Социальная реклама как социальный институт и деятельность

Понятие, категории, функции и цель социальной рекламы

Социальная реклама уже давно является неотъемлемой частью общества, но как отдельный институт выделилась совсем недавно, поэтому чёткого определения того, что скрывается за понятием «социальная реклама», ещё не существует. Многие социологи, журналисты, маркетологи и даже политологи дают свои определения и детерминируют понятие в рамках своей науки.

Так, С. Б. Дворко называет социальную рекламу одним из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем Дворко С. Б. Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества // www.socreklama.ru, 2007. Статья № 18 Закона РФ «О рекламе» определяет социальную рекламу как представителя общественных и государственных интересов, который направлен на достижение благотворительных целей Закон РФ «О рекламе» от 18 июня 1995 г. № 108-ФЗ. Г. Нюколайшвили не сомневается в том, что социальная реклама — это лишь проявление принципиальной позиции общества в отношении социально значимых ценностей или инструмент профилактики социальных бед Нюколайшвили Г. Краткая история социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006. Именно это она называет «миссией» социальной рекламы. Другими словами, этот институт — некое подобие плацебо для реально существующих проблем в обществе или «аппарат советов», оторванный он индивидуумов в этом обществе. А журналист В. Михайлов считает, что «социальная реклама — это не что иное, как пинок социуму по тому или иному вопросу, призванный заставить этот самый социум подумать над извечными человеческими ценностями, над этикой» Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // www.socreklama.ru, 2006.

Эти примеры уже свидетельствуют о разнице в понимании самого термина «социальная реклама», о разнице его трактовки и смысла; но становится ясно, что социальная реклама — это не реклама какого-либо товара, а некоторого «отношения к миру». Возможно, проблема трактовки термина связана с тем, что понятие «социальная реклама» употребляется только в России. В других странах её называют либо «некоммерческой», либо «общественной».

Социальную рекламу можно встретить не только в виде больших плакатов на улице, пропагандирующих общественную опасность управления автомобилем в нетрезвом виде. Она и на телеэкранах, и в газетах и журналах, и в Интернете. Но это те «места обитания» социальной рекламы, которые можно заметить сразу. Однако это далеко не все. Социальная реклама может являться и в виде образовательной информации или общественной жизни в качестве, например, пропаганды существующего политического строя. Так, пионерские отряды и честь быть октябрёнком сыграли немалую роль в становлении и укреплении советской власти. Другими словами, социальная реклама может пропагандировать как личный образ жизни, так и образ жизни государства; как фокусировать внимание на конкретных проблемах, так и «выращивать» другое отношение к миру.

Всё это даёт возможность разделить социальную рекламу на несколько групп. Т. Матыцина условно разделила социальную рекламу на четыре группы Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела, 2006, № 2:

· Реклама определённого образа жизни. В первую очередь, это реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, защиту от СПИДа. Совсем недавно Интернет-сообщество «захватил» вирусный видеоролик об алкоголизме: потрепанная белочка обещала прийти к вам, если вы всё еще пьёте (см. рис. 1.1 на стр. 8).

Рис. 1.1 «Прекрати себя убивать»

· Экологическая реклама. Она нацелена на сохранение природы и бережное отношение к животным. Всем известна реклама, изображающая лес в виде человеческих лёгких, «исчезнувших» на четверть. Она говорит о том, что планета «дышит» за счёт лесов, и вырубка деревьев наносит непоправимый ущерб природе.

· Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Очень ярко характеризует эту группу рекламы знаменитый ролик «Заплати налоги и спи спокойно». Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический характер. Например, реклама со слоганом «Впиши себя в историю России» призывает к участию в переписи населения.

Рис. 1.3. «Смертная казнь незаконна»

· Патриотическая реклама. Эта реклама практически всегда относится к праздникам, юбилеям и другим важным датам. Например, очень известна реклама 2009 года, которая «отсчитывала», сколько дней осталось до дня рождения Пушкина. Эта группа очень тесно переплетена с предыдущими, поэтому иногда её не выделяют.

Рис. 1.4. «Я люблю Беларусь!»

Любая социальная реклама, независимо от группы, к которой она принадлежит, должна нести информацию. Социальная информация представляет собой актуальные знания, сообщения, сведения и социальном и природном мире, которые необходимы социуму для его полноценного существования и функционированияТавокин Е. П. Информация как научная категория // Социологические исследования, 2006, № 11.

Исходя из функций информации и группирования социальной рекламы, проще вычислить, какие функции у социальной рекламы. Среди функций можно выделить:

• 1) Формирование общественного мнения;
• 2) Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• 3) Формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• 4) Укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• 5) Формирование новых типов общественных связей и отношений;
• 6) Изменение поведенческой модели общества;

Сформировать гражданскую позицию человека, воспитать еговот основные задачи социальной рекламы. А её цель — привлечь внимание к конкретному общественному явлению или проблеме. Социальная реклама должна служить «фильтром» общественных проблем и опасностей, группируя их и давая возможность каждому участнику общественных отношений поучаствовать в их разрешении.