Основные подходы к созданию PR-текстов

«С древнейших времен социальная коммуникация является одной из основных составляющих существования человечества и, соответственно, обладает богатейшей историей, насчитывающие многие сотни, и даже тысячи лет, хотя обозначающее ее понятие „связи с общественностью“, или „Public Relations“, появилось сравнительно недавно — в XIX веке» [Почекаев Р.Ю., 2007, с. 7].

Вспомним: «Вначале было Слово…». Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, очевидные факты. «Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего собственными силами», — утверждает петербургский специалист в области политического PR, рекламы и маркетинга Ю. Касьянов [Касьянов Ю.В., 2008, c. 5].

По мнению А. Д. Кривоносова, история PR-текста (с момента возникновения письменности) есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституализационный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы.

Например, можно сопоставить историю PR-текста и с развитием печати и журналистики как профессии. В этой связи следует, вероятно, вспомнить представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали не только на роль печати как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста.

Старейшей технологической составляющей PR являются пресс-рилейшнз. 1830-е гг. можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста, поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз именно в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации» [Кривоносов А.Д., 2001, c. 12].

М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг., как период появления собственно пресс-агентств, связанный «с появлением дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса» [Шишкина М.А., 1999, c. 49].

Для российских PR-текстов можно назвать временем их зарождения 1990;е гг. — период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизовалась во второй половине 1990 — начале 1991 года» [Почекаев Р.Ю., 2007, c. 204].

Итак, появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду просто историю связей с общественностью.

Рассмотрим основные этапы создания PR-текстов.

С.С. Шляхова выделяет в создании PR-текста три основных стадии — предтекстовую, текстовую и редактирование [Шляхова С. С., 2009, c.40], — каждая из которых включает несколько этапов.

Предтекстовая стадия связана с концептуальной и информативной подготовкой к написанию первого варианте текста. До написания PR-текста необходимо:

• · выявить конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение позиционируемого объекта;
• · определить целевую аудиторию;
• · выявить стереотипы потенциальной целевой аудитории;
• · определить ключевое сообщение.

Перед созданием PR-текста следует проанализировать так называемый бриф — документ, документ, в котором базовый субъект PR предоставляет следующую информацию:

• 1. Цель PR: 1) информирование — создание интереса, повышение запоминаемости имени; 2) напоминание, подкрепление — сохранение ранее привлеченной целевой аудитории; 3) разъяснение — объяснение преимуществ через рациональные аргументы, мнения экспертов и пр.; 4) поддержание имиджа; 5) выведение на рынок нового бренда, товара, услуги.
• 2. Перечень задач.
• 3. Описание продукта.
• 4. Целевые группы.
• 5. Конкуренты.

Текстовая стадия включает в себя несколько этапов: создание первичного текста и доработка текста.

Создание первичного текста. С. С. Шляхова рекомендует: «Для начала лист удобнее вертикально разделить пополам. В левой колонке выписываются все разделы ключевого сообщения. В правой — набрасываются ключевые слова или схемки — варианты решения по каждому разделу сообщения» [Шляхова С. С., 2009, c.40].

Первая колонка может включать в себя:

Тема — одна из сторон позиционируемого объекта.

Идея — главная мысль, содержание ключевого сообщения.

Сюжет — события в их последовательности, развитии, движении.

Языковой, визуальный материал — текст и визуальный образ.

Словесный ряд — это представленная в тексте последовательность языковых единиц разных ярусов (слова, словосочетания, синтаксические модели, тропы, фигуры, морфологическая форма и пр.), объединенных композиционной ролью или определенным приемом построения текста.

Прежде всего, необходимо четко представлять себе конкретное содержание ключевого сообщения: что, кому, зачем, почему, с какой целью и с каким эффектом вы хотите сказать. Надо также иметь представление о композиции. Выделяются классическая и свободная композиции.

Классическая композиция текста включает в себя вступление, основная часть, заключение.

Вступление предполагает введение в тему и содержание текста, представление материала, проблему, конкретизацию аспектов рассмотрения.

Основная часть содержит развитие концепции, намеченной во вступлении, в виде повествования, описания или рассуждения. Все формы речи являются значимыми и обязательными для PR-текста, поскольку без них он не может состояться. Описание — характеристика предмета, явления, события путем перечисления его признаков. Описание характерно для пресс-релиза, коммерческого предложения. Повествование — развитие и последовательное описание событий, передача развития действия; всегда акционально, динамично (имеет сюжет). Повествование теснейшим образом связано с пространством и временем. Обозначение места, действия, название лиц, производящих действия, и обозначение самих действий — языковые средства, с помощью которых ведется повествование. Рассуждение — цепь умозаключений на какую-нибудь тему, изложенных в последовательной форме; ряд суждений, относящихся к какому-либо вопросу, которые следуют одно за другим таким образом, что из предыдущих суждений необходимо вытекают другие, а в результате мы получаем ответ на поставленный вопрос. Композиция рассуждения, как правило, состоит из тезиса, аргументации (доказательства), демонстрации (показа отношения тезиса и аргументов) и вывода (заключения). Рассуждения обычно характеризуются причинно-следственными связями, четкой позицией автора, статичностью.

Свободная композиция обычно характерна для художественных текстов. При создании PR-текстов лучше ориентироваться на классическую композицию. При этом каждый жанр имеет свои композиционные особенности. Чтобы лучше понять своеобразие PR-текстов, представим композиционные особенности рекламных, журналистских и текстов по связям с общественностью (см. табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Композиционные особенности рекламных, журналистских и PR-текстов.

