Оценка PR-деятельности независимыми экспертами

Свобода выбора в рыночной экономике должна подкрепляться уверенностью в надежности партнера. Для принятия решения недостаточно внутренних оценок и зачастую необходима оценка независимых экспертов. Такую роль в современном обществе играет, в частности, система рейтингов.

Показатели рейтинга в компактной и емкой форме характеризуют состояние и перспективные тенденции изменения отдельной категории/бренда/СМИ, играя роль индикаторов для принятия решений, установления и поддержания деловых отношений.

Текущий уровень рейтинга и динамика его изменения служат сигналами для сохранения, расширения или свертывания сотрудничества. Таким образом, присваивая СМИ рейтинг, PR-агентство одновременно создает портрет этого СМИ, написанный независимым и объективным наблюдателем.

Аналитический отчет — это обоснование для присвоения рейтинга. Отчет составляется на основании специально разработанных методик и даст представление о текущем положении дел в исследуемых фирмах.

Отчет содержит аналитическую и информационную части, а также присвоенный фирме краткосрочный рейтинг, характеризующий уровень риска для контрагентов при работе с ним. Отчеты используются для оценки собственных рисков и для корректировки действий и имиджа на рынке.

Рейтинги составляются с применением таких социологических методов, например, как анкетирование руководителей и экспертный опрос. Регулярное составление и улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка PR-услуг в России.

Рейтинг на телевидении — это количество людей из целевой аудитории, смотревших данную передачу (данный телеканал в определенном временном промежутке). Обычно рейтинг представляют в процентах от целевой группы. Часто значок процента опускают, тогда говорят, что это рейтинг в пойнтах — это удобно, когда на одном листе бумаги, например в таблице, нужно представить много величин рейтинга и значки процента мешают восприятию.

Понятие «целевая аудитория» в определении рейтинга принципиально. Когда рекламируется товар, сначала определяется «портрет» потребителя данного товара. Людям, которые отвечают этому «портрету», адресуется рекламное сообщение. Они и есть целевая аудитория.

Целевая аудитория обычно может быть описана как логическая операция над географически, социально или демографически определенными подмножествами аудитории «все». При определении целевой аудитории следует руководствоваться теми подмножествами, данные о которых можно получить у медиаизмеряющих компаний. Иначе следует проводить дополнительные исследования или применять специальные методы поправок и оценок. Следует следить также за тем, чтобы выбираемая целевая аудитория не была слишком мала, так как присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Рейтинг является характеристикой места размещения PR-сообщения для целевой аудитории. Чем выше рейтинг этого места, тем больше людей из целевой аудитории смогут увидеть PR-сообщение, размещенное в этом месте^[1].

Как уже говорилось, для сравнения медиапланов и для оценки прошедших рекламных и PR-кампаний применяют показатель GRP (Gross Rating Point). Физический смысл этого показателя — возможное количество контактов людей из целевой аудитории с сообщением, выраженное в процентах от этой самой целевой аудитории. Gross Impressions (GI) — возможное количество контактов, иногда называемое «тоннаж» из-за слишком больших чисел, считается по следующей формуле:

Пример. В городе N проживает 1 млн мужчин. Для целевой аудитории — «мужчины города N» рейтинг передачи про уссурийских тигров — 5, вечернего сериала — 12, а финала кубка по футболу — 61.

Размещаем рекламный ролик крема после бритья «Лотос» в каждой из этих передач. GRP такой рекламной кампании будет 78(%).

Если разместить рекламный ролик крема после бритья «Лотос» еще в двух трансляциях полуфиналов кубка по футболу с рейтингами 45 и 51, то GRP кампании станет 174. Количество контактов целевой аудитории с рекламой крема после бритья «Лотос» (Gross Impressions) будет (78? 1 000 000)/100 = 780 000 и 1 740 000 соответственно. GRP не может быть больше чем 100 • Количество выходов.

Если в рамках медиаплана используется, например, несколько рекламных роликов разного хронометража, то GRP кампании рассчитывается как сумма рейтингов всех мест размещения роликов, вне зависимости от хронометража ролика, размещенного в конкретном месте.

Пример. Компания «Медиалогия» составила рейтинги цитируемости новостных интернет-ресурсов Рунета в разных категориях СМИ за март 2011 г. Как выяснилось в результате исследования, в марте лидером по цитируемости на ТВ и радио осталась gazeta.ru, другие категории СМИ и блогосфера предпочитали ресурс lenta.ru.

Максимальные перемещения были зафиксированы у интернетресурсов fontanka.ru (+54) и life. m (+23) по цитируемости в печатных СМИ. Fontanka.ru сообщила о трагической гибели Марины Малафеевой, жены вратаря «Зенита», в ДТП в Санкт-Петербурге. Самым републикуемым материалом life.ru стало сообщение о том, что южнокорейская Lotte Group вернулась к идее строительства в Москве парка развлечений Lotte World, аналога Диснейленда.

