Практикум. 
Основы интегрированных коммуникаций

Задание 1.

Что предписывали закон «О товарных клеймах», принятый в России в 1830 г., и закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)» от 1896 г., декрет СНК РСФСР «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. и постановление «О производственных марках и товарных знаках» 1936 г.

Задание 2.

Чем были вызваны изменения, которые были внесены в 1962 г. в Положение о товарных знаках в закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 1992 г., который ввел охрану наименований мест происхождения товаров?

Задание 3.

Объясните, как количество выдаваемых патентов и зарегистрированных товарных знаков влияет на степень инновационности экономики.

Задание 4.

Как действующее законодательство определяет товарный знак?

Задание 5.

Дайте определение термину «бренд» и проведите дискуссию о том, почему он вправе требовать лояльности от своих потребителей.

Задание 6.

В чем заключается задача позиционирования в стратегии создания уникального торгового предложения?

Задание 7.

Как атрибуты бренда укрепляют законность прав пользователя товарным знаком?

Задание 8.

Опишите тактики применения разрушения единого стратегического дизайна / торгового дрессинга и приведите примеры.

Задание 9.

Насколько сильно влияние цвета и сбалансированности на эмоциональное состояние аудитории?

Задание 10.

Как иллюстрированная реклама влияет на формирование устойчивого бренда?

Задание 11.

Как на составление графика размещения рекламы влияют факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений?

Задание 12.

Почему идеальным считается размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы?

Задание 13.

Объясните, почему треугольник вызывает ассоциации с такими понятиями, как ненависть, безразличие, боль, твердость, а овал — положительные ассоциации, такие как удовольствие, мягкость?

Задание 14.

Приведите примеры из российской деловой практики касательно процессов защиты названия, начиная с нейминга (продумывания благозвучности и ассоциативности имени продукта или компании) и заканчивая его регистрацией?

Задание 15.

Что современная юридическая практика свидетельствует относительно причин запрета регистрации торговой марки?

Задание 16.

Обозначьте признаки недостоверной рекламы, обозначенные в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», и приведите примеры из практики современного брендинга.

Задание 17.

По каким признакам национальные и региональные культуры дифференцируются как моноактивные (task-oriented), полиактивные (people-oriented) и ориентированные на сохранение уважения — реактивные (respect-oriented)?

Задание 18.

Как менталитет страны оказывает влияние на обычаи и традиции и, как следствие, на стратегическое планирование бренда?

Задание 19.

Приведите примеры продвижения брендов, базирующихся на страноведческом наполнении текста с учетом возможностей адресата.

Задание 20.

Оцените рейтинг выбранного вами товарного знака, используя показатели, приведенные в табл. 2.19.

Таблица 2.19

Расчет рейтинга оцениваемого товарного знака.

Окончание табл. 2.19

Задание 21.

Проведите в своей или анализируемой вами компании тест на наличие интеллектуального капитала, задавая вопросы, приведенные ниже^[1].

• 1. Каждый ли сотрудник знает, в чем заключается его вклад в достижение корпоративных целей?
• 2. Наблюдается ли индивидуальный подход руководства к каждому члену коллектива?
• 3. Имеется ли плановость в продвижении сотрудников по карьерной лестнице внутри организации?
• 4. Сотрудники имеют представление о точке безубыточности бизнеса, в котором они задействованы, сроках окупаемости и реализации текущего проекта.
• 5. Сотрудники знают клиентов компании.
• 6. Сотрудники без груда перечислят ноу-хау, приобретенные в ходе работы над прошлыми проектами.
• 7. Мы знаем, что наша интеллектуальная собственность надежно защищена.
• 8. Имеется бухгалтерская отчетность по всем лицензионным соглашениям.
• 9. Внешний имидж нашей компании соответствует именно тому представлению, которое мы и хотели бы иметь.
• 10. Нам известна стоимость наших материальных и нематериальных активов (брендов).
• 11. Инфраструктура компании настолько развита, что способствует наилучшему выполнению работы персоналом.
• 12. Вносимые сотрудниками инновации, предложения, но совершенствованию корпоративной культуры реально влияют на изменение климата в организации в лучшую сторону.
• 13. Вклад каждого в общую копилку никогда не остается незамеченным руководством и получает достойное вознаграждение.
• 14. Все сотрудники работают на создание интеллектуального капитала организации, и тому есть немало подтверждений.
• 15. Корпоративная культура — наш конек.