Вторым этапом текстовой стадии является доработка текста. Доработка текста производится с учетом замечаний, высказанных руководителе организации, заказчиком и пр. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст, что бывает довольно трудно. Кроме замечаний, следует учитывать все ошибки, перечисленные выше, а также такие проблемные моменты, как:

устранение стилистических, орфографических и пунктуационных ошибок и недочетов;

соотнесение предметно-логической структуры текста и его композиции, поскольку при первом варианте текста основное внимание уделяется содержанию ключевого сообщения, которое зачастую мало соотносится с композицией текста;

корректировка (дополнение) структурных элементов текста;

устранение информативного дефицита (дописывание отдельных частей) и информативной избыточности (удаление неактуального, неважного, излишне подробного) в тексте;

корректировка абзацного членения (разделение больших и объединение слишком маленьких частей текста) с учетом логики изложения;

унифицирование графических выделений в рамках всего текста; корректировка смысловых акцентов графическими средствами (выделение пунктов/подпунктов; графические и шрифтовые выделения важных понятий и выводов).

Редактирование текста связано с устранением отдельных недочетов и «шероховатостей» текста: неточность в выражении содержания ключевого сообщения, синтаксическая усложненность, неточности в цитатах и ссылках, избыточные эмоционально-оценочные элементы и пр.

Редакторский анализ PR-текста — анализ текста с позиции автора ключевого сообщения (аналитическое чтение) и с позиции целевой аудитории (синтетические чтение) с целью сравнения цели текста и первоначального восприятия текста аудиторией.

На стадии редактирования очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Профессор Н. Б. Руженцева выделяет следующие виды правок: правка-вычитка, правка-сокращение, композиционно-логическая правка, правка-обработка, графическая правка, проверка фактического материала, правка-доделка и правка-переделка.

Правка-вычитка предполагает исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток.

Правка-сокращение используется в трех основных случаях:

Когда необходимо сделать текст короче.

Когда текст содержит явно избыточную информацию Когда текст ориентирован на массового адресата, который зачастую с трудом воспринимает большой объем информации, длинные предложения, сложные синтаксические конструкции.

По мнению Н. Б. Руженцевой, «принцип простоты текста, его легкости для восприятия любым адресатом особенно значим для составителей PR-тестов» [Руженцева Н.Б., 2008, с. 24].

Композиционно-логическая правка предполагает устранение логических ошибок, неверного соотношения композиционных частей текста, ошибок в структуре рассуждения-доказательства, алогизмов (отступления от речевой логики).

«В процессе правки-обработки чаще всего готовится к публикации окончательный вариант текста. Этот вид правки включает в себя также элементы правки-вычитки, правки-сокращения, устранение логических и композиционных дефектов текста и фактических ошибок» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 66].

Графическая правка текста связана, прежде всего, с правильным выбором шрифта. Шрифт является как средством привлечения внимания к определенному месту в тексте, так и собственно декоративным элементом PR-текста.

Правка-переделка — это создание нового варианта текста на основе материала, представленного автором, который слабо владеет литературным языком. А умение делать правку-доделку, по мнению Н. Б. Руженцевой «связано с уровнем информированности таких навыков работы с текстом, как информационное расширение текста, критический анализ логографа текста (логическая схема текста), трансформации текста (например, из одной жанровой формы в другую)» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 126]. Кроме того правка-доделка PR-текстов и рекламных текстов включает в себя расстановку PR-акцентов и рекламных акцентов, посредством которых усиливается прагматическая направленность высказывания. Занимаясь правкой текста, необходимо уделять большое внимание коммуникативно-прагматической его организации. К ней относятся: автор и адресат текста, цель автора текста, средства контакта между автором и адресатом, средства трансляции авторской точки зрения, в том числе логическая аргументация, предполагаемая реакция адресата, включающая ассоциации, которые могут возникнуть у читателя. «Под PR-акцентом, как и рекламным акцентом, мы понимаем речевой способ выдвижения на первый план прагматически значимой информации, способствующей достижению запланированного автором коммуникативного эффекта» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 126]. Таким образом, правка-переделка и правка-доделка требует стилистического и коммуникативно-прагматического анализа.

В связи с этим создатель PR-текстов должен иметь четкое представление об основных коммуникативных стратегиях, реализующих прагматический потенциал текста. По направленности речевого воздействия выделим следующие коммуникативные стратегии:

Транслятивная диалогизирующая стратегия. Ее цель — установить с читателем максимальный контакт, чтобы авторская точка зрения легче воспринималась адресатом. Речевыми средствами этой стратегии являются многочисленные обращения и многообразные формы логической аргументации.

Стратегия редукционизма. Цель — сведение сложного к простому. Речевое поведение авторов нацелено на упрощение высказывания с целью сделать текст легко воспринимаемым и запоминающимся.

Стратегия дискредитации. «Игра на понижение» конкурента с целью показа его негативных сторон.

Стратегия презентации. Превозносящее прямое или косвенное представление третьим лицом человека, группы лиц, товара, услуги и т. д. с целью демонстрации личностных (товарных) качеств и побуждение адресата к запланированным автором и заказчиком действиям.

Стратегия самопрезентации. «Игра на повышение» собственного личности, товара, услуги с целью демонстрации необходимых качеств и побуждения адресата к действию.

Изобразительная стратегия. По мнению Н. Б. Руженцевой, она «предполагает использование слов и фраз позволяющих рисовать четкие, сочные и заманчивые картины в сознании потенциального клиента. Визуализация процесса действия, которое требуется от читателей» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 148].