В марте повысилась цитируемость slon.ru (+12) на ТВ и радио, ресурс составил рейтинг самых крупных сделок, заключенных в России в прошлом году, на первом месте оказалась покупка акций «Уралкалия».

По цитированию в блогосфере заметное перемещение у novayagazeta.ru (+9), па ресурсе издания проводилось голосование на выборы сетевого парламента.

Основой для построения медиарейтингов стал индекс цитируемости (ИЦ) «Медиалогии».

Па величину индекса цитируемости влияет несколько показателей, в том числе количество ссылок на источник в сообщениях СМИ и заметность этих сообщений. При этом самоцитирование не учитывается.

Рейтинг самых цитируемых интернет-ресурсов в блогах построен по количеству ссылок в блогосфере. Рейтинги рассчитаны на основе базы «Медиалогии». В исследовании не учитывались зарубежные и специализированные ресурсы (табл. 7.2—7.6).

Заметность сообщения, например в печатных изданиях, зависит от влиятельности СМИ, полосы издания, размера публикации, наличия и размера иллюстраций, экспрессивности заголовка и других параметров1.

Таблица 7.2

ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов на ТВ и радио

Таблица 73

ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов в печатных СМИ

Таблица 7.4

ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов в информагентствах

Окончание табл. 7.4

Таблица 7.5

ТОП-10 самых цитируемых ресурсов в Интернете

Таблица 7.6

ТОП-10 самых цитируемых интернет-ресурсов в блогах

Окончание табл. 7.6

Аналитическая система — это программный продукт, предназначенный для работы с данными маркетинговых исследований и медиаизмерений. Систему отличает сочетание максимального удобства в использовании и мощных функциональных возможностей. В арсенале системы широкий спектр методов статистического анализа, необходимых для успешной работы маркетологов и медиапланеров. Возможности системы позволяют:

• • проводить маркетинговый анализ рынка в целом, отдельного сегмента или марки;
• • строить карты рынка;
• • отслеживать динамику потребления товарных категорий и марок;
• • проводить сегментацию потребителей;
• • находить значимые отличия между целевыми группами;
• • оценивать позиционирование марки на рынке с помощью инструментов бренд-мэппинга. При этом оси позиционирования могут выбираться произвольно;
• • выявлять взаимосвязи между категориями с помощью многомерного анализа соответствий;
• • строить любые таблицы пересечений в зависимости от маркетинговых задач;
• • планировать мультимедийные рекламные и PR-кампании.

Данные аналитики наглядно и эффектно представляются в виде таблиц, графиков и диаграмм, которые могут быть экспортированы во внешние приложения, например MS Excel и MS PowerPoint и др.

Аналитический пакет DataFriend Web (рис. 7.1).

Аналитический пакет — незаменимый помощник в работе для руководителей или менеджеров следующих направлений: иссле;

Рис. 7.1. Аналитический пакет DataFriend Web.

дования и анализ рынка; маркетинг и развитие бизнеса; брэндинг; медиапланировапие; стратегическое планирование.

Мощные инструменты визуализации позволяют строить и редактировать графики и диаграммы разных видов непосредственно в окне запросов. Здесь же можно настроить внешний вид графика — выбрать тип и цветовое оформление, создать собственный шаблон. Все графики легко экспортируются во внешние приложения.

Пример. Коммуникационное агентство Future Perfect и исследовательская компания Online Market Intelligence в марте 2011 г. провели исследование «Наиболее влиятельные в России интернет-площадки». Цель проекта — оценить имидж крупнейших площадок Рунета и эмоциональную ценность, которую они представляют для своих посетителей.

Итоговый рейтинг — это ранжирование по совокупному эмоциональному индексу, который выделяет наиболее влиятельные для своей аудитории сайты и порталы. Он рассчитывается по сумме трех факторов: индекса «выпуклости» эмоционального портрета; фактора толпы; фактора уважения и доверия.

Первая волна исследования прошла зимой 2010—2011 гг. и охватила 50 наиболее посещаемых площадок России, как безусловных лидеров в целом, так и среди определенных категорий аудитории (молодых мам, автомобилистов, любителей спорта и т. п.). Важно отметить, что сайты оценивали именно их постоянные посетители.

Рейтинг влиятельности возглавляет сайт Forbes.ru. Сайт имеет высокие показатели по всем трем факторам — он имеет очень характерный эмоциональный образ (от него читатели ждут ощущения успешности, превосходства, уникальности и сайт максимально полно эти потребности удовлетворяет), посетители Forbes.ru очень позитивно воспринимают его аудиторию и высоко ценят публикующуюся информацию.

Также большое влияние на пользователя имеют сайты Vkontakte.ru, Expert.ru, Kommersant.ru, Facebook.com, Twitter.com, Babyblogm, RBC. m, LiveJournal.com, Lookatme.m. Они в высокой степени соответствуют эмоциональным потребностям своих посетителей, их аудитория и контент пользуются уважением и доверием.

• [1] URL: http://www.comcon-2.ru/default.asp2trI D= 103.