Интерпретация теста

• • 12 баллов и выше — имеющийся в вашей компании интеллектуальный капитал используется почти иа должном уровне;
• • 8—11 баллов — следует обратить внимание на ключевые аспекты создания интеллектуального капитала в организации;
• • ниже 8 баллов — предстоит кропотливая работа по наращиванию интеллектуального капитала.

Задание 22.

Разбор жалобы торговой сети Media Markt, поступившей в территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (ТУ ФАС) по Санкт-Петербургу и Ленобласти на действия ООО «Калинка Трейд» (оператор бытовой техники «Калинка»), показал, что в рекламной кампании «Калинки» с изображением свиней, которая сопровождалась слоганом «За свиньями на ферму, за бытовой техникой только в „Калинку“!» отсутствовали некорректные сравнения (рис. 2.100).

Рис. 2.100. Рекламный плакат торговой сети Media Markt

С «Калинки» также были сняты и обвинения по использованию оскорбительных выражений в отношении продукции конкурентов^[2].

На ваш взгляд, можно ли считать подобную кампанию разрушающей репутацию бренда Media Markt?

Задание 23.

Какие ассоциации у потребителя вызывают данные названия и слоганы, позиционирующие продвигаемый продукт (рис. 2.101)?

Рис. 2.101. Примеры позиционирования продуктов.

Задание 24.

Проведите тест на собственные цветовые преференции и увяжите их с типом темперамента (табл. 2.15).

Задание 25.

Можно ли утверждать, что фирменный стиль компании Henkel закрыт от размывания конкурентами в Германии и в России (рис. 2.102)?

Рис. 2.102. Фирменный стиль компании Henkel.

Задание 26.

Проведите оценку силы марки по выбору, основываясь на приведенных ниже оценках.

• 1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить (качественная оценка).
• 2. Понимание позиции марки потребителем (качественная оценка).
• 3. Выполнение марочного контракта (качественная оценка).
• 4. Узнаваемость индивидуальности (качественная оценка).
• 5. Уровень ассоциаций — направление движения в пирамиде ценностей (качественная оценка).
• 6. Уважение к марке (качественная оценка).
• 7. Число привлеченных покупателей (количественная оценка).
• 8. Число потерянных покупателей (количественная оценка).
• 9. Доля рынка (количественная оценка).
• 10. Текущее проникновение на рынок (количественная оценка).
• 11. Лояльность покупателей (количественная оценка).
• 12. Частота покупок (количественная оценка).
• 13. Заинтересованность общества (количественная оценка).
• 14. Показатель рекомендаций (количественная оценка).
• 15. Удовлетворение покупателей (количественная оценка).
• 16. Финансовая стоимость (количественная оценка).
• 17. Ценовая премия (количественная оценка).
• 18. Доходность рекламы (количественная оценка).
• 19. Пожизненная стоимость покупателя (количественная оценка).

Задание 27.

Какое значение в кросс-кульгурных коммуникациях бренда отводится бизнескультуре стран, на которых позиционируются марки? Чем объяснить провальные кампании европейских брендов в Азии или России? Приведите примеры.

Задание 28.

Под макетированием понимается такое размещение всех элементов рекламного объявления, чтобы текст «сработал» наиболее эффективно. Оригинальность достигается особенностями в использовании пробельных материалов, пропорций, перспективы, сбалансированности элементов, составляющих картинку. Если объявление привлекло внимание читателя, то велика возможность его прочтения. В данном контексте логотип несет определенную смысловую нагрузку, заставляя сознание потребителя собирать воедино неустойчивую композицию (рис. 2.103).

