной аудиторией пресс-службы, а именно с журналистами и другими представителями масс-медиа — редакторами, крупными блогерами. Квалифицированный, точный, корректный опрос журналистов поможет диагностировать проблему и предотвратить ее негативное действие.

Работа пресс-службы оценивается по следующим критериям:

• • качество и оперативность реагирования на различные виды инфоповодов и угрозы;
• • доступность информации, предоставляемой пресс-службой;
• • оперативность ее предоставления;
• • профессионализм службы и отдельных ее сотрудников;
• • открытость, дружелюбность, контактность;
• • креативность в подаче материалов и общей отработке инфоповодов.

По результатам проведенного аудита и опроса журналистов вырабатываются общие рекомендации по улучшению работы пресс-службы. Список рекомендаций представляется заказчику вместе с отчетом о работе пресс-службы.

Ключевые индикаторы эффективности/АР/ (Key Perfomance Indicators) — система оценки, помогающая максимально объективно оценить достижение тактических и стратегических целей ком;

пании/бренда. В реальном времени оценивать свое состояние, осуществлять контроль деловой активности в СМИ, более точно реализовать стратегию компании на определенный период — именно для решения этих задач лучше всего подходит данная система.

Применительно к медиасреде можно определить целый ряд ключевых индикаторов, определяющих успешиость/неуспешность PR-кампании. Прежде всего, это:

• • доля позитивных/негативных упоминаний о компании или ее представителях. Оценивается в динамике, гак как сравнение с предыдущим периодом имеет важное значение;
• • оценка доли ключевых сообщений. Необходимо знать, какой процент статей в СМИ носит ключевое послание PR-акции, и отделить достигнутые результаты от возникшего «информационного шума»;
• • анализ восприятия ключевых сообщений. Правильно ли была сформулирована основная цель PR-акции и находит ли ее основная мысль положительный отклик у аудитории? Ответ на этот вопрос может иметь ключевое значение;
• • работа с различными типами СМИ. Насколько качественно был составлен медиалист, но которому реализовывалась PR-акция, какой процент статей был получен в наиболее авторитетных СМИ, насколько полно была охвачена целевая аудитория — эти показатели очень важны для достижения поставленных задач;
• • оценка брендинга. Процент статей, несущих изображение продукции, логотип и другие визуализированные атрибуты бренда, прямо говорит не только о качестве PR-акции, но и о привлекательности образа бренда у его аудитории.

В зависимости от целей и задач компании, ее стратегии индикаторы эффективности могут различаться.