Рис. 2.103. Логотип ЮКОСа раздираем противоположными направлениями: белые диагонали стремятся в левый нижний угол.

Оцените комментарий: геометрическая фигура неустойчива — из трех составляющих пирамиду треугольников все направлены вниз, а прописной полужирный шрифт не удерживает рассыпающуюся конструкцию.

Задание 29.

Что, на ваш взгляд, вынуждает фирмы идти по проторенному пути, ориентируясь на лидеров брендинга? Объясните последствия непомерного расширения бренда (рис. 2.104).

Рис. 2.104. Возможные последствия брендового расширения^1.

Отвечая на вопрос, прислушайтесь к мнению специалистов. Признанный эксперт по спортивному маркетингу Д. Д^:' Алессандро, как-то обратил внимание на один парадокс: чем больше марок нам предлагается, тем сильнее мы испытываем потребность в лояльности одному бренду, который экономит наше время, формирует устойчивое мнение о ситуации и создает индивидуальность. Другой классик маркетинга, Э. Райс,.

Растяжка бренда или бренд-растяжение — маркетинговая стратегия, в которой фирма сбыта продукции с хорошо развитой системой дистрибуции переносит изображение той же марки в другую категорию продуктов.

справедливо отмечает, что эффективный брендинг не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта, а новый бренд, в отличие от созданной вами новой категории, почти не представляет интереса для потребителя.

Если бренд выступает в качестве родового понятия, то, запомнив новую категорию, люди, вне всяких сомнений, запомнят и сам бренд. Иными словами, «следует увеличить весь пирог, а не стремиться отрезать от него кусок побольше»¹.

Задание 30

Можно ли согласиться с утверждением, что потребитель выбирает Lexus исключительно благодаря силе бренда, а совсем нс потому, что он производится концерном Toyota?

Задание 31

Отсутствие четкой политики в области бренд-билдинга приводит к размыванию бренда и в конечном итоге к его эрозии. Подобная ситуация сложилась в отношении брендов известных спортивных клубов — «Спартак», ЦСКА, «Зенит». К печальному финалу привело безмерное линейное расширение бренда «Спартак»: на одноименное пиво, производимое разными заводами с 1997 г. (компания Sun Brewing) и 1999 г. (Тульский пивкомбинат); «Спартак-Колу» (концерн «Мсгагрупп», г. Видное); водку «Топаз» (завод «Топаз») и т. д. В 2000 г. Роспатент выдал разрешение на пять лет еще нескольким компаниям^[3][4].

А вот пример из водочного рынка — водки «Смирновъ», «Борис Смирновъ», Smirnoff (американской компании Pierre Smirnoff) «не просто делят рынок на троих», но катастрофически его теряют^[5]. Подобная ситуация уже имела место в недалеком прошлом с пивом «Жигулевское», которое, не имея единого владельца, выпускалось разными производителями. Мало кто задумывается о том, что жизненный цикл вновь выводимых марок в основном короткий.

Приведите ваши примеры отсутствия четкой политики в области бренд-билдинга и объясните, каким образом происходит размывание бренда.

Задание 32

Охарактеризуйте поведение каждого из изображенных на рис. 2.105 субъектов с точки зрения языка жестов.

Рис. 2.105. Пример языка жестов

• [1] За основу теста взят вариант, предложенный А. Брукинг.
• [2] Шевченко М. ФАС пожалела «Калинку» // Коммерсантъ. 31.05.2007. С. 18.
• [3] Rise A., Ries L. The 22 immutable laws of branding. New York: Harper-Collins, 1998.
• [4] Самойлова T., Вострякова Л. Кто только не имеет «Спартак» // Русский фокус.03−09.06.2002. С. 36−38.
• [5] Горькая судьбина // Рекламный журнал. 2002. № 3. С. 21.